Co je značka zaměstnavatele a proč je potřebná?

Termín „HR-branding“ se objevil nedávno, v roce 1990, kdy T. Ambler a S. Burrow zveřejnili své první studie na toto téma. Každoročně se mu však věnuje stále větší pozornost, zejména ve velkých korporacích s celosvětovou reputací. Co je značka zaměstnavatele a proč ji potřebujete vytvořit?

Definice a podstata pojmu

Značka zaměstnavatele je soubor funkčních, ekonomických i psychologických výhod, které poskytuje vedení společnosti a je s ním spojeno. Zjednodušeně lze říci, že toto je obraz, který má společnost v očích uchazečů a jejich vlastních zaměstnanců.

Značka společnosti jako zaměstnavatele do značné míry ovlivňuje její úspěch. V moderním světě existuje obrovská poptávka po kvalifikovaných pracovnících, kteří se v důsledku demografických změn každý rok zhoršují.

Mnoho autorů obchodních knih zdůrazňuje význam kompetentního výběru zaměstnanců. Jim Collins ve své nejprodávanější knize Dobrá na skvělou tvrdí, že vedoucí společností, kterým se podařilo dosáhnout zcela nové úrovně, vždy začínali „tím, že do svého autobusu dostali správné lidi“.

Nejcennějším zdrojem v těchto dnech jsou lidé. Aby společnost vyhrála v konkurenčním závodě, snaží se přilákat co nejvíce kvalifikovaných, zkušených a zainteresovaných zaměstnanců. Úkolem značky HR je přesvědčit je, že tato společnost je nejlepším místem pro práci.

Proč je obraz zaměstnavatele tak důležitý?

Bohužel, mnoho podniků, zejména v postsovětském prostoru, se o tyto otázky obecně příliš nezajímá. Nemají žádné problémy s hledáním osoby pro tuto nebo tu pozici a desítky lidí, kteří jsou připraveni pracovat dokonce pro 10 000 rublů, procházejí každý den personálním oddělením ... Toto je však velmi povrchní pohled.

Společnosti, které nevěnují náležitou pozornost náboru, utrpí obrovské ztráty, zejména finanční:

• škoda způsobená nesplněním výrobních plánů z důvodu nedostatku vyškoleného personálu;
• ztráty z nízké produktivity nezkušených zaměstnanců;
• časté opravy zařízení v důsledku neodborných zásahů personálu údržby;
• náklady na neustálé vyhledávání „unikajícího“ personálu;
• náklady na vzdělávání a odbornou přípravu.

Jaký je výsledek? Noví zaměstnanci v takové společnosti odcházejí, aniž by měli čas na kompenzaci nákladů na jejich vyhledávání a školení, nebo chodili do práce po léta, bez jakéhokoli prospěchu a stát se „černou dírou“ v rozpočtu.

Současně vám vývoj značky zaměstnavatele umožňuje:

• upoutat pozornost nejlepších kandidátů;
• najít nejkvalifikovanější a vynaložit mnohem méně úsilí;
• udržet klíčové zaměstnance ve společnosti;
• snížit náklady způsobené fluktuací zaměstnanců;
• Zvýšit zapojení zaměstnanců, a tím dosáhnout vyšší úrovně produktivity a spokojenosti zákazníků.

Silná a silná značka HR tedy umožňuje společnosti dosáhnout vyšší úrovně přilákáním nejlepších pracovníků.

Fáze značky

Proč některé společnosti chtějí pracovat v některých společnostech, ale jdou na jiné, „dokud nebude lepší možnost“? Podívejme se, jak v praxi dochází ke vzniku značky zaměstnavatele.

Fáze 1. Vytvoření pracovní skupiny

Osud značky HR závisí na tom, jak budou kvalifikovaní zaměstnanci zapojeni do výzkumu a plánování. Kdo musí být ve vašem týmu?

