Alig néhány évtized alatt a verseny a világpiacon hihetetlen arányokat ért el - ma minden vállalkozás, méretétől függetlenül, folyamatos "harcban van a túlélésért". Ezért fordítunk nagy figyelmet ennek a jelenségnek a természetére és jellemzőire. A versenyelmélet fejlesztéséhez a legnagyobb hozzájárulást az amerikai közgazdász, a Harvard Business School professzora, Michael Porter adta. Ő volt az első, aki kiemelte és leírta a vállalatok piaci magatartásának fő stratégiáit, amelyek között a legnépszerűbb a differenciált marketing.
Általános leírás
A differenciált marketing stratégiája magas versenyképességet és hosszú távú üzleti növekedést tesz lehetővé. Ebben az esetben a vállalat nem próbál „mindent és mindent” eladni, de nem korlátozódik a verseny keskeny fogyasztói szegmensére, hanem egyidejűleg több programot dolgoz ki a különböző piaci szegmensek számára.
A differenciált marketing a közelmúltban kezdte fejlõdni, a múlt század 60-as éveiben, amikor a szegmentáció fogalma felmerült a marketing elméletben. Jelenleg ezt a stratégiát tekintik a legnépszerűbbnek. Sok nagyvállalat betartja ezt. Tehát a General Motors arra a tényre összpontosít, hogy az üzlethelyiség bárki számára gyárt bármilyen költségvetést, és az IBM hardvert és szoftvert fejleszt a számítógépes piac különféle szegmenseire.
Ennek a stratégiának a lényege, hogy kibővítse a termékkínálatot és bizonyos típusú reklámokat minden célcsoport számára.
Az előnyök
Valójában a differenciálási stratégia egyesítette a tömeg- és a koncentrált marketing legjobb tulajdonságait. A potenciális ügyfelek széles skálájával a cég pontosan mindenkinek tud nyújtani, amire szüksége van.
Könnyű bevezetés a kiválasztott szegmensekbe
A célközönség alapos tanulmányozása lehetővé teszi, hogy a terméket a lehető legvonzóbbá tegye egy adott fogyasztói csoport számára. Magának a terméknek a sajátos előnyei, valamint a jól megválasztott promóciós módszerek miatt a cég ajánlata "pontosan eléri a célt", és azonnal felébreszti a közönség érdeklődését.
A piaci ingadozásokkal szembeni ellenálló képesség
A koncentrált, termékdifferenciált marketinggel ellentétben nagyobb stabilitást biztosít az üzlet számára. Még ha valamilyen okból is csökken a termékek iránti kereslet az egyik szegmensben, a vállalat továbbra is nyereséget fog termelni mások rovására. Így a társaság további teret kap a stratégiai manőverekhez (míg az egy szegmensre összpontosító vállalat elpusztíthatja ezt a helyzetet).
Márkafelismerés
Ennek a stratégiának egy másik fontos előnye, hogy a fogyasztók nem egyetlen terméket, hanem a márka egészét részesítik előnyben. Ez rendkívül fontos, mivel egy ilyen kötelezettségvállalás kiegészítő védelmet jelent a helyettesítő termékek és hamisítások ellen, és csökkenti az ügyfelek érzékenységét a versenytársak alacsonyabb áraira is.
Magas versenyképesség
Az eredetiség és a közép-ázsiai szempontból magas szintű termékminőség további nehézségeket okoz a versenytársak számára e piac fejlődésében.
Magas árak meghatározásának képessége
Ugyanebből az okból a vállalatnak lehetősége van az árat a piaci átlag fölé állítani - a fogyasztók hajlandóak túlfizetni a minőségért és a bevált márkáért.
hiányosságokat
Ennek ellenére, a megkülönböztetett marketingnek minden előnye mellett minden más előző típushoz képest meglehetősen jelentős hátrányai vannak. Róluk - lent
Magas költségek
Az első és legsúlyosabb probléma a nagyberuházások szükségessége. Ezt a stratégiát választott vállalat növeli a termelési költségeket, mivel a gyártott termékek száma növekszik. Ezen felül nőnek a marketing költségek, mivel minden szegmensnek saját kommunikációs rendszerére van szüksége.
Jelentős erőfeszítések (nem pénzügyi)
Ennek a megközelítésnek az alapja elsősorban a célpiacok tanulmányozása és az egyedi javaslatok kidolgozása során a legsúlyosabb munka. Ez viszont magasan képzett alkalmazottakat (marketingszakemberek, fejlesztők stb.), A modern technológiák bevezetését és a termékek hatékony szabadalmi oltalmát igényli.
