Dział marketingu jest teraz niezbędny dla prawie każdej firmy, ponieważ bez badania rynku bardzo trudno jest sprzedać produkt przynoszący maksymalne korzyści. Co tak naprawdę robi dział marketingu i jakie są jego cele?
Pojęcie terminu
Podejście do marketingu w środowisku biznesowym jest kontrowersyjne. Większość przedsiębiorców i biznesmenów rozumie potrzebę wdrożenia pewnych strategii marketingowych w swoich firmach, ale wciąż są tacy, którzy przyjmują pojęcie marketingu negatywnie.
Co zasadniczo robi dział marketingu? I dlaczego podzielono opinie wokół potrzeby utworzenia działu?
W rzeczywistości wszyscy właściciele sklepów i przedsiębiorstw zajmują się marketingiem. Po prostu ci, którzy myślą, że nie są zaangażowani w marketing, w rzeczywistości najczęściej są zaangażowani w zły marketing. Lub marketing marketingowy.
Kiedy ustalasz cenę produktu w swoim sklepie, kiedy zastanawiasz się, jak sprzedać długotrwały produkt, kiedy podejmujesz decyzję o zakupie produktu, jesteś już zaangażowany w marketing.
Zasadniczo marketing to całość działań, które firma wykonuje na rynku. Zadaniem działu marketingu będzie zbudowanie właściwej strategii działań rynkowych, która zwiększy sprzedaż firmy.
Marketing w firmie lub outsourcing
Podobnie jak działania każdego działu niezwiązanego bezpośrednio z produkcją, dział marketingu może zostać zlecony na zewnątrz. Ten sposób organizacji marketingu firmy jest lepszy, jeśli potrzebujesz wysokiej jakości wdrożenia nowych strategii, a także w tym przypadku. gdy nie jest praktyczne opłacanie stałego marketera pracownikom.
Jednak w większości przypadków firmy nadal stoją przed koniecznością posiadania pracownika zatrudnionego w pełnym wymiarze czasu pracy, który nawet przy współpracy ze specjalistami niebędącymi pracownikami, podejmie kluczowe decyzje dotyczące wdrożenia konkretnej strategii.
Zwiększa to możliwości i skuteczność kontroli.
Które firmy potrzebują pełnoetatowego marketera lub działu marketingu
Każda firma produkcyjna we współczesnym świecie potrzebuje tylko działu marketingu.
Jednak nie zawsze konieczne jest, aby marketer zatrudniał pracowników. W niektórych sklepach lub firmach internetowych funkcję marketingową pełni częściowo inny pracownik, na przykład merchandiser lub menedżer kategorii.
Warto jednak zauważyć, że w większości przypadków łatwiej jest monitorować efektywność sprzedaży firmy właśnie w przypadku, gdy specjalnie dedykowany specjalista skupia się na marketingu, którego motywacja jest bezpośrednio związana z jego skutecznością.
Cele działu marketingu
Dział marketingu ma następujące cele (w zależności od celów tworzone są obowiązki działu marketingu jako całości i każdego poszczególnego pracownika):
- Zwiększenie wartości produktu w oczach klientów. Wartość produktu w oczach kupującego kształtuje się na podstawie pomysłów na temat przydatności produktu i jego zalet.
- Analiza rynku konkurentów i powiązanych produktów to ciągłe monitorowanie rynku konkurentów i powiązanych produktów w celu zbadania jego dynamiki, poszukiwania nowych platform sprzedaży i nisz.
- Wybór rynku docelowego. Identyfikacja docelowych odbiorców i kluczowych klientów.
- Opracowanie strategii marketingowej. W zależności od wyboru grupy docelowej, rozwój interakcji z potencjalnymi nabywcami.
- Firma zarządzająca asortymentem.
- Analiza sprzedaży i powodzenie istniejącej strategii promocji towarów i usług.
Do czego służy dział marketingu firmy?
Jakie jest jego zadanie Kluczową funkcją działu marketingu jest budowanie relacji z marką i klientami.
W rzeczywistości wszystko, co robią marketerzy, jest właśnie w tym celu.
Odpowiednio, w oparciu o główną funkcję, można wyróżnić dodatkowe:
- badania rynku (badanie popytu, podaży, zachowań klientów);
- opracowanie polityki produktu (wybór asortymentu, doprowadzenie produktu do właściwej formy, opakowanie, propozycja towaru);
- ceny, ustalanie polityki cenowej;
- strategia sprzedaży;
- organizacja komunikacji z rynkiem (posiadanie akcji, branding, budowanie wizerunku firmy).
Struktura
Struktura działu marketingu może się znacznie różnić w zależności od rodzaju firmy, jej celów i funkcji. Jak to wygląda w praktyce?
Departament marketing w przedsiębiorstwie będzie bardzo różnił się od działu marketingu portalu internetowego lub wydawcy.
