Sok üzletembereknek szembesülniük kellett azzal a ténnyel, hogy vezetői tevékenységeik nem hozták a várt eredményeket. Mi a baj, miért néha a projekteket nem hajtják végre úgy, ahogy szeretnénk, vagy nem váltak olyan sikeresek, mint az eredetileg tervezték? Nagyon gyakran a probléma az, hogy a vezetők nem igazán értik, mennyire fontos az, hogy sikeres kapcsolatot alakítsanak ki üzleti partnereikkel és ügyfeleikkel. Míg a nyugati üzleti fejlesztési szakértők ezt az üzletágot külön tudományba hozták, nem minden vállalkozó használja a tapasztalatait a valóságban.
A kapcsolat marketing még mindig meglehetősen fiatal fogalom, amelynek nincs egységes meghatározása. Ez a tudományág sok vitát és kérdést vet fel, mivel az elmélete általában csak a marketing terület szakembereinek empirikus kutatásain alapul. Az utóbbi években elegendő mennyiségű információ halmozódott fel arról, hogy a kapcsolatok miként befolyásolják a vállalatok és márkák fejlődését, de ezt a tudást csak most kezdték szisztematizálni és átadni az absztrakt adatok síkjáról egy gyakorlatibb csatornára.
A hangsúly átcsoportosítása
Legutóbb a legmagasabb eredményeket azok a vállalkozók érte el, akik megfizethető áron minőségi terméket kínáltak ügyfeleiknek. Az idő múlásával nőtt a vállalkozás sikerét meghatározó kritériumok száma. Röviden leírhatók a négy „Ps” elméletét felhasználva, amely bármely marketingszakember számára ismert:
- termék (termék) - a jó teremtése;
- ár (ár) - az elfogadható ár meghatározása;
- promóció (marketing) - piaci promóció;
- hely (értékesítési hely) - az értékesítési hely helyes választása, korlátozva a célközönséget.
A kapitalizmus fejlõdésének hajnalán, valamint annak idején az ilyen koncepció követése valóban jelentõs profitot hozott a társaságok számára. A jelenlegi erős verseny azonban az egyes üzleti területeken arra kényszeríti a piaci kapcsolatok minden szereplőjét, hogy emeljék a szolgáltatások nyújtásának akadályát. A fogyasztók egyre igényesebbek, már nem elégedettek azzal a minimumkészlettel, amelyet az összes többé-kevésbé normál vállalat kínál. Az üzleti struktúrák új fejlesztési útjainak keresésekor a promóciós szakemberek észrevették, hogy a partnerek és ügyfelek lojalitása mennyire befolyásolja a projekt sikerét. Ebben a tekintetben a kapcsolati marketing fogalmát bevezették a közgazdaságtanba. Kezdetben csak az ipari vállalkozásokra alkalmazták, de az idő múlásával egyre inkább azonosulni kezdett a szolgáltató szektorral, mivel a jövedelmezőség ilyen irányú növekedése volt megfigyelhető. Ennek ellenére a kapcsolatok marketingjét egyszerre több szempontból is figyelembe kell venni, például: „gyártó - szállító”, „gyártó - forgalmazó”, „forgalmazó - végfelhasználó”.
A meghatározás bonyolultsága
Az elméleti közgazdászok évtizedek óta vizsgálják a különféle gazdasági egységek kapcsolatát. De az ebben a kérdésben meglévő sikerek ellenére eddig egyértelműen meg tudták határozni, mi a kapcsolati marketing. A kereskedelmi tevékenységekben folytatott interakciók annyira hatalmasak és kiszámíthatatlanok, olyan nagy számú külső tényező befolyásolja őket, hogy mindegyik marketingszakembernek saját véleménye van e koncepció helyes meghatározásáról.
