За успешното популяризиране на услуги и стоки проверяваната и достоверна информация е особено ценна. Има ситуации, когато липсата на данни за пазара, конкурентите или това, което целевата аудитория предпочита, провокира прекъсването на акциите, проектите или цялата рекламна кампания. Разбира се, производителите и продавачите трябва да се адаптират към реалностите на пазара и да се адаптират към външната среда, обаче, това не е толкова трудно, колкото изглежда.
Одитът на търговските обекти е цялостна дейност, насочена към изучаване на състоянието на индустрията чрез цялостен анализ и мониторинг на дейностите. В тази статия ще говорим за това как се провежда това проучване, кой има право да го проведе, а също така накратко ще разгледаме въпроса за предоставянето на такива услуги.
Основни понятия
Одитът на търговските обекти се извършва като част от маркетингово проучване и може да бъде представен на много различни етапи (проучване на територията, одит на дребно “одит”, контрол на изчислението на продуктите, мониторинг на рекламните продукти, анализ на цените на конкурентните предприятия). Одитът се отнася до прилагането на най-търсения маркетингов инструмент от горния списък. В този случай това е начин да се проучи колко ефективни са продажбите на определен търговски обект. В повечето случаи одитите се инициират от производителите или от самите търговци на дребно.
Проучване на територията
По правило одитът на търговските обекти започва с проучване на територията. Тоест се събира информация за това колко и кои търговски обекти функционират на дадена територия, изучава се асортиментът от стоки и оборота на основните групи продукти. Такъв одит се провежда, ако компанията има планове за разширяване на търговската мрежа. Изследването на територията може да бъде от два вида - пълно (с преглед на всички търговски обекти на дадена територия) и селективно (тоест търговските обекти са частично проучени). Пълният одит обикновено се извършва при първото проучване, когато те все още нямат информация за тази територия. Планът и програмата за одит трябва да бъдат внимателно обмислени.
Селективно изследване
Изготвя се примерно проучване, за да се изяснят всички данни. Правилно проведеното проучване на територията може да спести много време, усилия и финансови ресурси, както и внимателно да планирате стратегията и тактиката на развитието на търговските обекти. Проучването на самата територия е много удобен инструмент и може да се извърши не само на началния етап, но и като източник на допълнителна информация по време на работата. По този начин е възможно да се оценят нивата на разпространение на продуктите на дадена територия, да се определи проходимостта на търговските обекти, да се определи социално-демографският компонент на клиентите, да се установи наличието или отсъствието на определени стоки, да се следи дейността на служителите, да се следи цените, да се оцени ефективността на промоциите и да се проучи активността на конкурентите.
Какво е посочено в доклада?
В резултат на изследването клиентът обикновено получава доклад, съдържащ следната информация:
- правна информация (имена на организации, имена на собственици, адреси, контакти и др.);
- Пълно изчисление на видовете и категориите на търговските обекти;
- анализ по отношение на местоположението на магазините и търговските павилиони;
- информация за времето на работа;
- информация за помещенията, в които се намират търговските обекти, както и оборудване;
- подробна информация за асортимента на стоки;
- информация за търговските и финансови показатели.
По-долу е даден образец на форма за одит на търговски обекти
Търговия на дребно
Одитът на дребно или на дребно в рамките на търговски одит обикновено се извършва с цел цялостно проучване на продуктовата гама, цената й, общото представителство в търговските обекти, качеството на служителите, както и ценовата политика. Този тип изследвания са в търсенето, тъй като ви позволяват да проследявате и контролирате няколко фактора, които влияят върху покупателната способност. Одитът се извършва както от собствените сили на компанията, така и чрез използване на специализирани агенции.
Защо се провежда одитът?
Данните, получени по време на одита на търговските обекти, се използват с цел след анализ на тях да се получи следната информация:
- продажби в конкурентни компании и като цяло на пазара;
- обем и пазарен дял на определен продукт и производител;
- присъствие на пазара на безплатни ниши;
- ефективност на позиционирането на компанията;
- сумата на печалбата от продажби на продукти;
- нововъзникващи тенденции на целия пазар, равнището на регионално търсене;
- други фактори на разходите, които влияят върху ценообразуването.
Получените данни ни позволяват да разберем по-добре характеристиките на избрания пазарен сегмент, което дава възможност за по-правилно формулиране на продуктовата гама и планиране на перспективите за развитие на търговията на дребно. Компетентните одитори на първо място ще започнат да изучават своя пазарен дял, да анализират текущите цени, каналите за промоция и прилаганите маркетингови техники. В резултат на това може да се окаже, че проблемът е в самия продукт, лавинообразен скок на цените на пазара или търговците не са работили. С помощта на одит е възможно да се идентифицират нови пазарни сегменти, да се очертаят перспективите за въвеждане на нови продукти и да се оценят очакваните ползи. Всичко това дава възможност на ръководството на компанията да разшири хоризонтите си, което от своя страна носи дивиденти в конкуренцията.
Методи за събиране на информация
Търговският счетоводител може да получи данни, като използва няколко метода. Първият метод е методът „поле”, който се състои в събиране на данни директно на мястото на продажба, чрез телефонен разговор, чрез анализ на информацията, публикувана на уебсайта или чрез тайно закупуване. Вторият начин е проучване „на бюрото“, при което информацията се събира от външни източници, като в същото време са налични статистически данни, информация от индустриални асоциации и данни от пазарни експерти. Често и двата метода се използват заедно, за да се получи по-точна картина. Много компании участват в предоставянето на одиторски услуги.
Събирането на данни може да се извърши с помощта на услугите на одиторските агенции. Те, от своя страна, могат да използват такъв инструмент като „тайнствен купувач“. Работата на купувачите на мистерии се състои в това, че те извършват проверка на работата на търговски обект под прикритието на обикновените купувачи. Това ви позволява точно да оцените работата на персонала, качеството на обслужването на клиентите, както и да извършите проверка за съответствие с всички необходими стандарти. Следователно одитът може да е таен или може да включва надзор на пълен работен ден или служител на одиторско дружество. Почти всички съвременни агенции практикуват използването на модерни технологии с предоставяне на фоторепортажи на клиента.
периодичност
Честотата на одита в търговията на дребно също е различна в зависимост от целите, които преследва ръководството на компанията. Разбира се, за провеждането на одити е необходимо да изберете надеждна агенция и внимателно да подберете ефективни инструменти.Всъщност, крайният резултат, който компанията ще използва за разработване на стратегия за по-нататъшно развитие зависи от избраните методи и от самия одит.
