Rebranding er ... Mål og stadier av rebranding

Rebranding er ikke en endring i logoen og ikke en forfriskning av emballasjedesignet eller firmaets identitet. Lignende markedsføringsverktøy fører til en ny oppfatning av kundene om merkevaren. Ekte rebranding bidrar til å øke inntektene, bli mer pålitelige og attraktive for gamle og nye kunder og inn i en ny horisont for utviklingen av regionen. Hovedmålet med ommarkering er å skape en ny kundeopplevelse om selskapet.

Essensen av ommarkering

Vi kan si at ommarkering er en kjent markedsføringsteknologi som kan gjøre en leder utilgjengelig, og en forfølger nummer én. Men det er en alvorlig ulempe. Rebranding, som tilhører kategorien “markedsføringsverktøy”, er det vanskeligste å administrere og kontrollere, det krever en avgrenset balansert beslutningsprosess og koordinert arbeid for hele teamet.

Begrepet "omlegging av selskap" er vanskelig å overraske noen i den moderne verden. Gjennomsnittsforbrukeren ser ikke noe vanlig i å endre logoen eller den generelle utformingen av selskapet. Dessuten anser han dette som en urimelig utgift av midler. Ofte blir rebranding bare sett fra utsiden: valg av font i oppdateringen, fargevalg og mer.

I praksis er situasjonen mye mer interessant og dypere. Tre termer brukes i markedsføring med prefikset re-: reposisjonering, restyling og ommarkering.

restyling

Restyling er et vanlig verktøy. Spesialister bruker ofte dette uttrykket med under navnet "lett". Noen ganger gjør merker generell gjenyling eller spesifikt gjenyling av logo, bedriftsidentitet, pakkedesign. For denne anledningen blir det ofte utstedt omfattende reklamekampanjer, men disse endringene i seg selv er bare synlige for skaperne. Merker har ikke spesifikke forutsetninger for å restyling, men de implementerer hardnakket dem.

Slike markedsføringsverktøy er kosmetiske. Slike endringer gir ingen innflytelse på merkevarens forhold til kunder.

reposisjonering

Den andre typen restyling er dypere, den har strategiske grunner, og her er forskjellene klare. Hovedoppgaven med å gjenylle i dette tilfellet er å øke merkevare anerkjennelse med forbehold om endringer i miljøet i leveområdet.

For eksempel er målgruppen til selskapet unge mennesker under tretti år, og intrikate grafiske design er på moten. I løpet av ti til tjue år har den forrige målgruppen til merket modnet, og det er nødvendig å snakke språket med en ny kjøper.

Den andre typen restyling brukes av selskaper med livserfaring. Men ikke alltid etter en slik endring i logoen endres merkevarebyggingen helt, selv om endringer i posisjonering kan forekomme. Bedrifter prøver å øke berømmelsen og samtidig opprettholde sitt visuelle image.

Direkte ommarkering

Og den tredje typen merkeatferd har en helt annen karakter. Og spesifikt når det gjelder merkevareselskaper som bruker denne tilnærmingen, er det vanlig å bruke begrepet “rebranding”, det vil si reformasjon av merkevaren, forbedring og korreksjon.

Vi snakker om selskaper som i henhold til visse forutsetninger gjør spesielle endringer (omplassering), betydelige endringer i visuell symbolikk (farge, logo, design og emballasje) og nye meldinger, nye kommunikasjonsstrategier (slagord, kreative innstillinger). I tillegg utvikles oppdaterte prinsipper for arbeid med kunder.

Rebranding grunner

Ofte utføres ommarkering i tre tilfeller:

1. Når et merke er anskaffet av en ny eier som har sine egne holdninger, mål og verdier. Han kan bli arving etter bildet som det anskaffede selskapet allerede hadde.I et annet tilfelle kan eieren endre alt relatert til det anskaffede merket.
2. Når eieren blir igjen, men merkenavnet ikke lenger er likt eller av en eller annen grunn er uakseptabelt for målgruppen.
3. Den tredje kategorien av bruk av ommarkering er når et merke, oppfatter endringer i forbrukerens verdensbilde og konkurransemiljø, endrer målgruppen, gjør korrigeringer i posisjonering, og deretter, som et resultat, oppdaterer logoen, utseende og meldinger, kommunikasjonsstil.

