Badanie zachowań konsumenckich jest ważną częścią marketingu, która pozwala planować programy promocji produktów, budować komunikację z potencjalnym nabywcą. Pytanie, jak konsument decyduje się na zakup produktu, niepokoi wszystkich producentów. Teoria wyboru konsumenta pomaga znaleźć odpowiedzi, których potrzebujesz.
Pojęcie „konsumenta”
Osoba, która ma zamiar kupić produkt lub usługę do użytku osobistego, nazywa się konsumentem. Różni się od nabywcy, który może kupować towary w celu odsprzedaży lub do wspólnego użytku. Konsument definiuje wszystkie elementy łańcucha marketingowego: od projektu produktu po stworzenie programu komunikacyjnego.
To jest centrum każdej produkcji. Zainteresowania i potrzeby takiego nabywcy powinny dominować nie tylko w marketingu, ale także w produkcji, usługach itp. Konsument jest osobą o cechach psychologicznych związanych z nim, a głównymi do badania jego zachowania są doznania, percepcja, pamięć, motywacja, wiedza Dzisiaj taki nabywca jest badany bardzo szczegółowo, aby zrozumieć, jak wpłynąć na jego zachowanie.
Potrzeby i motywacja
Najważniejszą różnicą konsumenta jest obecność jego potrzeb. To z kolei są głównym czynnikiem motywującym osobę do zakupu. Potrzeba jest stanem niedoboru osoby, który może być świadomy i nieświadomy, ale zawsze wynikający z potrzeby czegoś. Kiedy pojawia się potrzeba, człowiek odczuwa dyskomfort, z którego stara się pozbyć, zaspokajając swoje pragnienie. Tradycyjnie potrzeby dzielą się na organiczne i społeczne. Te ostatnie obejmują potrzeby bezpieczeństwa, przynależność do grupy społecznej, status i uznanie społeczne, a także samorealizację.
Według A. Masłowa potrzeby można przedstawić w formie piramidy, gdy osoba porusza się po drabinie zaspokajania potrzeb: od fizjologicznego do duchowego. Niemożliwe jest przejście kroków, a także osiągnięcie szczytu. Głodny człowiek raczej nie będzie szukał uznania i urzeczywistnienia swojego potencjału twórczego, a po osiągnięciu pewnych szczytów zawsze znajdzie nowy, niepokonany szczyt. Ale pragnienie samodoskonalenia i osiągnięć na tej ścieżce jest sensem życia i szczęścia, zdaniem A. Maslowa.
Świadomość potrzeby i znalezienie sposobu na jej zaspokojenie nazywa się motywacją. Osoba wykonuje czynności, które pomogą mu zaspokoić potrzebę. Każda osoba jednocześnie pokonuje kilka potrzeb i potrzebuje motywacji do zbudowania hierarchii potrzeb i skoncentrowania się na osiągnięciu celu. Proces motywacji jest kontrolowany przez szereg czynników, w zależności od tego, w jaki sposób dana osoba może stłumić niektóre pragnienia, koncentrując swoje wysiłki na uznanych najważniejszych.
Zachowanie konsumentów
Marketing konsumencki jest punktem wyjścia do planowania programu. Ma zestaw potrzeb, które sprawiają, że szuka sposobów na ich zaspokojenie. Możesz wpływać na zachowanie konsumentów, więc musisz je przestudiować. Po raz pierwszy amerykańscy marketerzy mówili o zachowaniach konsumentów jako niezależnej dziedzinie wiedzy w latach 50. XX wieku.Od tego czasu teoria wyboru konsumenta, podmiotu, którego cele stały się przedmiotem wielu dyscyplin marketingowych, stała się niezależną nauką na styku marketingu, fizjologii i psychologii.
Zachowania konsumentów podlegają badaniu i zarządzaniu. Najważniejszym pytaniem, które interesuje marketerów, jest: „Co dzieje się w psychice danej osoby, kiedy podejmuje ostateczną decyzję o zakupie?” W latach 60. F. Kotler nazwał ten obszar mentalny „czarną skrzynką konsumenta”, ale dziś został on w dużej mierze zbadany, choć nie do końca, dlatego wiele odkryć wciąż wymaga dokonania w tym obszarze.
Czynniki wpływające na zachowanie konsumentów
Pomimo faktu, że konsument zawsze pozostaje wolny, na jego decyzje można wpływać w oparciu o różne czynniki: wartości kulturowe, tradycje, normy, ludzki styl życia. Teoria zachowań konsumenckich, wybór towarów opiera się na fakcie, że kupującym można zarządzać, należy tylko uważnie przestudiować czynniki wpływu. Tradycyjnie są one podzielone na zewnętrzne i wewnętrzne. Zewnętrzne obejmują:
- Kultura Na decyzję o zakupie wpływają wartości kulturowe społeczeństwa, tradycje, rytuały, mity społeczne i zasady religijne.
- Klasa społeczna. Stratyfikacja społeczeństwa jest najważniejszym regulatorem ludzkich zachowań. Konsument wybiera produkt należący do kategorii „swojej” lub nieco wyższej w celu osiedlenia się w społeczeństwie.
