לצורך קידום מוצלח של שירותים וסחורות, מידע מאומת ואמין הוא בעל ערך במיוחד. ישנם מצבים בהם חוסר נתונים בשוק, מתחרים, או מה שקהל היעד מעדיף, מעורר שיבוש במניות, בפרויקטים או בקמפיין הפרסום כולו. כמובן שעל היצרנים והמוכרים להסתגל למציאות השוק ולהסתגל לסביבה החיצונית, עם זאת, זה לא כל כך קשה כמו שזה נראה.
ביקורת של חנויות קמעונאיות הינה פעילות כוללת שמטרתה לחקור את מצב הענף באמצעות ניתוח ומעקב מקיף אחר הפעילויות. במאמר זה נדבר על אופן ביצוע המחקר הזה, למי הזכות לבצע אותו, ונבחן בקצרה את סוגיית מתן השירותים הללו.
מושגי יסוד
ביקורת שקעים מתבצעת כחלק ממחקר שיווקי ויכול להיות מיוצג על ידי שלבים רבים ומגוונים (מחקר בשטח, ביקורת קמעונאית "קמעונאית", בקרת חישוב מוצרים, מעקב אחר מוצרי פרסום, ניתוח מחירים של ארגונים תחרותיים). ביקורת מתייחסת ליישום כלי השיווק המבוקש ביותר מהרשימה לעיל. במקרה זה, זוהי דרך ללמוד עד כמה מכירות יעילות נמצאות בשקע מסוים. ברוב המקרים, ביקורת יוזמת על ידי היצרנים או הקמעונאים עצמם.
חקר השטח
ככלל, ביקורת שקעים מתחילה בחקר השטח. כלומר, נאסף מידע על כמה ואילו שקעים פועלים בשטח נתון, מגוון הסחורות והמחזור של קבוצות המוצרים העיקריות נלמדים. ביקורת כזו נעשית אם לחברה יש תוכניות להרחיב את רשת המסחר. לימוד השטח יכול להיות משני סוגים - מלא (עם סקירה של כל חנויות הקמעונאות בשטח נתון) וסלקטיבית (כלומר, חנויות קמעונאיות נבדקות באופן חלקי). ביקורת מלאה מתבצעת בדרך כלל כבר במחקר הראשון, כאשר אין להם עדיין מידע על שטח זה. יש לחשוב היטב על התוכנית ותוכנית הביקורת.
מחקר סלקטיבי
מחקר מדגם מבוצע על מנת להבהיר נתונים. מחקר שנערך כראוי בשטח יכול לחסוך זמן רב, מאמץ ומשאבים כספיים, כמו גם לתכנן בקפידה את האסטרטגיה והטקטיקות של פיתוח חנויות. חקר השטח עצמו הוא כלי נוח מאוד ויכול להתבצע לא רק בשלב הראשוני, אלא גם כמקור למידע נוסף במהלך העבודות. בדרך זו ניתן להעריך את רמות ההפצה של מוצרים בשטח נתון, לקבוע את אדיבותם של שקעים, לקבוע את המרכיב הסוציו-דמוגרפי של הלקוחות, לקבוע נוכחות או היעדרות של מוצרים מסוימים, פיקוח על פעילות העובדים, פיקוח על מחירים, הערכת יעילותם של מבצעים ולימוד פעילות המתחרים.
מה מצוין בדו"ח?
כתוצאה מהמחקר, לרוב מסופק ללקוח דוח המכיל את המידע הבא:
- מידע משפטי (שמות ארגונים, שמות בעלים, כתובות, אנשי קשר וכו ');
- חישוב מלא של סוגי השקעים וקטגוריותיהם;
- ניתוח מבחינת מיקום החנויות וביתני המסחר;
- מידע על זמן העבודה;
- מידע על המקום בו נמצאים השקעים וכן ציוד;
- מידע מפורט על מגוון הסחורות;
- מידע על אינדיקטורים מסחריים ופיננסיים.
להלן טופס ביקורת לדוגמא של שקע מכירות.