1. HR (manažer lidských zdrojů).
2. Marketer.
3. Manažeři na různých úrovních.

Společně jsou schopni provést plnohodnotnou studii atraktivity společnosti pro uchazeče a organizovat kompetentní propagaci značky zaměstnavatele.

Fáze 2. Interní a externí výzkum

V této fázi je nutné odpovědět na základní otázky. Jaké pracovní podmínky čekají na vysoce kvalifikovaný personál? S kým budou chtít pracovat s tvrdou konkurencí zaměstnavatelů? Jak udržet pracovníky?

Abychom to zjistili, jsou prováděny interní a externí studie.

Interní je nutné, aby se zjistilo, co dělá společnost zvláštností v očích jejích zaměstnanců. Je důležité zjistit, co se jim na organizaci líbí, jaká nepsaná pravidla dodržují, což lze podle jejich názoru nazvat symboly značek.

Externí výzkum je průzkum odborníků v tomto odvětví, který pomáhá získat skutečné informace o tom, jak populární je značka zaměstnavatele, jaké faktory hrají při výběru zaměstnání nejdůležitější roli a jakou pozici zaujímá společnost ve srovnání s vedoucí / hlavní konkurencí.

Z výsledků otevřeného výzkumu lze získat řadu užitečných informací:

• Student zaměstnavatel roku (hodnocení vnější atraktivity společností mezi absolventy a studenty vysokých škol).
• Research Benchmarking Research zaměstnavatele (hodnocení atraktivity zaměstnavatelů podle odvětví mezi odborníky a vedoucími specialisty se zkušenostmi více než 1 rok).

Po analýze údajů pochopíte, jak vypadá ideální zaměstnavatel z pohledu uchazečů o zaměstnání, jaké mzdy očekávají a jak je můžete zavěsit.

Fáze 3. Vývoj hodnotového návrhu pro zaměstnance (CPC)

Nejprve je třeba se nejprve rozhodnout, co by mělo být s organizací spojeno jako zaměstnavatel. K tomu je třeba především jasně porozumět poslání a strategii společnosti, jejímu postavení na trhu a zdůraznit cílové publikum.

Pro vytvoření účinného DSP je nutné vědět, které faktory výběru společnosti jako zaměstnavatele jsou nejvýznamnější. Podle EBBR-2011 se 87% respondentů umístilo na prvním místě z hlediska platu. Výběr místa práce je navíc ovlivněn:

• příležitosti pro profesní a osobní růst;
• vyhlídky na lezení na kariérním žebříčku;
• úřední zaměstnání a úřední bílý plat;
• pohodlné pracovní podmínky;
• školení;
• firemní kultura;
• pohodlný pracovní rozvrh;
• dostupnost výhod;
• kancelář poblíž domu / v centru města atd.

Nejprve je tedy třeba vytvořit image stabilní společnosti s vysokými mzdami a bonusy, podmínkami rozvoje a přátelským týmem. Obrovským bonusem je schopnost pracovat na rozvrhu zdarma a realizovat svůj kreativní potenciál. Mějte však na paměti, že v závislosti na odvětví a konkrétní cílové skupině se priority mohou lišit.

Fáze 4. Komunikace

Dalším krokem je ve skutečnosti propagace značky zaměstnavatele. V této fázi je nutné zajistit, aby se potenciální (a již pracující) zaměstnanci dozvěděli o společnosti, jejích principech a hodnotách a vytvořili určitý obraz.

Je důležité zvolit a používat efektivní komunikační kanály. V současné době se většina z nich provádí na internetu - prostřednictvím firemních webových stránek společnosti, zveřejňování značkových pracovních míst, e-mailových zpravodajů, kanálů YouTube, stránek na sociálních sítích. Relevantní jsou i prezentace na univerzitách, veletrzích práce a jiných událostech tohoto druhu.

