Per a la promoció exitosa de serveis i béns, és especialment valuosa la informació verificada i fiable. Hi ha situacions en què la manca de dades del mercat, els competidors o el que prefereix el públic objectiu provoca la interrupció d’accions, projectes o tota la campanya publicitària. Per descomptat, els fabricants i venedors s’han d’adaptar a les realitats del mercat i adaptar-se a l’entorn extern, però, això no és tan difícil com sembla.
L’auditoria dels establiments minoristes és una activitat integral destinada a estudiar l’estat de la indústria mitjançant una anàlisi i un seguiment exhaustiu de les activitats. En aquest article parlarem de com es realitza aquest estudi, que té dret a dur-lo a terme, i també plantejarem breument el problema de la prestació d’aquests serveis.
Conceptes bàsics
L’auditoria de punts de venda s’efectua com a part d’una investigació de màrqueting i es pot representar en moltes etapes diferents (recerca del territori, auditoria “al detall” al detall, control del càlcul de productes, control dels productes publicitaris, anàlisi de preus de les empreses competitives). Una auditoria fa referència a la implementació de l’eina de màrqueting més buscada de la llista anterior. En aquest cas, es tracta d’una manera d’estudiar la eficàcia de les vendes en un punt de venda concret. En la majoria dels casos, les auditories són iniciades pels fabricants o pels mateixos minoristes.
Exploració del territori
Per regla general, l’auditoria dels punts de venda comença amb un estudi del territori. És a dir, es recopila informació sobre quants i quins punts de venda operen en un determinat territori, s’estudia l’assortiment de mercaderies i la facturació dels principals grups de productes. Aquesta auditoria es realitza si la companyia té previst ampliar la xarxa de negociació. L’estudi del territori pot ser de dos tipus: complet (amb una enquesta de tots els punts de venda d’un determinat territori) i selectiu (és a dir, s’investiguen parcialment els punts de venda). Normalment es fa una auditoria completa al primer estudi, quan encara no tenen informació sobre aquest territori. El pla i el programa d’auditoria s’han de tenir molt en compte.
Recerca selectiva
Es fa un estudi de mostres per aclarir qualsevol dada. Una investigació adequada del territori pot estalviar molt temps, esforç i recursos financers, així com planificar acuradament l'estratègia i la tàctica del desenvolupament de punts de venda. L’estudi del propi territori és una eina molt convenient i es pot dur a terme no només a l’etapa inicial, sinó també com a font d’informació addicional durant els treballs. D’aquesta manera, és possible avaluar els nivells de distribució dels productes en un determinat territori, determinar la patència dels punts de venda, determinar el component socio-demogràfic dels clients, establir la presència o l’absència de determinats productes, supervisar les activitats dels empleats, supervisar els preus, avaluar l’efectivitat de les promocions i estudiar l’activitat dels competidors.
Què s’indica a l’informe?
Com a resultat de la investigació, se li sol proporcionar al client un informe que conté la informació següent:
- informació legal (noms d’organitzacions, noms de propietaris, adreces, contactes, etc.);
- Un càlcul complet dels tipus i categories de punts de venda;
- anàlisi sobre la ubicació de les botigues i pavellons comercials;
- informació sobre el temps de treball;
- informació sobre els locals on es troben els punts de venda, així com els equipaments;
- informació detallada sobre l'assortiment de béns;
- informació sobre indicadors comercials i financers.
A continuació, s’ofereix un formulari d’auditoria de les mostres de venda.
Venda al detall
L’auditoria al detall o al detall en el marc d’una auditoria comercial es realitza generalment amb l’objectiu d’examinar de forma exhaustiva la gamma de productes, el seu preu, la representació general en els punts de venda al detall, la qualitat dels empleats, així com la política de preus. Aquest tipus d’investigació és de demanda, ja que permet rastrejar i controlar diversos factors que afecten el poder adquisitiu. L’auditoria es realitza tant per part de les forces de l’empresa com mitjançant agències especialitzades.
Per què es fa l’auditoria?
Les dades obtingudes durant l’auditoria dels punts de venda s’utilitzen per obtenir, després d’analitzar-les, la informació següent:
- vendes a empreses competitives i generalment al mercat;
- volum i quota de mercat d’un producte o fabricant;
- presència al mercat de nínxols gratuïts;
- efectivitat del posicionament de l'empresa;
- la quantitat de benefici de les vendes de productes;
- tendències emergents a tot el mercat, nivell de demanda regional;
- altres factors de cost que afecten la fixació de preus.
Les dades obtingudes ens permeten comprendre millor les característiques del segment de mercat seleccionat, cosa que permet formular de forma més correcta la gamma de productes i planificar les perspectives per al desenvolupament del comerç al detall. Els auditors competents primer començaran a estudiar la seva quota de mercat, a analitzar els preus actuals, els canals de promoció i les tècniques de màrqueting aplicades. Com a resultat, pot resultar que el problema es troba en el producte en si, un salt en els preus del mercat o una allau com el de mercaderies no funcionava. Amb una auditoria, és possible identificar segments de mercat nous, esbossar les perspectives d’introducció de nous productes i avaluar els beneficis esperats. Tot això permet a la direcció de l’empresa ampliar els seus horitzons, la qual cosa aporta dividends a la competència.
Mètodes de recollida d'informació
Un comptador de vendes pot obtenir dades mitjançant diversos mètodes. El primer mètode és el mètode “camp”, que consisteix a recollir dades directament al punt de venda, mitjançant una conversa telefònica, mitjançant l’anàlisi de la informació publicada al lloc web o mitjançant una compra secreta. El segon mètode és un estudi “desk-top”, en el qual es recopila informació de fonts externes i, al mateix temps, es disposa de dades estadístiques, informació de les associacions de la indústria i dades d’experts del mercat. Sovint, ambdós mètodes s’utilitzen junts per obtenir una imatge més precisa. Moltes empreses participen en la prestació de serveis d'auditoria.
La recollida de dades es pot realitzar mitjançant els serveis de les agències d’auditoria. Al seu torn, poden utilitzar aquesta eina com a "misteri comprador". El treball dels compradors de misteri rau en el fet que realitzen una revisió sobre el treball d’una sortida sota la disfressa de compradors habituals. Això permet avaluar amb precisió el treball del personal, la qualitat del servei al client, així com realitzar una comprovació del compliment de tots els estàndards necessaris. Així, l’auditoria pot ser secreta o pot implicar un supervisor o empleat a temps complet d’una empresa d’auditoria. Gairebé totes les agències modernes practiquen l’ús de tecnologies avançades amb la prestació d’informes fotogràfics al client.
Freqüència
La freqüència de l’auditoria al comerç al detall també és diferent, segons els objectius perseguits per la direcció de l’empresa. Per descomptat, per a la realització d'auditories, cal triar una agència de confiança i seleccionar acuradament eines efectives.De fet, el resultat final que la companyia utilitzarà per desenvolupar una altra estratègia de desenvolupament depèn dels mètodes escollits i de la pròpia auditoria.
