De ce oamenii sunt dispuși să-și cheltuiască banii pentru achiziționarea de bunuri și servicii? Răspunsul la această întrebare este destul de simplu: deoarece consumul lor este o sursă de plăcere și satisfacție. Nevoile sunt interminabile, banii nu sunt. Prin urmare, pentru a explica modul în care oamenii iau decizii cu privire la cumpărarea unui produs sau serviciu, este necesar să se studieze regula maximizării utilității.
Cerințe preliminare
Ce este o regulă de maximizare a utilității? Poate fi explicat pe scurt după cum urmează: consumatorul își distribuie veniturile astfel încât fiecare ultimă unitate monetară să-i aducă plăcere și satisfacție egală.
Această lege economică se bazează pe trei premise:
- Cumpărătorii încearcă să distribuie banii câștigați astfel încât utilitatea rezultată a produselor achiziționate să fie cea mai mare.
- Consumatorii sunt entități economice raționale. Aceasta înseamnă că sunt capabili să utilizeze în mod independent regula maximizării utilității prin compararea diferitelor seturi de produse.
- Prețurile produselor sunt determinate de piață. Consumatorii nu îi pot influența.
Regula de maximizare a utilității: Formula
- MU A / Preț A = MU B / Preț B.
Aceasta este formula din limbajul algebrei. Esența regulii este următoarea: fiecare ultim dolar cheltuit pentru achiziționarea de bunuri sau servicii ar trebui să aducă aceeași utilitate marginală (MU). Aceasta înseamnă că consumatorul și-a cheltuit banii corect.
Regula de maximizare a utilității necesită ca toate veniturile să fie cheltuite complet. Să presupunem că un consumator are o anumită sumă de dolari în buzunar. De asemenea, este cunoscut prețul și utilitatea fiecărui produs. Astfel, egalitatea de mai sus este valabilă. Iar regula maximizării utilității ne permite să calculăm câte unități de bunuri va achiziționa un cumpărător. În spatele ei se află o componentă psihologică importantă: oamenii tind să cumpere doar ceea ce le place. Dacă mărfurile nu le sunt indiferente, atunci el va rămâne pe ghișeul magazinului.
Aplicație practică
Să presupunem că un client face o alegere între cafea și ceai. Cum va funcționa regula de maximizare a utilității generale? Pentru a face acest lucru, trebuie să știm cum evaluează satisfacția cu achiziționarea primei și a doua băuturi. Să presupunem că estimează utilitatea cafelei la 100 de puncte, iar ceaiul la 80. În același timp, prețul primei băuturi este de 200 de ruble, a doua este de 100. Evident, în această situație, cumpărătorul va alege ceaiul pe baza utilității ponderate. Pentru cafea, este de 0,5 puncte, pentru ceai - 0,8.
Dar să presupunem că același cumpărător a decis să-și cheltuiască toți banii pentru achiziția acestor două băuturi? Va cumpăra numai ceai? Acest lucru ne permite să înțelegem regula maximizării utilității. De fapt, fiecare ceașcă ulterioară a oricăreia dintre cele două băuturi aduce mai puțină plăcere decât cea anterioară.
Utilitatea ca obiect de studiu
Acest termen a fost creat pentru prima dată de filosoful englez Bentham. El a înțeles utilitatea ca pe un principiu care ajută o persoană să stabilească dacă acțiunea următoare va aduce fericire. Bentham credea că, la alegerea sa, o persoană este ghidată de gusturile și preferințele sale. Astăzi, utilitatea unui bun este determinată prin capacitatea sa de a satisface nevoile unui anumit subiect. Există două teorii principale pentru studierea acestui concept: cardinalistic (cantitativ) și ordinalistic (ordinal). Primul s-a născut în a doua jumătate a secolului al XIX-lea. Apologii ei au fost oameni de știință atât de faimoși precum Jevons, Menger și Walras. Ei credeau că utilitatea poate fi măsurată.Orinaliștii, dimpotrivă, nu văd posibilitatea unei evaluări cantitative a acestui concept. Reprezentanții acestei direcții sunt oameni de știință precum Edgeworth, Pareto și Fisher. Ei credeau că este suficientă o evaluare calitativă a utilității. Teoria lor a fost dezvoltată în continuare în lucrările lui Hicks și Allen în anii 30 ai secolului trecut.
Există două tipuri de utilități. Subiectivul (cardinalistic, cantitativ) este un indicator care poate fi măsurat. De exemplu, o persoană dorea să mănânce un măr. Primul fruct va avea cea mai mare utilitate pentru el. Dar al patrulea măr nu-i poate aduce satisfacții. O astfel de comparație este caracteristică teoriei cantitative. Utilitatea obiectivă este un indicator care nu poate fi măsurat. Cercetările sale sunt angajate într-o teorie calitativă (ordinalistă). Un exemplu este adesea dat de utilitatea apei în mare sau a nisipului în deșert.
Legea scăderii utilității marginale
După cum am văzut, satisfacția din utilizarea fiecărei unități ulterioare de mărfuri devine mai mică. Legea scăderii utilității marginale a fost formulată pentru prima dată de reprezentanții teoriei cantitative - Jevons, Menger și Walras. Toți trei și-au scris cercetările independent unul de celălalt și le-au publicat aproape în același timp. Termenul „utilitate marginală” însuși a fost inventat de Friedrich von Wieser. Poate varia în funcție de alegerea subiectului, de starea lui (de exemplu, bine hrănită sau flămândă) și de nevoile de bază (cereale ca semințe pentru semănat sau un produs pentru fabricarea pâinii). Esența legii este că, odată cu creșterea consumului, utilitatea generală a produsului crește mai lent. Pentru a face o persoană să cumpere mai mult, trebuie să scadeți prețul.
Cu toate acestea, există unele restricții privind aplicarea acestei legi:
- Unități neomogene. Nu puteți lua imediat în considerare merele și bananele. Toate unitățile studiate trebuie să fie uniforme.
- Modificări ale gusturilor și preferințelor. Legea reducerii utilității nu le ține cont, dar dacă acest lucru s-a întâmplat încă, atunci nu va funcționa corect.
- Continuitatea consumului. Dacă există o pauză în achiziționarea de bunuri, fiecare unitate ulterioară poate aduce aceeași plăcere ca și cea anterioară.
- Modificări de preț. Legea diminuării utilității nu funcționează în fața schimbărilor constante ale condițiilor pieței.
constatări
Studierea comportamentului consumatorilor este o știință complexă. Se bazează pe următoarele ipoteze:
- Preferințele consumatorilor determină alegerea lor pentru un set de beneficii.
- Oamenii sunt subiecți raționali care știu să-și satisfacă pe deplin nevoile.
- O persoană încearcă să maximizeze utilitatea generală pe care o primește.
- Prețurile bune sunt stabilite de piață.
- Alegerea mărfurilor este limitată la veniturile cumpărătorului.
- Determinarea celui mai de succes set de beneficii are în vedere efectul legii diminuării utilității marginale.