Najczęściej dział marketingu składa się z dyrektora marketingu, analityka i kierownika ds. Promocji produktu. W takim przypadku analityk zbiera dane rynkowe, kierownik promocji opracowuje plan sprzedaży na podstawie otrzymanych danych. W niektórych przypadkach dział może obejmować specjalistę od asortymentu towarów oraz osobę specjalizującą się wyłącznie w promocji w Internecie.
Pracownicy działu marketingu są zwykle podzieleni na pięć poziomów, które są częściowo obecne w niektórych firmach, a całkowicie w niektórych. Zdarza się, że w małych firmach organizacja działu marketingu jest taka, że jeden pracownik łączy realizację zadań na różnych poziomach.
Poziomy:
- zarządzanie strategiczne (kierownik działu);
- zarządzanie taktyczne (kierownik działu);
- poziom wykonawczy (marketerzy państwowi);
- techniczne (poziom realizacji kampanii marketingowych);
- pomocniczy (projektanci, copywriterzy, menedżerowie treści).
Zadaniem szefa będzie koordynacja działań pracowników, zapewnienie ich obciążenia pracą i monitorowanie efektywności działu marketingu.
Wydajność działu marketingu
Dział marketingu musi stale zwiększać wzrost sprzedaży poprzez najbardziej kompletne śledzenie i zamykanie potrzeb klientów. Efektywność działu marketingu w różnych firmach będzie obliczana inaczej. Istnieją jednak ogólne kryteria odzwierciedlające istotę problemu. Należy zauważyć, że sami marketerzy nic nie sprzedają, stwarzają optymalne warunki sprzedaży.
Skuteczność działu marketingu można ocenić na podstawie następujących kryteriów:
- Efektywność lejka sprzedażowego.
- Konwersja sprzedaży. Stosunki liczby poinformowanych klientów do klientów, którzy dokonali zakupu.
- Zgodność planu sprzedaży z rzeczywistymi możliwościami działu sprzedaży. Z reguły jest to 100% spełnienie + - 20%. Jeśli sprzedaż wyniosła ponad 120% lub mniej niż 80% planu, dział marketingu działał nieefektywnie w zakresie planowania lub promocji.
- Wzrost zysków przedsiębiorstw powinien być również zgodny z planem.
- Optymalizacja wykorzystania budżetu reklamowego.
- Cena za klienta.
- Cena jednej aplikacji.
- Dotarcie do grupy docelowej podczas kampanii marketingowej.
- Skuteczność inwestycji w określoną kampanię marketingową.
Obowiązki dyrektora marketingu lub kierownika działu
Kierownik działu marketingu zarządza wszystkim tym, co robi dział marketingu. Krótko opisz jego funkcje w następujący sposób:
- Planowanie budżetu na marketing firmy.
- Koordynacja działań marketingowych.
- Określenie potrzeby niektórych działań marketingowych.
- Monitorowanie działań pracowników działu.
- Komunikacja z działem sprzedaży.
- Komunikacja ze specjalistami outsourcingu.
- Prowadzenie kampanii marketingowych.
- Monitorowanie przestrzegania dyscypliny pracy.
- Identyfikacja potrzeby działań marketingowych w firmie.
Wymagania pracownicze
Wymagania dotyczące pracowników marketingu mogą się również różnić w zależności od firmy. Wiele zależy od specyfiki zadań. Na przykład to, co robi dział marketingu w firmie zajmującej się obróbką metali, będzie inne niż kampanie marketingowe w sklepie odzieżowym. Najczęściej głównym wymogiem dla pracowników będzie dostępność specjalistycznego wykształcenia lub doświadczenia w tej dziedzinie, a także udane przypadki. Jednak nie zawsze tak jest. Opis stanowiska działu marketingu i jego pracowników może się różnić w zależności od specyfiki.
Wiedza, umiejętności i cechy osobiste, które powinien posiadać marketer:
- analityczne nastawienie;
- znajomość cech badanego rynku;
- umiejętność pracy z dużą ilością informacji w trybie wielozadaniowym;
- elastyczność myślenia;
- chęć uczenia się czegoś nowego;
- głębokie zrozumienie mechanizmów promocji towarów na rynku.
Motywacja marketingowa
Współczynnik efektywności menedżera marketingu jest zwykle trudniejszy do obliczenia niż podobny wskaźnik menedżera sprzedaży. Jeśli wszystko sprzedającego jest proste i jest obliczane na podstawie liczby połączeń, zaangażowanych klientów oraz sprzedawanych towarów i usług, wówczas skuteczność marketera jest trudniejsza do obliczenia na pierwszy rzut oka.
Istnieją jednak parametry, za pomocą których można ocenić jego skuteczność:
- Liczba klientów
- Wzrost liczby klientów.
- Wartość klienta Jest to rozpatrywane w ten sposób: cały budżet wydany na reklamę jest dzielony przez liczbę wszystkich klientów.
- Koszt aplikacji lub potencjalnego klienta (dla sprzedawców internetowych - jeden z kluczowych wskaźników wydajności).
- Procent wzrostu liczby powtarzających się zakupów.
- Wzrost liczby pozytywnych opinii o produkcie.