Egyrészt az összes üzleti partner (beszállító, disztribútor, ügyfél) között létrejött klímamenedzsment folyamatokra utal, másrészt a marketingszakemberek úgy vélik, hogy sokkal fontosabb a partnerek mindegyikének célzottabb megközelítése. Előterjesztették azt az elméletet, miszerint a vállalat eredményesebb lesz az egy-egy formátumban az ügyféllel. Vagyis minden marketing kutatást az egyes partnerekkel kapcsolatban végeznek, és az összes ezt követő promóciós tevékenységet személyesen rá kell irányítani, akkor valóban hűséges kapcsolat jön létre közte és a társaság között.
Nem teljesen világos, hogy ki néz ki azzal a feladattal, hogy ügyfeleket vonzzon és tartson fenn, és ami még fontosabb, hogy újokat keressen vagy a régiokat megőrizze. Ideális esetben a fogyasztókkal fenntartott kapcsolatok jól megépített marketingének nemcsak a vállalat vezetőjének kell lennie, hanem be kell építenie a vállalkozás stratégiájába, és kiindulópontot kell képeznie az összes alkalmazott működéséhez.
Általánosan elfogadott szabvány
A fentiek összefoglalásával arra a következtetésre juthatunk, hogy ez a koncepció általában sokrétű. Annak érdekében, hogy valamilyen módon szabványosítsuk és egyesítsük a kapcsolati marketing-et, átfogóan kell megfontolni. Fontos, hogy a társaság vezetője képessé váljon a tevékenységek megfelelő rangsorolására és erőfeszítései megfelelő irányba irányítására. Ennek érdekében a közgazdászok a híres Maslow-piramishoz hasonló vizuális diagramot készítettek, amelyben a partnerekkel fennálló különféle típusú kapcsolatok vizsgálatának mélységét három szinten határozzák meg:
- adatbázis-marketing;
- partneri kapcsolatok;
- kapcsolatok a fogyasztókkal.
Ez a rangsor azt mutatja, hogy ennek ellenére az ügyfélkapcsolatok kulcsfontosságúak az üzleti fejlődés szempontjából. Megállapíthatjuk tehát, hogy a kapcsolatok marketingje a hosszú távú kapcsolatok kiépítésének folyamatainak irányítása a fő üzleti partnerekkel. Számos alapvető szempont különbözteti meg a sikeres üzleti kapcsolatokat a kompromisszumoktól. Először a kapcsolati marketingnek arra kell irányulnia, hogy a partnerek nyereséggel vagy más haszonnal járjanak a társaság számára. Másodszor, megerősíti azt a tényt, hogy a meglévő ügyfelek, disztribútorok és beszállítók megtartása sokszor olcsóbbá teszi a társaságot, mint újak megtalálása.
Főétel
A kapcsolati marketing menedzsment célja, hogy stabil kiváltságos kapcsolatokat alakítson ki az üzleti partnerekkel, valamint növelje a vállalat versenyképességét a piacon. Vagyis el kell érnie egy olyan hűségszintet az ügyfelek, beszállítók és más szervezetek részéről, amelyek a termék előállításával vagy forgalmazásával kapcsolatosak, és ez hozzájárul a stabil profithoz. Pontosan ez a kapcsolat marketing célja.
Az ilyen eredmények elérésének fő eszközei a következők:
- megfelelő árazási politika;
- első osztályú szolgáltatás;
- koncentrált munka a kulcsfontosságú partnerekkel.
A kapcsolati marketing segít a vállalat jövedelmezőségének elérésében, nem azért, mert a munkatársak egy terméket több ezer vásárlónak fognak eladni, éppen ellenkezőleg, az értékesítési vezetőknek mindegyik ügyfelet a lehető legjobban kell kidolgozniuk, hogy egyszerre több pozíció valósuljon meg. Jó eredményeket érhet el a fogyasztókkal szembeni egyéni megközelítés.
