Každá organizace se ve svých aktivitách snaží dosáhnout požadovaných konečných výsledků. Toho lze dosáhnout pouze tehdy, bude-li vytvořen konkrétní akční plán, který nám umožní provádět naše plány na základě konkrétního souboru konkrétních opatření.
Jak ukazuje praxe, není vždy možné realizovat plán, jak by to bylo žádoucí, proto stojí za zvážení skutečnosti, které naznačují stav věcí a plánovaný plán pravidelně upravují. Za tímto účelem byl vyvinut systém kontroly marketingu. Díky tomuto systému mohou manažeři identifikovat chyby v marketingových aktivitách a přijímat nezbytná rozhodnutí o jejich lokalizaci nebo včasné změně strategických plánů podniku.
Tento článek bude hovořit o tom, jaké typy marketingové kontroly existují, o jejich specifičnosti a metodách jeho implementace.
Podstata kontroly v marketingu
Je důležité si uvědomit, že díky sledování marketingových ukazatelů je manažerský tým schopen vyhnout se fatálním chybám. Marketingové plánování a kontrola sleduje hlavní cíl - včasné provedení řady nezbytných manažerských rozhodnutí, když se odchylují od dříve definovaných parametrů podniku.
Prostředky kontroly jsou analýzy:
- ukazatele prodejních příležitostí;
- poměr marketingových nákladů a prodejů;
- podíl na trhu;
- postoj zákazníka k výrobkům.
Druhy kontroly v marketingu
Marketingová kontrola tržní aktivity je rozdělena do tří typů:
1. Realizace plánů na rok.
2. Sledování ukazatelů ziskovosti.
3. Strategická kontrola.
Sledování ukazatelů výkonnosti průzkumu trhu u ročních plánů je pravidelné sledování aktuálních výsledků a úsilí. Podstata takového sledování vám umožňuje zajistit, aby bylo dosaženo plánovaného zisku a prodeje.
Marketingová kontrola ukazatelů ziskovosti umožňuje identifikovat náklady a skutečnou ziskovost produkujícího zboží, tržních segmentů, prodejů podle území, obchodních kanálů a objemů různých objednávek.
Strategická kontrola umožňuje analyzovat provádění úkolů, programů a strategií organizace. Tato kontrola je prováděna díky marketingovému auditu, který je systematickým, nestranným, integrovaným a pravidelným monitorováním marketingového prostředí, jakož i jeho úkolů, provozních činností a organizačních strategií.
Strategická organizace marketingové kontroly má za cíl identifikovat nové marketingové příležitosti a existující nebo potenciální problémy organizace. A také díky strategické kontrole jsou vytvářena doporučení ohledně akčního plánu a vyhlídek na marketingové aktivity podniku.
Důležitou skutečností je, že kontrolní úkol v marketingu je také podrobnou analýzou vrácení prodaného zboží, přičemž se určí důvody. Po analýze je nutně vypracován akční plán organizace, díky kterému lze eliminovat opakování případů vrácení produktu.
Význam analytického aspektu při řízení marketingových aktivit
Marketingová kontrola podniku je také z velké části založena na analytickém aspektu. Posílení analýzy marketingových aktivit by mělo být považováno za jeden z hlavních směrů při posilování marketingu obecně.
Řízení marketingových aktivit završuje cyklus manažerských akcí v marketingu a zároveň zahajuje nový cyklus plánování akcí podniku v marketingových činnostech. Firmy, které sledují současné a strategické výsledky, dosahují neuvěřitelně velkého úspěchu v marketingových aktivitách.
Situační analýza v marketingovém řízení
V systému řízení podniku je kontrola velmi úzce propojena s vykazováním a účetnictvím. Obrovský přínos pro marketingové řízení a kontrolu nad výkonem organizace přináší situační analýzu.
Účelem analýzy situace je poskytnout vedoucím jednotlivých oddělení a hlavnímu vedení „portrétní portrét“ skutečné situace, ve které je organizace v době analýzy.
Situační analýza jako celek odráží všechny činnosti organizace a v důsledku toho by měla vést k rozvoji nových cílů ak posouzení jejich metod účinného dosažení, jakož ik přijímání důležitých rozhodnutí a rozvoji nezbytných vhodných strategií. Situační analýza je efektivní metoda kontroly pozice organizace na trhu.
Správně provedené, pomáhá manažerskému týmu zbavit se možných iluzí a střízlivě se podívat na skutečnou situaci jevů v podniku, identifikovat nové, slibné oblasti hlavní ekonomické činnosti.
Má-li tento podnik zastoupení, pobočky nebo obchodní síť agentů, včetně zahraničních, měla by správa prodejní sítě provést situační analýzu mírně upraveného nebo úplného programu.
Kritické marketingové hodnocení
Sledování marketingových aktivit podniku je také určeno kritickým hodnocením marketingu. Protože úroveň marketingové účinnosti není vždy založena pouze na současném výkonu, mnoho podniků kriticky hodnotí efektivitu svého marketingu obecně, tj. Podle rozvinutého systému vykonávají pověřené osoby strategickou kontrolu.
Marketingové kritické nástroje
Existují dva nástroje pro provádění kritických hodnocení marketingových aktivit organizace:
1. Dotazování řídícího týmu.
2. Komplexní posouzení založené na marketingovém auditu.
Při dotazování na manažerský tým jsou identifikovány atributy, které určují strategickou účinnost marketingových aktivit organizace.
