Studiul comportamentului consumatorului este o parte importantă a marketingului, care vă permite să planificați programe de promovare a produselor, să construiți comunicarea cu un potențial cumpărător. Întrebarea cu privire la modul în care consumatorul decide în favoarea achiziției unui produs îi îngrijorează pe toți producătorii. Teoria alegerii consumatorilor vă ajută să găsiți răspunsurile de care aveți nevoie.
Conceptul de „consumator”
O persoană care are o anumită intenție de a cumpăra un produs sau serviciu pentru uz personal este numită consumator. Acesta diferă de cumpărător, care poate achiziționa bunuri pentru revânzare sau utilizare colectivă. Consumatorul definește toate componentele lanțului de marketing: de la proiectarea produsului până la crearea unui program de comunicare.
Acesta este centrul oricărei producții. Interesele și nevoile unui astfel de cumpărător ar trebui să fie dominante nu numai în marketing, ci și în producție, servicii etc. Consumatorul este o persoană cu caracteristici psihologice inerente lui, principalele pentru studierea comportamentului său sunt senzațiile, percepția, memoria, motivația, cunoaștere. Astăzi, un astfel de cumpărător este studiat extrem de detaliat pentru a înțelege cum să-i influențeze comportamentul.
Nevoile și motivația
Cea mai importantă diferență a consumatorului este prezența nevoilor sale. La rândul lor, ei sunt principalul factor motivant al unei persoane pentru a cumpăra activitatea. Nevoia este o stare deficitară a unei persoane, care poate fi conștientă și inconștientă, dar care provine mereu din nevoia de ceva. Atunci când apare o nevoie, o persoană are un sentiment de disconfort, din care încearcă să scape prin a-și satisface dorința. În mod tradițional, nevoile sunt împărțite în organic și social. Acestea din urmă includ nevoile de securitate, apartenența la un grup social, statutul și recunoașterea publicului, precum și autorealizarea.
Conform lui A. Maslow, nevoile pot fi reprezentate sub forma unei piramide, deoarece o persoană se deplasează de-a lungul scării nevoilor satisfăcătoare: de la fiziologic la spiritual. Este imposibil să treceți pașii, precum și să atingeți vârful. O persoană flămândă este puțin probabil să caute recunoașterea și realizarea potențialului său creativ și, după ce a atins anumite înălțimi, va găsi întotdeauna un nou vârf neconfirmat. Dar dorința de îmbunătățire de sine și de realizare pe această cale este sensul vieții și al fericirii, potrivit A. Maslow.
Conștientizarea nevoii și găsirea unei modalități de a o satisface este numită motivație. O persoană efectuează acțiuni care îl vor ajuta să facă față unei nevoi. Fiecare individ depășește simultan mai multe nevoi și are nevoie de motivație pentru a construi o ierarhie a nevoilor și a se concentra pe atingerea scopului. Procesul de motivație este controlat de o varietate de factori, în funcție de care o persoană poate suprima unele dorințe, concentrându-și eforturile pe cele mai importante recunoscute.
Comportamentul consumatorului
Comercializarea consumatorilor este punctul de plecare al planificării programelor. El are un set de nevoi care îl fac să caute modalități de a le satisface. Puteți influența comportamentul consumatorilor, deci trebuie să îl studiați. Pentru prima dată, marketerii americani au vorbit despre comportamentul consumatorilor ca un câmp de cunoaștere independent în anii 50 ai secolului XX.De atunci, teoria alegerii consumatorului, o entitate ale cărei obiective au devenit obiectul multor discipline de marketing, a ajuns la o știință independentă, aflată la intersecția dintre marketing, fiziologie și psihologie.
Comportamentul consumatorului este supus studiului și managementului. Cea mai importantă întrebare de care sunt interesați marketerii este: „Ce se întâmplă în psihicul unei persoane atunci când ia o decizie finală de cumpărare?” În anii 60, F. Kotler a numit această zonă mentală drept „cutie neagră a consumatorului”, dar astăzi a fost studiată într-o mare măsură, deși nu complet, prin urmare, încă mai trebuie făcute multe descoperiri în acest domeniu.
Factorii care afectează comportamentul consumatorului
În ciuda faptului că consumatorul rămâne mereu liber, deciziile sale pot fi influențate pe baza diferitor factori: valori culturale, tradiții, norme, stil de viață uman. Teoria comportamentului consumatorului, alegerea bunurilor se bazează pe faptul că cumpărătorul este gestionabil, ar trebui să studiezi cu atenție doar factorii de influență. În mod tradițional, acestea sunt împărțite în externe și interne. Extern includ:
- Cultură. Decizia de a cumpăra este influențată de valorile culturale ale societății, de tradiții, ritualuri, mituri sociale și principii religioase.
- Clasa socială. Stratificarea societății este cel mai important regulator al comportamentului uman. Consumatorul alege un produs din categoria „lor” sau puțin mai mare pentru a se stabili în societate.
- Grupuri de referință. Familia, prietenii, colegii de muncă - toate sunt luate în considerare de către consumator atunci când cumpără multe bunuri publice: haine, mașină, loc de odihnă etc.