A feladatok
Ugyanakkor a marketing nem a legtisztább formában történő értékesítés, hanem csak az eszköz segíti őket a termék piaci növekedésében, népszerűsítésében. A gazdasági doktrína homályos megfogalmazása ellenére annak eredményei meglehetősen kiszámíthatóak, becsülhetők és elemezhetők. Tehát, ha a marketing kampány egy robbanással indult, akkor ez nagy valószínűséggel növeli a vállalkozás jövedelmezőségét.
A kapcsolatok ebben a tekintetben egy kicsit bonyolultak, mert ez egy még elvont fogalom a kívánt eredményekhez viszonyítva. A kapcsolati marketing célja nem korlátozódik kizárólag az értékesítés banális növekedésére és a növekvő forgalomra. Az üzleti partnerek közötti interakció ilyen szempontjaira vonatkoznak:
- hosszú lejáratú kötelezettségek garanciái;
- a kereskedelmi ajánlatokra való válaszadás sebessége;
- a partnerek közötti bizalom szintje;
- kölcsönös érdeklődésük egymás iránt.
A kapcsolatok marketingjének fő feladata, hogy mindenekelőtt megbízható kapcsolatokat építsen ki a partnerek között, nagyra törő tervekkel. Sikeres sikere esetén a társaság felbecsülhetetlen értékű eszközt kap portfóliójában, amely a jövőben stratégiai céljainak megvalósításának kiváló előfeltételévé válik.
Kapcsolat marketing koncepció
Az üzleti partnerek közötti kapcsolatok doktrínájának „atyáinak” fő szlogenje a következő mondat: "A tranzakció megkötése nem az ügyféllel fennálló kapcsolat vége, hanem kezdete."
Ezen posztuláció alapján elmondhatjuk, hogy a kapcsolat marketing fő fogalma a magas színvonalú értékesítés utáni ügyfélszolgálat. A társaságnak „hozzá kell kötnie” az ügyfelet magához, állandó partnerévé kell tennie, és olyan kimerítő szolgáltatást kell nyújtania neki, hogy nem kell egy másik kérdéssel kapcsolatba lépnie egy másik szervezettel.
Milyen formában fejezik ki?
A kapcsolatok marketingének fő formája világos üzleti vázlatokkal rendelkezik. A társaság bármely tevékenysége mindig a nyereség növelésére irányul. Ezért nincs értelme fenntartani a jó kapcsolatokat az ügyfelekkel vagy a beszállítókkal, ha jelenleg nem hoz valódi pénzt, vagy nincs kilátások a jövőben jövedelemszerzésre. Világosan meg kell értenie, hogy az ügyfélszolgálat néha túl drága a vállalat számára, és a megtartására fordított források nem fizeti ki magát.
Természetesen ebben az esetben beszélhetünk a presztízsről, a státus növeléséről, de mindig figyelembe kell vennie az ügyfelekkel való kapcsolattartás összes előnyeit és hátrányait, különösen a VIP kategóriában. A kapcsolati marketing nem feltétlenül működik egyetlen fogyasztó számára. Gyakran értékelnie kell egy termék vagy szolgáltatás egy adott célközönséggel történő népszerűsítésének hatékonyságát.
példák
A magas szintű kapcsolatok marketingjének nagyon jó példái a banki, biztosítási, orvosi szolgáltatások vagy áruk eladása egy adott fogyasztói csoport számára - fiatalok, gyermekek, nyugdíjasok stb.
Sok pénzügyi szervezet, miután kijavította munkájának mechanizmusát, elkezdte teljes mértékben megragadni a potenciális ügyfeleket. Sőt, cselekedeteik taktikája meglehetősen agresszívnek tűnik. Leggyakrabban termékeiket különböző információs csatornákon keresztül reklámozzák, a fogyasztókra gyakorolt közvetlen hatással, személyre szabott üzenetekkel, szolgáltatásaik átfogó igénybevételével, beleértve az erőszakos szolgáltatásokat is (közvetlen megállapodások révén a munkáltatókkal, kórházakkal stb.)