Selskaper som tilhører den tredje gruppen som bruker ommarkering, er ofte selskaper som driver sin virksomhet, ser på fremtiden og streber for å sikre at suksess fra tidligere ikke blir kjeder. De bruker ommarkering som et helhetlig markedsføringsverktøy for merkevarefornyelse.

Ofte hjelper rebranding med å gjøre et kvalitativt nytt sprang, ved å omgå konkurrenter. Men det kan være omvendt. Hvis forståelsen ikke oppnås, mister merker som har bestemt seg for å omdirigere muligheten for vekst og kan miste sin stabile suksess selv blant lojale kunder.

Behovet for omlegging

Du bør ty til ommarkering når:

• helt fra begynnelsen av var varemerket feilrepresentert;
• endringer i markedsforholdene har kommet, og merketilpasning til dem er umulig;
• merkevare anerkjennelse, dens popularitet er for lav;
• konkurrenter får overtaket over selskapet;
• merkevaren setter nye, høyere mål.

Rebranding oppgaver

Oppgavene som ommarkeringen skal utføre er:

• øke merkets egenart, dets differensiering;
• styrke forbrukerens lojalitet;
• tiltrekke nye kunder, utvide målgruppen til selskapet.

Rebranding-eksperter anbefaler å la de elementene som er positive sider ved selskapet i forbrukerens øyne, forsvare det foran konkurrenter. Det er også nødvendig å fjerne de egenskapene som skaper en negativ effekt for merkevaren.

Omorganiseringsprosess

Rebranding stadier:

1. Brand Audit. Dette er en detaljert observasjon av hans nåværende tilstand, forbrukernes holdninger til ham, anerkjennelse og lojalitet hos målgruppen, anerkjennelse av problem og styrker, bestemmelse av dybden av ommarkering, forskning av selskapets økonomiske kilder.
2. Utvikling av taktikker og strategier for ommarkeringsprosessen. Denne avgjørelsen handler om å endre visse elementer i selskapets stil.
3. Gjenoppbygging av hovedkomponentene i selskapets identitet. På dette stadiet opprettes en ny posisjonering, ferske komponenter av visuell og verbal anerkjennelse, innovativ merkekommunikasjon.
4. Kjennskap til publikum med resultatet av omdisponering og dets betydning.

Å omdirigere et merke er et ganske risikabelt selskap. Dette er et tegn på at ledelsen tar til seg en endring i forretningsstrategi. Hvis det eksisterende merket har oppnådd stabil publikumsgjenkjenning, er det fullt mulig å miste det etter ommarkering. Endring er imidlertid nødvendig for en raskt utviklende verden.

Vanlige feil

Typiske feil inkluderer:

• omdirigere logoen på en slik måte at den skiller seg ut fra den generelle stilen til merket eller ikke sier noe om den;
• avvisning av eksisterende merkevareposisjoner i markedet;
• trekke ut essensen av merkevaren fra navnet, en sterk generalisering;
• utilstrekkelig forberedelse for endring, ignorerer testing av nyvinninger på publikum;
• Partialiteten av prosessen, dens anvendelse bare på selektive aspekter av aktiviteten;
• falsk informasjon.

Rebranding: eksempler

Et eksempel på ommarkering er et av de kjente selskapene, som på grunn av forbedringen av sitt eget merke økte salget og populariteten. Dette er det velkjente selskapet Pepsi-Cola, som førte sin omleggingspolitikk i 1998. Omtrent en gang hvert tiår gjør Coca-Cola og Pepsi relativt betydelige oppdateringer.

Når det gjelder selskaper som leverer mobiltjenester, gjennomførte Svyaznoy Group en vellykket ommarkering i 2008. Merkelogoen skaffet seg en fargebjelke og fargene i selskapet utvidet.Logotypen er også endret.

I 2005-2006 opplevde Beeline også en av de mest vellykkede ommarkeringene innen telekommunikasjonsmerker.

Alle kjenner til det oppdaterte bildet av Aeroflot, så vel som russiske jernbaner.

Den internasjonale lufttransportforeningen i 2007 re-branded. Å bytte navn til Unifest Travel, introdusere elektroniske billetter, bli medlem av BSP-systemet - alt dette brakte selskapet til et nytt nivå.

Rebranding er en arbeidskrevende og stor kompleks prosess, som gir en enorm sjanse for et selskap til å endre retning og dets historie.