A verseny jelenléte minden szegmensben
Azt is érdemes figyelembe venni, hogy a megkülönböztetés során a társaság elkerülhetetlenül szétszórja az erőit. Mindeközben a kiválasztott szegmensekben a társaságnak vannak versenytársai, amelyek miatt szinte lehetetlen elérni hatalmas előnyt.
Árkülönbség
Ha túl nagy lesz, megijeszti a potenciális ügyfeleket. A folyamatos kutatás és fejlesztés, valamint az innovatív technológiák alkalmazásának szükségessége elkerülhetetlenül a termelési költségek növekedéséhez vezet.
A fogyasztók prioritási kockázata
Az idő múlásával a megkülönböztetés alapjául szolgáló termék jellemzői (például a formatervezés) értékét elveszítheti a célközönség számára, amelynek eredményeként a vállalat elveszíti pozícióját.
Stratégiai helyzetek
A differenciálatlan / differenciált / koncentrált marketing kiválasztásakor a vállalatnak figyelembe kell vennie mind a piaci jellemzőket, mind a saját képességeit. Mikor a termékvezetési stratégia a legjobb választás?
- Ha a vállalatnak elegendő forrása van - anyagi, pénzügyi, munkaerő stb.
- Ha a vállalat különféle termékeket állít elő, amelyek különböznek egymástól a tervezés és a funkcionalitás szempontjából.
- A termék életciklusának bizonyos szakaszaiban - az érettségi szakasz elérése után, amikor a haszon szintje lehetővé teszi, hogy gondolkodjon az üzlet kiterjesztéséről.
- Olyan helyzetben, amikor a közvetlen versenytársak differenciálatlan marketingt alkalmaznak.
- Ha a piac heterogén, a fogyasztók igényei, ízlése és preferenciái nagyban különböznek.
Megállapíthatjuk tehát, hogy a differenciálási stratégia a legmegfelelőbb azoknak a nagyvállalatoknak, amelyek rendelkeznek a megfelelő technológiai és gazdasági képességekkel. Mindenekelőtt ez a megközelítés releváns a B2C piacon (fogyasztó), ahol az árukat és szolgáltatásokat olyan egyéneknek adják el, akik választásuk során személyes ízlésük és preferenciáik irányítják.
Differenciált marketing: esettanulmányok
Sok közismert márka ezt a stratégiát használja tevékenységében, mivel ez teszi lehetővé a legtöbb jövedelemszerzést.
Példa erre az Edison Brothers. Összesen több mint 900 üzlet tulajdonosa, 4 hálózatban kombinálva, amelyek mindegyike külön piaci szegmenssel működik. Tehát a Chandler hálózat tekintélyes drága cipőket kínál, a Baker elfogadható áron értékesít cipőket, a Bert a gazdasági szegmensre szakosodott, a Wild Payer pedig az exkluzív, stílusos modellek ínyenceire koncentrál.
Még fényesebb példa a mezőgazdasági folyóirat, a Farm Journal. A szakosodás tendenciáját látva a szerkesztők úgy döntöttek, hogy különféle pályázatokat jelentenek meg 5 különböző profilra - gyapottermelők, húsmarha-tenyésztők, állattenyésztők, húsgazdaságok tulajdonosai és sertéstenyésztők az ország 26 különböző régiójában. Valójában az egyes számok tartalmának 80% -át pontosan az előfizető gazdaságának specializációja és földrajzi elhelyezkedése határozza meg.Ez lehetővé tette a Farm Journal számára, hogy többször növelje az olvasók számát, mivel abszolút mindenki hasznos információkat talál a folyóirat oldalain.
Sok vállalat a fejlődésük során vált a differenciált marketingre. A megkülönböztetés csak olyan homogén piacokon lehet hatékony, ahol minden ügyfélnek ugyanazra van szüksége. Például az olyan fogkrémgyártók, mint a Colgate vagy az Aquafresh működnek ezen az elven. De szinte az összes okostelefon-gyártó (különösen a Samsung) kénytelen alkalmazkodni a különböző szegmensekhez, mind az árazási politika, mind a modellek funkcionális sokfélesége szempontjából.
De nem mindenki mozog a tömegből a differenciáltba. A koncentrált marketing a kiindulópont a népszerű Reebok márka számára. Létezésének hajnalán a társaság kizárólag szakemberek számára gyártott sportcipőt, de később arra a következtetésre jutott, hogy az eladások jelentős részét a szerelmesek bonyolítják le. Ennek eredményeként a Reebok két külön sorozatot készített - cipőt a profi sportolók és a hétköznapi emberek számára, majd mindegyikben sorokat osztott ki a sporttal. Ez lehetővé tette a vállalat számára egy teljesen új szint elérését, egy igazán erős márka felépítését és a nyereség sokszoros növelését.