Krok 5. Měření výsledků

K pochopení účinnosti kampaně se používají speciální ukazatele:

1. Hodnocení značky HR podle klíčových faktorů přitažlivosti (plat, kariérní růst, sociální balíček atd.).
2. Počet kandidátů na 1 volné pracovní místo a jejich úroveň dovedností.
3. Náklady na uzavření neobsazeného místa.

Současně se provádí analýza interních ukazatelů.Většina informací se získává z průzkumů mezi zaměstnanci. Kromě toho analyzují míru zapojení zaměstnanců a jejich vztah k úrovni spokojenosti zákazníků, dynamice fluktuace zaměstnanců, loajality vůči společnosti (pocit vlastnictví, hrdost).

V této fázi je také důležité pečlivě prostudovat důvody propouštění pracovníků. Proč odcházejí? Co lze udělat pro snížení odlivu odborníků?

Značka atraktivního zaměstnavatele: základní model

Jeden z prvních modelů budování značky HR navrhl Simon Barrow. v polovině 90. let. V té době výzkumný pracovník pracoval pro společnost People in Business, společnost poskytující poradenské služby v oblasti personálního řízení. Model Wheel zahrnoval 12 komponent značky zaměstnavatele. Mezi nimi - zaměstnanost, rozvoj, vnější pověst, výrobní podmínky, sledování výkonu atd.

Později ve spolupráci s Richardem Mosleym Barrow navrhl vylepšenou verzi svého „Kola“ - mix značky zaměstnavatelů. Existuje také 12 klíčových faktorů. Autoři rozdělili komponenty značky do dvou velkých podskupin.

„Politické“ (firemní) faktory.

1. Vnější pověst. Každý se chce ztotožnit s prestižní značkou, známou a úspěšnou společností.
2. Jasná strategie a hodnotový systém. Existuje mnoho studií prokazujících, jak značka zaměstnavatele ovlivňuje firemní kulturu. Zaměstnanci společnosti by měli vědět, jak se organizace staví do vztahů se zákazníky, a dodržovat tento obraz.
3. Systémy interního hodnocení. Pro vytvoření silné interní značky zaměstnavatele je důležité přečíst si názory zaměstnanců na problémy související s externí komunikací. Na jedné straně dává pocit „příspěvku ke společné věci“, na druhé straně otevírá příležitost získat nový pohled na problémy a nové nápady.
4. Práce vrcholového vedení. Jsou to manažeři, kteří určují vztah mezi různými odděleními a divizemi, a tím i práci společnosti jako celku. Přesné objednávky, jasný pracovní plán - to vše je nesmírně důležité pro budování značky.
5. Společenská odpovědnost podniků. Podle průzkumu nadace Future Foundation považuje 20% odborníků společnosti, které jsou aktivní v sociálních aktivitách, za atraktivnější.
6. Podpora při práci. Zaměstnanci se chtějí cítit chráněni a vědět, že v této společnosti dostanou nezbytnou podporu - nejen finanční, ale také psychologickou, profesionální atd.

Praktické faktory.

1. Zaměstnanost a úvod. Právě v této fázi jsou hodnoty organizace podněcovány zaměstnanci, dochází k jakémukoli „testu kompatibility“, který se provádí broušením. Je důležité vytvořit podmínky, za nichž se bude odborník okamžitě cítit uvolněně a nebude se cítit nepohodlně.
2. Týmová komunikace. Důvěrná atmosféra, otevřenost a ochota k dialogu, možnost delegování úkolů - to vše je nesmírně důležité pro formování každodenní spokojenosti s prací.
3. Řízení výkonu. Všechny nástroje a hodnotící kritéria by měly být úzce propojeny se základními hodnotami a posláním společnosti. Je důležité, aby existovaly nejen „slovy“, ale aby se také odrazily v každodenní práci.
4. Vývoj a školení. Předpokládá se, že tento faktor je na druhém místě v důležitosti po kvalitě vrcholového vedení. Studie potvrzují, že zaměstnanci, kteří mají šanci zlepšit své dovednosti, si začínají uvědomovat svou hodnotu pro zaměstnavatele, což se stává základem pro budování dlouhodobých vztahů.
5. Systém odměn. Je třeba zdůraznit, že v moderní teorii řízení měnové motivace je věnována menší pozornost.Vzhledem k vysoké konkurenci na trhu práce jsou zaměstnavatelé neustále nuceni vymýšlet další nefinanční „bonusy“, aby vytvořili skutečně pohodlné pracovní podmínky (což jsou pouze kanceláře společnosti Google nebo VKontakte!).

