שיווק יעד הוא קבוצה של אירועי קידום מכוונים שמטרתם לקדם מוצר מסוים לאחד מגזרי השוק. אסטרטגיה דומה פותחה בסוף המאה העשרים והיא מיושמת כיום כמעט באופן אוניברסאלי. זה מתאים לשימוש הן על ידי חברות יזמיות גדולות והן על ידי יצרנים קטנים. עצם הופעתה של אסטרטגיה כזו מאפיינת באופן מושלם את מגמות השוק של העולם המודרני.
הסיבות למראה
שיווק יעד החל להתפתח במדינות המערב בראשית שנות התשעים. זאת בשל פתרונות חדשים בתחום הלוגיסטיקה והייצור. במדינות רבות כוח הקנייה גדל. עם זאת, זה לא היה פרופורציונלי להגברת הצריכה ברחבי העולם. סוציולוגים רבים מייחסים זאת לעלייה ברצונם של האנשים לצריכה בולטת, כלומר הדגמת מעמדם החברתי באמצעות מותגים ושירותים. עם עלייה ברמות הצריכה, גם בחירות הצרכנים עבור סחורות עלו. זה הביא להיווצרות קטגוריות העדפה לקבוצות חברתיות שונות.
עם פיתוח קמפיינים שיווקיים, הקלה על פילוח השוק. זה בעיקר בגלל התפשטות האינטרנט. חשוב גם היה פתיחת השווקים במזרח אירופה. לאחר התמוטטות המשטרים הסוציאליסטיים, מדינות אלה הפכו למוצא נוח עבור מונופולים רבים.
התפלגות שוק
שיווק יעד כולל מערך של צעדים, שרק השלב הסופי מוקצה להיווצרות קמפיין הפרסום עצמו. הצעד הראשון הוא לבחור שוק. לדוגמא, יזם מייצר נעלי ספורט. יש צורך לנתח את הדרישות הבסיסיות של הצרכנים למוצר.
על סמך נתונים אלה נוצרות קבוצות. כלומר, אם ניתן היה לקבוע כי צעירים בני שמונה עשרה עד עשרים וחמש רוצים לנעול נעלי ספורט עם סוליה גבוהה, אז הם מזוהים בקבוצה אחת. נעלי ספורט ומעריצי מוזיקה כבדים נמשכים לנעלי ספורט. הם גם מהווים קבוצה. קבוצות אלה הינן מגזרי צרכנים.
ניתוח
ואז מגיע המחקר של קבוצות צרכנים. התכונות המבדלות והסמנים של כל אחד מהם נקבעות. צרכי המגזר כולו מובחנים ביחס להעדפותיהם. ואז הם מבחינים בין גזע, מעמד חברתי, תחום אינטרסים, השקפות דתיות ופרמטרים אחרים שיכולים להפריד אותם מצרכנים אחרים. להלן בחירת הקטע הרווחי ביותר.
שיווק יעד כולל בחינת הזדמנויות ייצור בשלב מוקדם. על סמך מחקרים אלה, נבחר המקטע בו האסטרטגיה תעבוד. לדוגמא, ניתוח מקיף של אמצעי הייצור הראה כי ייצור נעלי ספורט עם סוליה גבוהה יהיה הזול ביותר, ואילו ייצור נעלי ספורט יהיה יקר יותר בעשרים אחוזים. בשלב הבא יילמדו קבוצות יעד שיווקיות ונכונותן לרכוש סחורות.
לאחר השגת נתונים על כוח הקנייה של כל אחת מקבוצות העדיפות, יש מתאם עם מחקרים של עלויות ייצור כדי לקבל תמונה מלאה. חברות גדולות שמות לב גם לתדמית המותג ולהשלכותיה האפשריות מהשקת קו מוצרים חדש. יזמים קטנים אינם מוטרדים מהאפשרות הזו.
הערכה מפורטת
השלב האחרון של שלב המחקר הוא הערכת היכולת התחרותית של המוצר.יש לבחון את כל הסחורות והשירותים החלים על נישת השוק שנבחרה. כל שיטות מתאימות בשלבים אלה. זה לא סוד שחברות גדולות עוסקות בריגול תעשייתי לפני שמאשרות את ההשקה של ייצור חדש. חשוב מאוד להדגיש את החסרונות של מוצרי המתחרים על מנת למונופול את הגומחה לפני תגובת ה"מתנגדים ". לדוגמה, אחת החברות מייצרת נעלי ספורט שהצרכן היעד שלך אוהב.
עם זאת, נעליים מיוצרות מחומרים מהחי, שאינה דומה לחסידיה של התרבות הטבעונית. מכאן נובע כי יש להחריג את כל החומרים שמקורם מהחי כדי לקבל יתרונות על פני טובי המתחרים.