De kevés vállalat képes ilyen nyíltan cselekedni, például az ipari vállalkozások számára nehéz közvetlen párbeszédet kezdeményezni ügyfeleikkel. Ennek ellenére számos márka elvégezte ezt a feladatot. Például az olasz cukrász óriás, Ferrero. Marketing kampányaik szigorú fókuszvektorral rendelkeznek, emellett a társaság jól működő visszajelzési mechanizmusokkal rendelkezik ügyfeleivel, jó hírnevét érdekli, tevékenységi területén példaként szolgál.
Makró megközelítés a kérdéshez
Az ügyfélkapcsolat-marketing stratégiák mindig hosszú távú partnerségekre irányulnak, hosszú távú kapcsolatok fenntartásával a fogyasztókkal és az üzleti partnerekkel.
A kapcsolati marketing stratégiának a következő kérdéseket kell kezelnie:
- hosszú távú kapcsolatok kialakításának módjai az ügyfelekkel;
- felelős és kötelező partnerek keresése;
- növeli az ügyfelek hűségét;
- munka adatbázisokkal;
- vonzó vállalati imázs létrehozása a partnerek és a fogyasztók szemében.
Természetesen minden egyes esetben a marketingstratégiának megvannak az egy adott társaságban rejlő tulajdonságok, ez a hosszú távú munkakapcsolatok kiépítésének nehézsége - lehetetlen teljes mértékben támaszkodni más vállalkozások tapasztalataira, mivel túl sok külső tényező befolyásolja bármely projekt sikerét.
Interakciós problémák
Egyrészt a vállalat azzal a kérdéssel szembesül, hogy hogyan lehet kapcsolatot létesíteni az üzleti partnerekkel - beszállítókkal, forgalmazókkal, vállalkozókkal, leányvállalatokkal és önálló egységekkel. Ebben az értelemben az egyetlen helyes döntés, amely részben garantálja a gyümölcsöző, stabil, hosszú távú kapcsolatot, a kapcsolat dokumentálása. A szóbeli üzleti megállapodások nem elfogadhatók. Semmi sem foglalkoztat megbízhatóan egy megállapodást, mint egy jól megírt, részletes szerződés.
Interperszonális kapcsolatok
De a személyes kommunikációval sokkal bonyolultabb a helyzet. Semmilyen szerződés nem teszi két embert hasonlóvá. Ha az antipátia sérül a partnerek között, akkor valószínűtlen, hogy a jövőben jól fognak működni. Ez sok tekintetben megmagyarázza, hogy a kapcsolatok marketingje gyakran az emberi tényezőtől függ. A terület szakértői úgy vélik, hogy az ügyfelekkel hosszú távú kapcsolatok kiépítésén alapuló bármely vállalati stratégiának támogatást kell nyújtani az alkalmazottaknak az értékteremtés minden szintjén. Vagyis azt a vállalkozás minden alkalmazottja számára, a felső vezetéstől az egyszerű munkásokig egyformán végre kell hajtani.
Felzárkózni az egész világhoz
Jelenleg az oroszországi és külföldi kapcsolatok marketingje jelentős különbségekkel rendelkezik. A hazai vállalkozások ügyfélközpontúsága még nem érte el a nyugati szintet, bár nagyon elkötelezett az európai és amerikai lehetőségek iránt a munka minőségének értékelésében. Általában véve maguk a fogyasztók szorgalmazzák őket, akik külföldön tartózkodásuk során tudják, mi a jó szolgáltatás és az értékesítés utáni ügyfélszolgálat. Az első vállalatok ezen az úton a külföldi tőkével rendelkező vállalkozások, valamint a franchise-on működő vállalatok voltak. Várható, hogy utána orosz versenytársaik is ügyfeleket nyernek, és megpróbálják megnyerni a helyüket a napfényben.