Studie chování spotřebitelů je důležitou součástí marketingu, který vám umožňuje plánovat programy propagace produktů, budovat komunikaci s potenciálním kupcem. Otázka, jak se spotřebitel rozhodne ve prospěch nákupu výrobku, se obává všech výrobců. Teorie volby spotřebitele vám pomůže najít odpovědi, které potřebujete.
Pojem „spotřebitel“
Osoba, která má určitý záměr koupit produkt nebo službu pro osobní potřebu, se nazývá spotřebitel. Liší se od kupujícího, který může nakupovat zboží za účelem dalšího prodeje nebo hromadného použití. Spotřebitel definuje všechny složky marketingového řetězce: od návrhu výrobku po vytvoření komunikačního programu.
To je centrum jakékoli výroby. Zájmy a potřeby takového kupujícího by měly být dominantní nejen v marketingu, ale také ve výrobě, službách atd. Spotřebitel je člověk s psychologickými vlastnostmi, které jsou mu vlastní, hlavními pro studium jeho chování jsou pocity, vnímání, paměť, motivace, znalosti. Dnes je takový kupec zkoumán velmi podrobně, aby pochopil, jak ovlivnit jeho chování.
Potřeby a motivace
Nejdůležitější rozdíl spotřebitele je přítomnost jeho potřeb. Jsou zase hlavním motivačním faktorem osoby k nákupu. Potřeba je nedostatečný stav člověka, který může být při vědomí a v bezvědomí, ale vždy pramení z potřeby něčeho. Když se objeví potřeba, má člověk pocit nepohodlí, z něhož se chce zbavit uspokojením své touhy. Tradičně se potřeby dělí na ekologické a sociální. Mezi ně patří potřeba bezpečí, příslušnost k sociální skupině, postavení a veřejné uznání, jakož i seberealizace.
Podle A. Maslowa mohou být potřeby zastoupeny ve formě pyramidy, když se člověk pohybuje po žebříku uspokojujících potřeb: od fyziologického k duchovnímu. Je nemožné projít kroky, stejně jako dosáhnout vrcholu. Hladový člověk pravděpodobně nebude usilovat o uznání a realizaci svého tvůrčího potenciálu a po dosažení určitých výšek najde vždy nový nepřekonatelný vrchol. Touha po sebezdokonalování a úspěchu na této cestě je podle A. Maslowa smyslem života a štěstí.
Povědomí o potřebě a nalezení způsobu, jak toho dosáhnout, se nazývá motivace. Člověk provádí činnosti, které mu pomohou vyrovnat se s potřebou. Každý jednotlivec současně překonává několik potřeb a potřebuje motivaci, aby si vytvořil hierarchii potřeb a zaměřil se na dosažení cíle. Proces motivace je řízen řadou faktorů, v závislosti na tom, který člověk může potlačit některé touhy a zaměřit své úsilí na uznávané nejdůležitější.
Chování spotřebitele
Spotřebitelský marketing je výchozím bodem plánování programu. Má řadu potřeb, díky nimž hledá způsoby, jak je uspokojit. Můžete ovlivnit chování spotřebitelů, takže je třeba je prostudovat. Američtí obchodníci poprvé hovořili o chování spotřebitelů jako o nezávislém poli znalostí v 50. letech 20. století.Od té doby se teorie výběru spotřebitele, entita, jejíž cíle se staly předmětem mnoha marketingových disciplín, rozrostla na nezávislou vědu, která je na křižovatce marketingu, fyziologie a psychologie.
Chování spotřebitele je předmětem studia a řízení. Nejdůležitější otázkou, kterou obchodníci zajímají, je: „Co se stane s psychikou člověka, když se rozhodne o konečném nákupu?“ V 60. letech F. Kotler nazval tuto psychickou oblast „černou skříňkou spotřebitele“, ale dnes byl do značné míry prostudován, i když ne zcela, proto je v této oblasti ještě třeba provést mnoho objevů.
Faktory ovlivňující chování spotřebitelů
Přestože spotřebitel vždy zůstává svobodný, jeho rozhodnutí lze ovlivnit na základě různých faktorů: kulturních hodnot, tradic, norem, lidského životního stylu. Teorie chování spotřebitele, výběr zboží je založen na skutečnosti, že kupující je zvládnutelný, měli byste pouze pečlivě prostudovat faktory vlivu. Tradičně se dělí na vnější a vnitřní. Externí patří:
- Kultura. Rozhodnutí o koupi je ovlivněno kulturními hodnotami společnosti, tradicemi, rituály, sociálními mýty a náboženskými zásadami.
- Sociální třída. Stratifikace společnosti je nejdůležitějším regulátorem lidského chování. Spotřebitel si vybírá produkt „své“ kategorie nebo o něco vyšší, aby se etabloval ve společnosti.