Tyto atributy zahrnují:
- zaměření na poptávku spotřebitelů;
- organizační integrace marketingových aktivit;
- přiměřenost a relevanci marketingových informací;
- úroveň účinnosti marketingového řízení.
Marketingový audit
Součástí systému marketingového řízení je marketingový audit, díky kterému je možné identifikovat oblast, ve které existují problémy, a také identifikovat nové způsoby jejich řešení. Po identifikaci problémových oblastí je vytvořen seznam doporučení, který vám umožní vytvořit plán pro efektivní zlepšení marketingových aktivit. Existuje tedy komplexní a nezávislé ověření marketingového makra a cílových strategií podniku.
Způsoby provedení marketingového auditu
Audit se provádí pomocí:
- nezávislý audit;
- audit zahrnující vyšší organizace;
- zapojení nezávislých skupin do auditu.
Nejúčinnějším způsobem implementace marketingového auditu je zapojení nezávislých konzultantů, protože nezávislý audit není dostatečně objektivní, což může znamenat patogenní řešení problémů, se kterými se setkávají v různých částech podniku, a samotná kontrola marketingu může být neúčinná.
Otázky marketingového auditu
Marketingový audit odpovídá na řadu otázek:
- zda je práce pracovníků zapojených do obchodu s vyrobenými výrobky produktivní;
- z čeho přesně společnost vydělává;
- Jsou slibné akce k nalezení nových zákazníků;
- Jsou současné transakce organizace se zákazníky ziskové;
- pokud má organizace dceřiné společnosti nebo pobočky, jak efektivní je jejich práce a ve kterém regionu jsou nejlepší ukazatele ziskovosti a ziskovosti;
- zda jsou akce, které stimulují uvádění výrobků na trh, účinné;
- Využívá organizace efektivně zdroje, které vlastní?
Audit marketingu není jen kontrolou marketingového oddělení organizace, ale je nezávislým hodnocením současného stavu organizace jako celku a ukazatelů postavení společnosti na trhu a analyzuje její konkurenceschopnost.
Marketingový audit je nezbytný pro jakoukoli organizaci, protože v důsledku jeho chování obdrží řídící tým objektivní informace o záležitostech podniku, o problémech, možnostech řešení stávajících problémů a určení algoritmu akcí v případě jakýchkoli problémů.
Funkce marketingového auditu
Marketingový audit má 4 funkce:
Zaprvé, široce pokrývá ukazatele v marketingové činnosti, to znamená, že se berou v úvahu nejen problémové oblasti podniku, ale také hlavní oblasti činnosti organizace, díky nimž je možné vypracovat efektivnější plán marketingové kontroly.
Za druhé, marketingový audit je systematický a umožňuje vám pravidelně studovat mikro a makro prostředí marketingových aktivit organizace.
Za třetí, nezávislost auditu, který vám umožní posoudit skutečný stav věcí v organizaci.
Začtvrté, pravidelná periodicita, která umožňuje nejen vyřešit vzniklé problémy, ale také zabránit vzniku krizové situace v organizaci.
Prvky marketingového auditu
Obchodníci používají v marketingovém auditu následující řadu prvků:
- posouzení rozvahy (likvidita, struktura, ukazatel kvality aktiv, dynamika kapitálu, solventnost);
- analýza struktury nákladů organizace;
- analýza organizace vykazující zisk;
- analýza ziskovosti;
- analýza ekonomické bezpečnosti;
- analýza spolehlivosti operací v obchodu;
- budování chronologie obchodního systému;
- analýza účinnosti skupin výrobků;
- analýza pohybu zboží;
- srovnávací analýza dodávek do skladů a prodejů;
- analýza rytmu nabídky a prodeje.
Fáze marketingového auditu
Marketingový audit sestává z následujících fází:
1. Posouzení současného stavu informační podpory. Struktura tohoto hodnocení zahrnuje také analýzu zákaznické základny. A také velmi důležitou součástí auditu informační podpory je hodnocení:
- tržby (od vedoucích pracovníků, od zákazníků, podle sortimentu, podle regionu, divize);
- pohyb a dostupnost obchodovatelných produktů;
- účinnost provádění obchodních strategií a systematizace finančních údajů;
- konkurenti.
2. plánování, a zejména úroveň strategického plánování, stav operačního plánování, použití principů financování;
3. SWOT analýza.
4. Stanovení efektivnosti práce společnosti, která závisí na práci útvarů, které zobrazují a analyzují zjištěné současné problémy:
- o nákupech;
- prodej;
- v účetnictví a financích;
- pro skladovací zařízení;
- o logistice;
- o marketingových činnostech;
- prostřednictvím prodejních kanálů.
5. Analýza a studium interakce strukturálních jednotek. Častý nedostatek koordinovaných akcí v interakci je jasnou příčinou nejen chyb v činnostech a zákaznických službách, ale také zpomaluje informační procesy v rámci organizace.
Výsledek marketingového auditu
Výsledkem marketingového auditu je:
- popis podnikového marketingového informačního systému;
- vypracování doporučení pro lokalizaci zjištěných nesrovnalostí.
Dodatečným výsledkem marketingového auditu je stanovení základních procesů v organizaci, které lze položit na základě konkurenční výhody.
Souhrnně lze konstatovat, že marketingová kontrola je cestou k dosažení úspěchu a dosažení cílů s periodickou identifikací patogenních procesů v mikro a makro prostředí podniku.