- Grupy referencyjne. Rodzina, przyjaciele, koledzy z pracy - wszystkie z nich są brane pod uwagę przez konsumenta przy zakupie wielu dóbr publicznych: ubrania, samochodu, miejsca odpoczynku itp.
Czynniki wewnętrzne obejmują:
- Styl życia. Jest to zestaw cech psychograficznych konsumenta, w tym jego zasobów i sposobu ich wydatkowania, jego aspiracji. Są więc innowatorzy, konserwatyści, aspiranci i inni konsumenci, którzy inaczej podejmują decyzje zakupowe.
- Psychotyp osobowości. Osobliwości psychiki i reakcji są również ważne przy podejmowaniu decyzji.
Istota teorii wyboru konsumenta
W wyniku badania cech nabywcy, jego potrzeb i działań powstała teoria wyboru konsumenta. Wynika to z faktu, że za każdym razem, podejmując decyzję o zakupie, konsument dąży do maksymalizacji korzyści wynikających z jego kosztów. Za każdym razem, gdy ktoś dokonuje wyboru, waży koszty i korzyści, biorąc pod uwagę argumenty emocjonalne i racjonalne. Wybór konsumenta nie zawsze jest w pełni zrozumiały. Tak więc osoba często działa pod wpływem reklamy, ale wcale tego nie rozumie.
Udane zakupy składają się na preferencje konsumentów. Osoba rzadko zastanawia się nad ponownym zakupem równie mocno; woli poruszać się po już utwardzonej ścieżce. Dlatego tak ważne jest, aby sprzedawca skłonił go do zakupu próbnego. Teoria wyboru konsumenta opiera się na fakcie, że osoba stara się usprawnić proces decyzyjny przy zakupie i próbuje ocenić produkt według kryteriów rentowności.
Cele i kryteria wyboru konsumenta
Wybierając, konsument stara się zrównoważyć koszty z korzyściami, a jego celem jest wykorzystanie zasobów tak efektywnie, jak to możliwe: tymczasowe, finansowe, informacyjne. Ważne jest, aby kupujący był pewny poprawności swojej decyzji, tylko w takim przypadku będzie zadowolony z zakupu. Bierze pod uwagę kilka czynników: jak w pełni produkt spełnia kompleks potrzeb, jak opłacalna jest transakcja, czy jest zatwierdzona przez społeczeństwo.
Teoria wyboru konsumenta, której celem jest określenie czynników wpływających na decyzje, opiera się na fakcie, że konsument szereguje swoje potrzeby według priorytetu ich zaspokojenia. Miejsce potrzeby w tej hierarchii jest najważniejszym kryterium wyboru. Potrzeby z przodu linii i towary, które je zaspokoją, są bardziej prawdopodobne.
Przydatność w wyborze konsumenta
Podstawowa teoria wyboru konsumenta opiera się na zasadzie użyteczności. Decydując się na zakup, osoba ocenia przydatność towaru, czyli jego zdolność do pełnego zaspokojenia potrzeb. Ponadto użyteczność może określać nie tylko fizyczne właściwości towaru, ale także cechy subiektywne. Przydatność wiąże się z hierarchią potrzeb indywidualnego konsumenta, jest indywidualna dla każdej osoby: ktoś przede wszystkim wyda zasoby na smakołyki, a ktoś na bilet do teatru.
Istnieje ogólna użyteczność - ogólna zdolność towarów do zaspokajania ludzkich potrzeb. Jest to suma użyteczności wszystkich konsumowanych towarów. Istnieje również marginalna użyteczność, którą osiąga się poprzez konsumpcję towarów. Tak więc osoba boso kupująca buty wydobywa maksymalną użyteczność z tego produktu. Ale kupowanie każdej kolejnej pary butów jest mniej lub bardziej przydatne. Teorie wyboru konsumenta i użyteczności potwierdzają tezę, że wraz ze spadkiem użyteczności maleje satysfakcja, co w konsekwencji prowadzi do spadku konsumpcji.
Pojęcie obojętności
Krótko mówiąc, teoria wyboru konsumenta opiera się na poszukiwaniu mechanizmów zwiększających zadowolenie i konsumpcję. Jednocześnie przyjęto przepis, zgodnie z którym konsument dąży do zwiększenia ogólnej użyteczności i maksymalizacji swoich korzyści. Ponieważ satysfakcję można osiągnąć za pomocą różnych produktów, pojawia się koncepcja taka jak obojętność, co oznacza, że dla osoby, którą produkt wybrać, może nie mieć znaczenia.
Teoria wyboru konsumenta, krzywe obojętności wskazują, że istnieje zestaw produktów o tej samej użyteczności, dlatego osoba może zawsze zastąpić jeden produkt innym.
Skutki dochodu i zamiany
Teoria wyboru konsumenta dowodzi, że przy zakupie osoba jest wrażliwa na cenę i reklamę. Dochód kupującego jest bezpośrednio związany z jego wyborem. Kiedy spadają, osoba jest gotowa wymienić towary na tańsze, jeśli udowodnią mu, że nie wpłynęła to na jakość, a przydatność towarów pozostaje na odpowiednim poziomie. Obniżka ceny jest silnym argumentem przy wyborze produktu. Ograniczenia budżetowe zmuszają konsumenta do podziału wydatków na towary, określając stopień ich przydatności.