Značkový mix umožňuje určit hlavní oblasti práce. Aby se „nejlepší z nejlepších“ snažili pracovat konkrétně ve vaší společnosti, je třeba vypracovat všechny faktory, které mohou ovlivnit jejich výběr.

Podmínky pro vybudování silné HR značky

Musíte pochopit: bez ohledu na to, jak si pochvalujete svou společnost, umisťujete nová pracovní místa, to nestačí. Studiem zkušeností organizací, které dokázaly vytvořit nejlepší značku zaměstnavatele, můžete sledovat klíčové podmínky, které jim pomohly dosáhnout jejich cílů:

• efektivnější proces zpětné vazby - management zkoumá všechny zprávy o problémech a návrhy na racionalizaci zaměstnanců a zavádí příslušné úpravy;
• přítomnost jasného a transparentního motivačního systému (hmotného a nehmotného);
• Srozumitelný systém hodnocení zaměstnanců se specifickými kritérii, na jejichž základě se vše zvyšuje, atd.
• konkurenční úroveň platu;
• existence účinného systému školení personálu (mentoring, vedení školení a seminářů);
• vysoký stupeň povědomí - zaměstnanci jsou si vědomi poslání společnosti, sdílejí její hodnoty, jsou si vědomi všech rozhodnutí vedení a současných událostí, což vytváří pocit zapojení;
• firemní kultura.

Na rozdíl od obecné mylné představy nevyžaduje HR branding vážné investice. Zhruba řečeno, pokud zpočátku podnikáte správně a vaše prohlášení jsou pravdivá, problémy s výběrem a udržením hodnotných zaměstnanců nebudou problém.

Příklady efektivního HR brandingu

Nejlepší je studovat řízení značky zaměstnavatele na konkrétních příkladech z praxe a prozkoumat zkušenosti předních společností v různých průmyslových odvětvích. Co dělají, aby shromáždili nejlepší odborníky „pod křídlem“?

Google

Možná je to jeden z nejvýraznějších příkladů. Google se podařilo vytvořit na trhu pulzujícího zaměstnavatele značky HR. Společnost posiluje image inovátora, podporuje inovativní nápady svých zaměstnanců a snaží se vytvořit kreativní atmosféru, ve které si každý může uvědomit svůj potenciál. Současně Google neustále hledá „svěží mysl“ a vede rozsáhlou reklamní kampaň zaměřenou na potenciální zaměstnance (například se pravidelně pořádají soutěže mezi programátory a designéry, nabízejí se různé školicí programy atd.).

Euroset

Velký ruský řetězec obchodů také věnuje značnou pozornost brandingu lidských zdrojů. V roce 2006 tedy společnost Euroset obdržela Grand Prix re-recruitment, okamžitě zahájila 3 projekty zaměřené na vytvoření pozitivního obrazu zaměstnavatele.

Pro podporu živé komunikace v rámci společnosti byl vytvořen uzavřený portál „Heart-to-Heart Talk“, kde má každý zaměstnanec příležitost mluvit, stěžovat si nebo položit otázku vedení a získat rychlou odpověď.

Kampaň Samsung Square Meters byla zahájena s cílem motivovat prodejce a vybudovat pověst společnosti, která svým zaměstnancům poskytuje nejlepší materiální příležitosti. Sečteno podtrženo je jednoduché: za každý prodej telefonů Samsung byl zaměstnanec účtován čtvereční centimetr budoucí obytné plochy. Mimochodem, vůdci akce se podařilo vydělat 21,2 m za byt² v Moskvě (více než 90 000 $ v hotovosti).

