Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings, mit dem Sie Produktwerbungsprogramme planen und die Kommunikation mit einem potenziellen Käufer aufbauen können. Die Frage, wie sich der Verbraucher für den Kauf eines Produktes entscheidet, beunruhigt alle Hersteller. Mit der Consumer Choice-Theorie finden Sie die Antworten, die Sie benötigen.
Der Begriff "Verbraucher"
Eine Person, die beabsichtigt, ein Produkt oder eine Dienstleistung für den persönlichen Gebrauch zu kaufen, wird als Verbraucher bezeichnet. Es unterscheidet sich vom Käufer, der Waren zum Weiterverkauf oder zur gemeinsamen Nutzung erwerben kann. Der Verbraucher definiert alle Komponenten der Marketingkette: vom Produktdesign bis zur Erstellung eines Kommunikationsprogramms.
Dies ist das Zentrum jeder Produktion. Die Interessen und Bedürfnisse eines solchen Käufers sollten nicht nur im Marketing, sondern auch in der Produktion, im Service usw. dominieren. Der Verbraucher ist eine Person mit inhärenten psychologischen Merkmalen. Die wichtigsten Merkmale für die Untersuchung seines Verhaltens sind Empfindungen, Wahrnehmung, Erinnerung, Motivation Wissen. Heutzutage wird ein solcher Käufer äußerst detailliert untersucht, um zu verstehen, wie er sein Verhalten beeinflussen kann.
Bedürfnisse und Motivation
Der wichtigste Unterschied des Verbrauchers ist das Vorhandensein seiner Bedürfnisse. Sie sind wiederum der Hauptmotivationsfaktor einer Person für den Kauf von Aktivitäten. Bedürfnis ist ein Mangelzustand eines Menschen, der bewusst und unbewusst sein kann, aber immer aus dem Bedürfnis nach etwas resultiert. Wenn ein Bedürfnis entsteht, hat eine Person ein Gefühl des Unbehagens, von dem sie sich befreien möchte, indem sie ihr Verlangen befriedigt. Traditionell werden Bedürfnisse in organische und soziale geteilt. Letztere umfassen Sicherheitsbedürfnisse, Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe, Status und öffentliche Anerkennung sowie Selbstverwirklichung.
Nach A. Maslow können Bedürfnisse in Form einer Pyramide dargestellt werden, wenn sich ein Mensch auf der Leiter bewegt, um Bedürfnisse zu befriedigen: von physiologisch zu spirituell. Es ist unmöglich, die Stufen zu passieren und die Spitze zu erreichen. Es ist unwahrscheinlich, dass ein hungriger Mensch sein kreatives Potenzial erkennt und verwirklicht. Wenn er bestimmte Höhen erreicht hat, findet er immer einen neuen unbesiegten Höhepunkt. Das Verlangen nach Selbstverbesserung und Leistung auf diesem Weg ist nach A. Maslow der Sinn des Lebens und des Glücks.
Das Bedürfnisbewusstsein und die Suche nach einem Weg, dies zu erreichen, nennt man Motivation. Eine Person führt Aktionen aus, die ihr helfen, mit einem Bedürfnis umzugehen. Jeder Einzelne überwindet gleichzeitig mehrere Bedürfnisse, und er braucht Motivation, um eine Bedürfnishierarchie aufzubauen und sich auf das Erreichen des Ziels zu konzentrieren. Der Motivationsprozess wird durch eine Vielzahl von Faktoren gesteuert, je nachdem, welche Wünsche eine Person unterdrücken kann, und konzentriert sich dabei auf das Erkannte, das am wichtigsten ist.
Verbraucherverhalten
Consumer Marketing ist der Ausgangspunkt der Programmplanung. Er hat eine Reihe von Bedürfnissen, die ihn nach Wegen suchen lassen, sie zu befriedigen. Sie können das Verbraucherverhalten beeinflussen, also müssen Sie es studieren. Zum ersten Mal sprachen amerikanische Vermarkter in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts über das Verbraucherverhalten als eigenständiges Wissensgebiet.Seitdem hat sich die Theorie der Verbraucherentscheidung, deren Ziele Gegenstand vieler Marketingdisziplinen geworden sind, zu einer unabhängigen Wissenschaft entwickelt, die sich an der Schnittstelle von Marketing, Physiologie und Psychologie befindet.
