Proč jsou lidé ochotní utrácet své peníze za nákup zboží a služeb? Odpověď na tuto otázku je poměrně jednoduchá: protože jejich spotřeba je zdrojem potěšení a spokojenosti. Potřeby jsou nekonečné, peníze nejsou. Pro vysvětlení toho, jak se lidé rozhodují o koupi produktu nebo služby, je proto nutné prostudovat pravidlo maximalizace užitečnosti.
Pozadí
Co je pravidlo maximalizace obslužného programu? Lze to stručně vysvětlit takto: spotřebitel rozděluje svůj příjem tak, že mu každá poslední měnová jednotka přináší stejné potěšení a spokojenost.
Toto ekonomické právo je založeno na třech základech:
- Kupující se snaží rozdělit vydělané peníze tak, aby výsledná užitečnost zakoupených produktů byla největší.
- Spotřebitelé jsou racionální hospodářské subjekty. To znamená, že jsou schopni samostatně používat pravidlo maximalizace užitečnosti porovnáním různých sad produktů.
- Ceny produktů jsou určovány trhem. Spotřebitelé na ně nemohou mít vliv.
Pravidlo maximalizace nástroje: Vzorec
- MU A / Cena A = MU B / Cena B.
Toto je vzorec v jazyce algebry. Podstata pravidla je následující: každý poslední dolar utratený za nákup zboží nebo služeb by měl přinést stejnou mezní užitečnost (MU). To znamená, že spotřebitel utratil své peníze správně.
Pravidlo maximalizace obslužného programu vyžaduje úplné vyčerpání všech příjmů. Předpokládejme, že spotřebitel má v kapse určité množství dolarů. Je také známa cena a užitečnost každého produktu. Výše uvedená rovnost tedy platí. A pravidlo maximalizace užitečnosti nám umožňuje vypočítat, kolik jednotek zboží kupující získá. Za tím leží důležitá psychologická složka: lidé mají tendenci kupovat jen to, co mají rádi. Pokud jim zboží není lhostejné, zůstane na pultu obchodu.
Praktická aplikace
Předpokládejme, že si zákazník vybere mezi kávou a čajem. Jak bude fungovat obecné pravidlo maximalizace obslužného programu? K tomu potřebujeme vědět, jak hodnotí spokojenost s nákupem prvního a druhého nápoje. Předpokládejme, že užitečnost kávy odhaduje na 100 bodů a čaj na 80. Současně je cena prvního nápoje 200 rublů, druhá je 100 rublů. Je zřejmé, že v této situaci si kupující vybere čaj na základě vážené spotřeby. U kávy je to 0,5 bodu, za čaj - 0,8.
Ale předpokládejme, že stejný kupující se rozhodl utratit veškerou svou hotovost za nákup těchto dvou nápojů? Nakoupí pouze čaj? To nám umožňuje pochopit pravidlo maximalizace užitečnosti. Ve skutečnosti každý následující šálek jakéhokoli ze dvou nápojů přináší menší potěšení než ten předchozí.
Užitečnost jako předmět studia
Tento termín byl poprvé vytvořen anglickým filozofem Benthamem. Užitečnost chápal jako princip, který pomáhá člověku určit, zda příští akce přinese štěstí. Bentham věřil, že ve svém výběru je člověk veden podle jeho vkusu a preferencí. Užitečnost zboží je dnes určována jeho schopností uspokojit potřeby konkrétního subjektu. Pro studium tohoto pojmu existují dvě hlavní teorie: kardinální (kvantitativní) a ordinální (ordinální). První se narodil ve druhé polovině 19. století. Její apologové byli tak slavní vědci jako Jevons, Menger a Walras. Věřili, že lze měřit užitečnost.Ordinalisté naopak nevidí možnost kvantitativního posouzení tohoto pojmu. Zástupci tohoto směru jsou vědci jako Edgeworth, Pareto a Fisher. Věřili, že kvalitativní hodnocení užitečnosti stačilo. Jejich teorie byla dále rozvíjena v dílech Hikse a Allena ve 30. letech minulého století.
Existují dva typy obslužných programů. Subjektivní (kardinální, kvantitativní) je indikátor, který lze měřit. Například člověk chtěl jíst jablko. První ovoce pro něj bude mít největší užitečnost. Ale čtvrté jablko mu nemusí přinést žádné uspokojení. Takové srovnání je charakteristické pro kvantitativní teorii. Objektivní obslužný program je indikátor, který nelze měřit. Jeho výzkum se zabývá kvalitativní (ordinální) teorií. Příkladem je často užitečnost vody v moři nebo písku v poušti.
Zákon snižování mezní užitečnosti
Jak jsme viděli, spokojenost s používáním každé následující jednotky zboží se snižuje. Zákon klesající mezní užitečnosti byl nejprve formulován zástupci kvantitativní teorie - Jevons, Menger a Walras. Všichni tři psali svůj výzkum nezávisle na sobě a publikovali je téměř současně. Termín „mezní užitečnost“ sám vytvořil Friedrich von Wieser. Může se lišit v závislosti na výběru subjektu, jeho stavu (například dobře krmený nebo hladový) a základních potřebách (zrno jako osivo pro setí nebo produkt na výrobu chleba). Podstatou zákona je, že s rostoucí spotřebou roste celková užitečnost výrobku pomaleji. Chcete-li, aby osoba kupovala více, musíte snížit cenu.
Při uplatňování tohoto zákona však existují určitá omezení:
- Nehomogenní jednotky. Jablka a banány nemůžete okamžitě zvážit. Všechny studované jednotky musí být jednotné.
- Změny vkusu a preferencí. Zákon snižování užitečnosti je nebere v úvahu, ale pokud k tomu stále dojde, nebude to správně fungovat.
- Kontinuita spotřeby. Pokud dojde k pauze při nákupu zboží, může každá následující jednotka přinést stejné potěšení jako předchozí.
- Změna cen. Zákon snižování užitečnosti nefunguje vzhledem k neustálým změnám tržních podmínek.
Závěry
Studium chování spotřebitelů je složitá věda. Vychází z následujících hypotéz:
- Předvolby spotřebitelů určují jejich výběr souboru výhod.
- Lidé jsou racionální předměty, kteří vědí, jak plně uspokojit jejich potřeby.
- Člověk se snaží maximalizovat celkovou užitečnost, kterou dostává.
- Dobré ceny jsou stanoveny na trhu.
- Výběr zboží je omezen na příjem kupujícího.
- Určení nejúspěšnějšího souboru dávek zohledňuje účinek zákona snižujícího mezní užitečnost.