פיתוח שיווק יעד
כבר בשלב של הערכת היכולת התחרותית של מוצר, תוכלו להתחיל במחקר באמצעות קבוצות מיקוד. אלה אנשים אקראיים מהסביבה של צרכני היעד. עליכם לבחור את האנשים השונים ביותר (למשל, בגילאים שונים, אך בגבולות המצוינים בשלבים המוקדמים של המחקר) מכל המגזר כולו ולהזמין אותם לבחון את המוצר או השירות שלכם. יש ללמוד היטב את כל התצפיות וההערות של הלקוחות. כפי שמראה בפועל, מחקרים על אפילו מדגם קטן של צרכנים מאפשרים לנו לספק חזון מלא של המצב. ישנן דרכים רבות לבחון מוצר. סקרים נסתרים הם די שכיחים. לדוגמא, לאנשים ניתנת האפשרות להשתתף בתכנית חברתית כזו או אחרת, וכאשר הם מציעים להעריך מוצר. בדיקות כאלו שנבנו נכון יעניקו את התמונה המדויקת ביותר.
דוגמה קונקרטית
ניתן לחלק את קבוצת היעד עצמה לקבוצות משנה שונות. לדוגמא, החברה הידועה "Aks", המייצרת מוצרי היגיינה אישית, ערכה מחקר בקנה מידה גדול לפני שהשיקה קו חדש של "דאודורנטים מפתים". נבחרה קבוצת יעד ופותחה עבורה מושג. עם זאת, במהלך סקר קבוצות המיקוד חולק המגזר לשלוש קטגוריות נוספות. לאחר מכן נבחרה אחת משלוש הקבוצות הללו, עליהן מכוונת האסטרטגיה השיווקית. התוצאה הייתה ההצלחה האדירה של המוצר.
הערכת סיכונים
הרעיון של שיווק ממוקד כרוך במחקר מפורט של כל ההשלכות האפשריות עוד לפני תחילת הייצור. יזמים קטנים צריכים להקדיש תשומת לב מיוחדת לכללי המדינה ולסטנדרטים של סחורות במגזר. עלות כל האישורים והרישיונות להיות כלולה באומדן.
זה גם מעריך את התגובות האפשריות של המתחרים. אם ארגונים אחרים לא שמים לב למגזר שבחרת, סביר להניח שהם לא יעשו זאת עד שתרוויח רווח גדול. עם זאת, השוק מתוכנן בצורה כזו שכל נישה היא תמיד לפחות חלקית, אך עמוסה. אם הצרכן שלך רוצה לקנות נעלי ספורט שאתה הולך לייצר, זה לא אומר שעד הפעם הוא יחף.
פעילויות שיווק יעד
הנקודה העיקרית בפיתוח אסטרטגיית פרסום היא מיקום טובין בשוק. ישנן שתי אפשרויות נפוצות ביותר.
הבחירה במיצוב ספציפי מושפעת מגורמים רבים. האפשרות הראשונה כוללת הצבת המוצר שלך "אופקית" עם סחורותיו של אחד המתחרים. כלומר אתה מציב מטרה להשיג רק את נתח השוק שלך, ולא את כל המגזר. אסטרטגיה כזו מתאימה אם:
- הביקוש לצרכן לקטגוריית מוצרים זו גדול מהיצע השוק. במקרה זה, אתה פשוט ממלא את החלל הריק ולא גורם לפעולות תוקפניות מצד המתחרה.
- לחברה שלך יש את היכולות והאמצעים לייצר סחורה באופן שהמחיר שלה נמצא מתחת לממוצע השוק.
- תפיסת הייצור שנבחרה מאפשרת לך לממש את היתרונות של חברתך (הזמינות של ציוד, טכנולוגיה, מחקר מדעי ממושך בתחום זה וכן הלאה).
מילה חדשה בשוק
האפשרות הבאה למיצוב כוללת פיתוח של מוצר חדשני לחלוטין שעדיין לא נמצא בשוק. זו דרך די מסוכנת. חדשנות בשוק יכולה להביא הן להצלחה מוחלטת והן לתבוסה מרה.
ראשית, עליכם לוודא כי לחדשנות שלכם יש יכולות שמוצרים אחרים אינם יכולים להציע. אם מצליח, יש להיות מוכנים להתרחבות אגרסיבית, ולשווק מכוון ממוקד לכך. ארגונים מונופוליסטים יכולים פשוט לגנוב את הרעיון שלך. יישום זה יהיה להם הרבה יותר קל על חשבון המשאבים שלהם. אז, התנאים הנחוצים להצגת חידושים בשוק:
- הערכה מפורטת של היכולות הטכניות של הייצור. מוצרים חדשים עשויים לדרוש שדרוג ציוד או שינויים במערכת הלוגיסטיקה.
- השוואה בין הזדמנויות כלכליות עם עמיתים הקרובים למוצר. מחיר נמוך ממלא תפקיד חשוב למדי בשלב ההיכרות הראשוני.
- הערכה של מספר הצרכנים האפשרי. גם אם המוצר חדשני לחלוטין, הוא יכול למשוך אליו רק מספר קטן של קונים.
אז, תוכנית שיווק היעד מתמקדת בפלח מסוים של צרכנים עם העדפות דומות למוצר או שירות. האסטרטגיה מתמקדת רק בקבוצה זו ומציבה לעצמה את המשימה לספק את כל הדרישות של ה"יעד "שנבחר (קבוצת הצרכנים). זה יכבוש במהירות נישה בשוק ויספק הכנסה פסיבית לטווח הארוך. אלמנטים של שיווק ממוקד נועדו למזער את הסיכונים כבר בשלב פיתוח הקונספט ולהבטיח לכידת שוק מהירה.