Jeśli rozważymy sposób na zmotywowanie marketera, to dobrze ugruntowaną opcją jest standardowa pensja + premia premiowa, która jest rozważana na podstawie wskaźników KPI.
Interakcja z działem
Aby zmaksymalizować efektywność firmy na rynku, dział sprzedaży i dział marketingu muszą ściśle współpracować.
Sprzedawca musi zbierać informacje o zachowaniach klientów podczas prawdziwych dialogów, a sprzedawca musi słuchać wszystkich jego rekomendacji.
W takim przypadku, w interakcji działu marketingu i działu sprzedaży, należy wziąć pod uwagę następujące niuanse:
- Komunikacja powinna zostać ustanowiona i ustrukturyzowana. Może to być wymiana listów, komunikacja z menedżerami i dowolne inne.
- Strategia promocji powinna być uzgodniona między sprzedażą a marketingiem. Najlepiej byłoby, gdyby każdy sprzedawca zrozumiał, dlaczego wykonuje określone czynności. Sprzedawca rozważa wszelkie opinie.
Nie powinieneś dowiedzieć się, który dział jest ważniejszy. Oba działają razem i są tworzone w jednym celu - budowaniu relacji z klientami. W tym przypadku dział marketingu wykonuje planowanie strategiczne, a dział sprzedaży - taktyczna realizacja kampanii.
Marketing internetowy
Gdyby dziesięć lat temu niewiele osób wiedziało o marketingu internetowym i niewiele z niego korzystało, teraz trudno wyobrazić sobie firmę, która nie promowałaby swoich produktów w Internecie.
W pewnym sensie Internet jest nowym rodzajem mediów, w których wiele jest zapożyczonych z tradycyjnej komunikacji.
Ale rynek online różni się od klasycznego. Zaletą internetowych platform handlowych jest znacznie prostsza analiza sprzedaży i aplikacji.
Nowoczesne analityczne usługi internetowe pozwalają śledzić ścieżkę sprzedaży etapami bez konieczności posiadania specjalnej wiedzy i umiejętności.
Dzięki wprowadzeniu marketingu internetowego istnieje wiele obszarów rozwoju biznesu i odpowiednio nowe zawody dla specjalistów tworzących dział marketingu. Są to zawody takie jak:
- menedżer treści - specjalista, który wybiera treści do witryny lub bloga, a także społeczności w sieciach społecznościowych;
- Specjalista SMM - specjalista, który współpracuje z klientami w sieciach społecznościowych;
- Specjalista SEO - osoba, która optymalizuje witrynę pod kątem wyników wyszukiwania;
- reżyser - specjalista od tworzenia reklamy kontekstowej;
- celolog - ten sam dyrektor, tylko w sieci społecznościowej (u pracowników działu marketingu te dwie funkcje łączy jeden specjalista);
- analityka internetowa.
W dziale marketingu mogą być obecni copywriterzy i projektanci stron internetowych, którzy pomagają również w realizacji zadań działu marketingu w firmie.
Najciekawsze przykłady
Rozważ przykłady skutecznego wykorzystania marketingu w różnych organizacjach.
Co robi dział marketingu w Tefal? Doskonałym przykładem badań rynku i wpływu danych jest zmiana kampanii reklamowej Tefal pod wpływem badań rynku konsumenckiego. Producenci Tefal od dawna ustawiają patelnie, aby zaoszczędzić na oleju. Jednak podczas przeprowadzania badań i grup fokusowych okazało się, że kupujący widzą główną zaletę patelni Tefal, która dzięki powłoce teflonowej żywność nie przylega do niej, co oznacza, że jest łatwa do czyszczenia. I to była właśnie najważniejsza zaleta patelni w oczach kupujących. Dzięki otrzymanym informacjom zmieniła się koncepcja kampanii reklamowej i pozycjonowania, co pozwoliło na gwałtowny wzrost sprzedaży.
Co robi dział marketingu w P&G? Był czas, kiedy sprzedaż proszku znanej marki Ariel nie miała zamiaru odejść od ziemi. P&G zleciło przeprowadzenie szeroko zakrojonego badania na temat tego, jak ludzie dbają o swoje ubrania. Okazało się, że większość populacji używa proszku tylko w 30% przypadków, a usługi czyszczenia na sucho w 70% przypadków. Jednocześnie wyniki badania wykazały, że większość konsumentów proszków pracuje najemnie i idzie do pracy w garniturach, które są czyszczone w pralni chemicznej. Okazało się również, że wielu pracuje wydajniej, gdy idą do pracy w zwykłych ubraniach. A P&G pozwalało pracownikom chodzić do pracy w zwykłych ubraniach kilka dni w tygodniu. Wiadomości były szeroko omawiane w prasie. Wiele firm poszło w ich ślady, a rynek detergentów wzrósł o 20%.
Badaliśmy strukturę działu marketingu. Jak widać, jest to dość ważny temat. Często dobre samopoczucie firmy zależy od prawidłowego działania działu marketingu.