- Referenční skupiny. Rodina, přátelé, pracovní kolegové - spotřebitelé při nákupu mnoha veřejných statků: oblečení, auto, místo odpočinku atd. Bere v úvahu všechny.
Mezi vnitřní faktory patří:
- Životní styl. Jedná se o soubor psychografických charakteristik spotřebitele, včetně jeho zdrojů a způsobu, jakým je utrácí, jeho ambicí. Existují tedy inovátoři, konzervativci, uchazeči a další typy spotřebitelů, kteří rozhodují o nákupu jinak.
- Psychotyp osobnosti. Zvláštnosti psychiky a reakce jsou také důležité pro rozhodování.
Podstata teorie volby spotřebitele
V důsledku studia charakteristik kupujícího, jeho potřeb a jednání se vyvinula teorie volby spotřebitele. Vyplývá to ze skutečnosti, že při každém rozhodování o nákupu se spotřebitel snaží maximalizovat přínos svých nákladů. Pokaždé, když si člověk zvolí, zváží náklady a přínosy, přičemž vezme v úvahu emoční a racionální argumenty. Volba spotřebitele není vždy zcela pochopena. Člověk tedy často jedná pod vlivem reklamy, ale tomu vůbec nerozumí.
Úspěšné nákupy zvyšují spotřebitelské preference. Člověk zřídkakdy přemýšlí o tom, jak znovu nakoupit, a tak se raději pohybuje po již zpevněné cestě. Proto je pro prodávajícího důležité, aby jej naklonil ke zkušebnímu nákupu. Teorie volby spotřebitele je založena na skutečnosti, že se osoba snaží zefektivnit proces rozhodování o nákupu a snaží se hodnotit produkt podle kritérií ziskovosti.
Cíle a kritéria výběru spotřebitele
Podle svého výběru se zákazník snaží vyrovnat náklady s výhodami, jeho cílem je co nejefektivnější využití jeho zdrojů: dočasné, finanční, informační. Je důležité, aby si kupující byl jistý správností svého rozhodnutí, pouze v tomto případě bude s nákupem spokojen. Zohledňuje několik faktorů: jak plně produkt vyhovuje komplexu potřeb, jak výnosný je obchod, zda je schválen společností.
Teorie volby spotřebitele, jejímž účelem je určování faktorů ovlivňujících rozhodnutí, je založena na skutečnosti, že spotřebitel řadí své potřeby podle priority jejich uspokojení. Místo potřeby v této hierarchii je nejdůležitějším kritériem výběru. Potřeby na přední straně linky a zboží, které je uspokojí, budou s větší pravděpodobností realizovány.
Užitečnost při výběru spotřebitele
Pořadová teorie volby spotřebitele je založena na principu užitečnosti. Při rozhodování o nákupu člověk hodnotí užitečnost zboží, tj. Jeho schopnost plně uspokojit potřeby. Užitečnost může být navíc určena nejen fyzikálními vlastnostmi zboží, ale také subjektivními vlastnostmi. Užitečnost je spojena s hierarchií potřeb jednotlivého spotřebitele, je individuální pro každou osobu: někdo na prvním místě utratí prostředky na pochoutky a někdo na lístku do divadla.
Existuje obecná užitečnost - tj. Obecná schopnost zboží uspokojit lidské potřeby. Je to součet užitečnosti veškerého spotřebovaného zboží. Existuje také okrajová užitečnost, čehož je dosaženo spotřebou zboží. Takže bosá osoba získávající boty extrahuje maximální užitečnost z tohoto produktu. Ale nákup každé následující boty má menší nebo menší užitečnost. Teorie volby spotřebitele a teorie užitku dokládají tezi, že se snížením užitku klesá spokojenost, což následně vede ke snížení spotřeby.
Koncept lhostejnosti
Teorie volby spotřebitele, zkrátka, je založena na hledání mechanismů ke zvýšení spokojenosti a spotřeby. Současně je přijato ustanovení, podle kterého se spotřebitel snaží zvýšit celkovou užitečnost a maximalizovat své výhody. Protože spokojenosti lze dosáhnout pomocí různých produktů, objevuje se koncept, jako je lhostejnost, což znamená, že nemusí záležet na osobě, kterou produkt si vybrat.
Teorie volby spotřebitele, indiferenční křivky naznačují, že existuje soubor produktů se stejným užitečným účinkem, a proto může člověk vždy nahradit jeden produkt jiným.
Účinky příjmu a náhrady
Teorie volby spotřebitele dokazuje, že při nákupu je člověk citlivý na cenu a reklamu. Příjem kupujícího přímo souvisí s jeho výběrem. Když padají, je osoba připravena vyměnit zboží za levnější, pokud mu prokáže, že kvalita nebyla ovlivněna a užitečnost zboží zůstává na správné úrovni. Snížení ceny je silným argumentem při výběru produktu. Rozpočtová omezení nutí spotřebitele rozdělit své náklady na zboží a určit míru jejich užitečnosti.