קמעונאות קמעונאית
ביקורת קמעונאית או קמעונאית במסגרת ביקורת סחר מתבצעת לרוב במטרה לבחון באופן מקיף את טווח הסחורות, את ערכן, ייצוג כללי בשקעים קמעונאיים, את איכות העובדים וכן את מדיניות התמחור. סוג זה של מחקר הוא מבוקש, מכיוון שהוא מאפשר לעקוב אחר מספר גורמים המשפיעים על כוח הקנייה ולשלוט עליהם. הביקורת מבוצעת הן על ידי כוחות החברה והן באמצעות סוכנויות ייעודיות.
מדוע מבוצעת הביקורת?
הנתונים המתקבלים במהלך ביקורת חנויות משמשים על מנת לקבל את המידע הבא לאחר ניתוחם:
- מכירות בחברות תחרותיות ובאופן כללי בשוק;
- נפח ונתח שוק של מוצר ויצרן מסוים;
- נוכחות בשוק של נישות חופשיות;
- יעילות מיצוב החברה;
- סכום הרווח ממכירות מוצרים;
- מגמות מתעוררות ברחבי השוק כולו, רמת הביקוש האזורית;
- גורמי עלות אחרים המשפיעים על התמחור.
הנתונים המתקבלים מאפשרים לנו להבין טוב יותר את התכונות של פלח השוק שנבחר, מה שמאפשר לנסח בצורה נכונה יותר את מגוון המוצרים ולתכנן את הסיכויים להתפתחות המסחר הקמעונאי. מבקרים מוסמכים יתחילו קודם כל ללמוד את נתח השוק שלהם, לנתח מחירים שוטפים, אפיקי קידום וטכניקות שיווק יישומיות. כתוצאה מכך יתברר שהבעיה היא במוצר עצמו, זינוק דמוי מפולת במחירים בשוק או שהסוחרים לא עבדו. בעזרת ביקורת ניתן לזהות פלחי שוק חדשים, לתאר את הסיכויים להכנסת מוצרים חדשים ולהעריך את היתרונות הצפויים. כל זה מאפשר להנהלת החברה להרחיב את אופקיהם, מה שמביא בתורו דיבידנדים בתחרות.
שיטות איסוף מידע
רואה חשבון מכירות יכול להשיג נתונים בשיטות שונות. השיטה הראשונה היא שיטת ה"שדה ", אשר מורכבת באיסוף נתונים ישירות בנקודת המכירה, בשיחת טלפון, באמצעות ניתוח מידע המפורסם באתר או באמצעות רכישה חשאית. הדרך השנייה היא מחקר "שולחן כתיבה", בו נאסף מידע ממקורות חיצוניים, ובמקביל קיימים נתונים סטטיסטיים, מידע של עמותות בענף ונתונים של מומחי שוק. לעתים קרובות, שתי השיטות משמשות יחד לקבלת תמונה מדויקת יותר. חברות רבות מעורבות במתן שירותי ביקורת.
ניתן לבצע איסוף נתונים באמצעות שירותי סוכנויות ביקורת. הם, בתורם, יכולים להשתמש בכלי כזה כמו "קונה מסתורין". עבודתם של קונים מסתורין נעוצה בעובדה שהם מבצעים בדיקת עבודות של מוצא במסווה של קונים רגילים. זה מאפשר לך להעריך במדויק את עבודת הצוות, את איכות שירות הלקוחות וכן לבצע בדיקה אם הוא עומד בכל התקנים הדרושים. כך, הביקורת עשויה להיות חשאית, או עשויה להיות מעורבת במפקח או עובד במשרה מלאה של חברת ביקורת. כמעט כל הסוכנויות המודרניות עוסקות בשימוש בטכנולוגיות מתקדמות תוך מתן דוחות תמונות ללקוח.
תדר
תדירות הביקורת בקמעונאות שונה גם היא, תלוי ביעדים אותם הנהגת הנהלת החברה. כמובן שלביצוע ביקורת יש צורך לבחור סוכנות מהימנה ולבחור בקפידה בכלים אפקטיביים.אכן, התוצאה הסופית בה תשתמש החברה בפיתוח אסטרטגיית פיתוח נוספת תלויה בשיטות שנבחרו ובביקורת עצמה.