Factorii interni includ:
- Stil de viață. Acesta este un set de caracteristici psihografice ale consumatorului, inclusiv resursele sale și modul în care le cheltuiește, aspirațiile sale. Deci, există inovatori, conservatori, aspiranți și alte tipuri de consumatori care iau decizii de cumpărare diferit.
- Psihotipul personalității. Particularitățile psihicului și reacției sunt, de asemenea, importante pentru luarea deciziilor.
Esența teoriei alegerii consumatorilor
În urma studierii caracteristicilor cumpărătorului, nevoilor și acțiunilor sale, s-a dezvoltat o teorie a alegerii consumatorului. Reiese din faptul că, de fiecare dată, la luarea unei decizii de cumpărare, consumatorul încearcă să maximizeze beneficiile costurilor sale. De fiecare dată când o persoană alege, el cântărește costurile și beneficiile, ținând cont de argumentele emoționale și raționale. Alegerea consumatorului nu este întotdeauna pe deplin înțeleasă. Deci, o persoană acționează deseori sub influența publicității, dar nu înțelege deloc acest lucru.
Achizițiile de succes se adaugă preferințelor consumatorilor. O persoană se gândește rar la re-cumpărare la fel de greu, preferă să meargă pe o cale deja asfaltată. Prin urmare, este atât de important pentru vânzător să-l înclină spre o achiziție de probă. Teoria alegerii consumatorului se bazează pe faptul că o persoană încearcă să eficientizeze procesul decizional asupra unei achiziții și încearcă să evalueze un produs în conformitate cu criteriile de rentabilitate.
Obiectivele și criteriile de alegere a consumatorului
La alegerea sa, consumatorul încearcă să echilibreze costurile cu beneficiile, scopul său este de a-și folosi resursele cât mai eficient: temporar, financiar, informațional. Este important ca cumpărătorul să fie sigur de corectitudinea deciziei sale, numai în acest caz va fi mulțumit de achiziție. El ține cont de mai mulți factori: cât de complet produsul satisface complexul de nevoi, cât de profitabilă este tranzacția, dacă este aprobată de societate.
Teoria alegerii consumatorului, al cărei scop este determinarea factorilor care influențează deciziile, se bazează pe faptul că consumatorul își clasează nevoile în funcție de prioritatea satisfacției sale. Locul nevoii în această ierarhie este cel mai important criteriu de selecție. Nevoile din fața liniei și bunurile care le satisfac sunt mai susceptibile de a fi realizate.
Utilitatea alegerii consumatorului
Teoria ordinală a alegerii consumatorului se bazează pe principiul utilității. Atunci când decide o achiziție, o persoană evaluează utilitatea bunului, adică capacitatea sa de a satisface pe deplin nevoile. Mai mult, utilitatea poate fi determinată nu numai de proprietățile fizice ale bunului, ci și de caracteristicile subiective. Utilitatea este asociată cu ierarhia nevoilor unui consumator individual, este individuală pentru fiecare persoană: cineva în primul rând va cheltui resurse pentru delicatese, iar cineva pe un bilet la teatru.
Există utilitate generală - adică capacitatea generală a bunurilor de a satisface nevoile umane. Este suma utilității tuturor bunurilor consumate. Există, de asemenea, utilitatea marginală care se realizează prin consumul produsului. Deci, o persoană desculță care achiziționează pantofi extrage utilitatea maximă din acest produs. Dar a cumpăra fiecare pereche de încălțăminte ulterioară are o utilitate mai mică sau mai puțin. Alegerea consumatorului și teoriile utilității fundamentează teza care, odată cu o scădere a utilității, scade satisfacția, ceea ce duce la o scădere a consumului.
Conceptul indiferenței
Teoria alegerii consumatorilor, pe scurt, se bazează pe căutarea unor mecanisme pentru creșterea satisfacției și consumului. În același timp, se adoptă dispoziția potrivit căreia consumatorul urmărește să crească utilitatea generală și să-și maximizeze beneficiile. Deoarece satisfacția poate fi obținută folosind diferite produse, apare un concept precum indiferența, ceea ce înseamnă că este posibil să nu conteze pentru o persoană ce produs să aleagă.
Teoria alegerii consumatorului, curbele de indiferență indică faptul că există un set de produse cu aceeași utilitate și, prin urmare, o persoană poate întotdeauna înlocui un produs cu altul.
Efectele venitului și substituției
Teoria alegerii consumatorului demonstrează că atunci când cumpără o persoană este sensibilă la preț și publicitate. Venitul cumpărătorului este direct legat de alegerea sa. Atunci când cad, o persoană este gata să înlocuiască mărfurile cu altele mai ieftine, dacă îi dovedesc că calitatea nu a fost afectată și utilitatea bunurilor rămâne la nivelul corespunzător. Reducerea prețurilor este un argument puternic atunci când alegeți un produs. Restricțiile bugetare obligă consumatorul să își distribuie cheltuielile pe bunuri, determinând gradul de utilitate al acestora.