Třetí program - EuroDiscount - je vylepšený sociální balíček. Euroset uzavřela dohody s populárními společnostmi a organizacemi, a tak poskytla svým zaměstnancům významné slevy na své oblíbené zboží a služby.

IKEA

„V zákulisí“ řetězce domácího zboží je také spousta zajímavých věcí.Jedním z klíčových principů společnosti je dělat vše pro to, aby čas strávený osobou v práci nebyl bezmyšlenkovitě stráven výměnou za peníze, ale byl naplněn smyslem a zajímavým obsahem.

S cílem přilákat nové zaměstnance provádí IKEA aktivní kampaň na sociálních sítích, vydává příběhy o úspěchu, fotografie a organizuje různé soutěže. Jedním z nejjasnějších nápadů realizovaných v posledních letech je hledání kupujících „IKEA za 300 minut“. Každý mohl navštívit všechna oddělení hypermarketu a vyzkoušet se v roli různých zaměstnanců - vedoucí prodeje, návrhář interiérů, vedoucí skladu atd.

Zároveň v IKEA neexistuje jasná podřízenost, tým je postaven na principech demokracie a otevřenosti (což samozřejmě vyžaduje osobní zodpovědnost všech).

HR strategie společnosti je již naplánována do roku 2025. Okamžitým plánem je zbavit žadatele nutnosti zasílat papírový životopis instalací high-tech pracovních kiosků ve všech obchodech, kde žadatelé mohou okamžitě reagovat na volné pracovní místo. Kromě toho IKEA v posledních letech aktivně spolupracuje s tábory kariérového poradenství, organizuje výlety a fascinující úkoly pro děti.

Moderní trendy

V moderních podmínkách hraje formování značky zaměstnavatele zvláštní roli, protože mezi předními společnostmi existuje skutečná „válka o talenty“. Co je třeba vzít v úvahu při plánování strategie? Co funguje a co ne?

"Udělejte ze světa lepší místo"

Není náhodou, že v každém kroku říkají, že společnost musí mít jasné poslání. Lidé s neobyčejným intelektem, kteří jsou schopni postupovat vpřed, mají tendenci pracovat ve společnostech, které se nezabývají mechanickým vyděláváním peněz, ale nesou nějaký nápad, vytvářejí něco skutečně důležitého a užitečného, ​​činí svět lepším místem.

Příběhy z první ruky

Krásné brožury a honosné reklamní texty v duchu „Jsme nejlepší!“ v těchto dnech téměř žádná odpověď. Potenciální zaměstnanci chtějí vědět, jak skutečně pracují v konkrétní společnosti. Proto jsou velmi zajímavé všechny rozhovory se zaměstnanci, živé fotografie pohodlných kanceláří, blogy na Instagramu a další sociální sítě.

Peníze nejsou hlavní věc

Přítomnost velkého domu a automobilu postupně přestává být ukazatelem stavu. Lidé stále více přemýšlejí o sebevyjádření, usilují o jedinečné zájmy, záliby a příležitosti. Proto je kromě peněžních pobídek také důležité přemýšlet a poskytovat zaměstnancům další cenné bonusy - podmínky pro vytváření vlastních projektů, schopnost cestovat po světě, hrát práci atd.

Komunity v sociálních sítích

Vlastní skupina nebo veřejná stránka společnosti může být vynikající platformou jak pro HR, tak pro běžné spotřebitelské značky. Prostřednictvím nich mohou zákazníci a zaměstnanci - potenciální i skuteční - dostávat relevantní informace o životě společnosti, užitečné tipy a zajímavé materiály k danému tématu. Společnosti se často stávají „epicentrem“ komunikace mezi zaměstnanci, zákazníky a vedením společnosti, což může výrazně zvýšit věrnost značce.