Das Verbraucherverhalten unterliegt Studien und Management. Die wichtigste Frage, die Marketingfachleute interessiert, lautet: "Was passiert mit der Psyche einer Person, wenn sie eine endgültige Kaufentscheidung trifft?" In den 60er Jahren nannte F. Kotler diesen psychischen Bereich eine „Black Box des Verbrauchers“, aber heute wurde er weitgehend untersucht, obwohl nicht vollständig, weshalb in diesem Bereich noch viele Entdeckungen gemacht werden müssen.
Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen
Trotz der Tatsache, dass der Verbraucher immer frei bleibt, können seine Entscheidungen auf der Grundlage verschiedener Faktoren beeinflusst werden: kulturelle Werte, Traditionen, Normen, menschlicher Lebensstil. Die Theorie des Konsumentenverhaltens, die Wahl der Ware beruht darauf, dass der Käufer handhabbar ist, man sollte nur die Einflussfaktoren genau studieren. Traditionell werden sie in externe und interne unterteilt. Extern sind:
- Kultur. Die Kaufentscheidung wird von den kulturellen Werten der Gesellschaft, Traditionen, Ritualen, sozialen Mythen und religiösen Prinzipien beeinflusst.
- Soziale Klasse. Die Schichtung der Gesellschaft ist der wichtigste Regulator des menschlichen Verhaltens. Der Verbraucher wählt ein Produkt aus "seiner" Kategorie oder etwas höher, um sich in der Gesellschaft zu etablieren.
- Referenzgruppen. Familie, Freunde, Arbeitskollegen - alle werden vom Verbraucher beim Kauf vieler öffentlicher Güter berücksichtigt: Kleidung, ein Auto, eine Ruhestätte usw.
Interne Faktoren sind:
- Lebensstil. Dies ist eine Reihe von psychografischen Merkmalen des Verbrauchers, einschließlich seiner Ressourcen und wie er sie ausgibt, seine Bestrebungen. Es gibt also Innovatoren, Konservative, Aspiranten und andere Arten von Verbrauchern, die Kaufentscheidungen anders treffen.
- Psychotyp der Persönlichkeit. Besonderheiten der Psyche und Reaktion sind auch wichtig für die Entscheidungsfindung.
Die Essenz der Consumer-Choice-Theorie
Infolge der Untersuchung der Eigenschaften des Käufers, seiner Bedürfnisse und Handlungen hat sich eine Theorie der Verbraucherwahl entwickelt. Dies geht davon aus, dass der Verbraucher bei jeder Kaufentscheidung versucht, den Nutzen seiner Kosten zu maximieren. Bei jeder Auswahl werden Kosten und Nutzen unter Berücksichtigung der emotionalen und rationalen Argumente abgewogen. Die Wahl des Verbrauchers ist nicht immer vollständig verstanden. Ein Mensch handelt also oft unter dem Einfluss von Werbung, versteht dies aber überhaupt nicht.
Erfolgreiche Einkäufe summieren sich zu den Vorlieben der Verbraucher. Ein Mensch denkt selten darüber nach, wie schwer es ist, wieder einzukaufen, er zieht es vor, sich auf einem bereits asphaltierten Weg zu bewegen. Daher ist es für den Verkäufer so wichtig, ihn zu einem Probekauf zu neigen. Die Theorie der Verbraucherentscheidung basiert auf der Tatsache, dass eine Person versucht, den Entscheidungsprozess bei einem Kauf zu rationalisieren und versucht, ein Produkt nach Rentabilitätskriterien zu bewerten.
Ziele und Kriterien der Verbraucherwahl
Bei seiner Wahl versucht der Verbraucher, Kosten mit Nutzen in Einklang zu bringen. Sein Ziel ist es, seine Ressourcen so effizient wie möglich zu nutzen: vorübergehend, finanziell, informativ. Es ist wichtig, dass der Käufer von der Richtigkeit seiner Entscheidung überzeugt ist. Nur in diesem Fall ist er mit dem Kauf zufrieden. Er berücksichtigt mehrere Faktoren: Wie gut das Produkt den komplexen Anforderungen entspricht, wie rentabel die Transaktion ist, ob sie von der Gesellschaft genehmigt wird.
Die Theorie der Verbraucherentscheidung, deren Zweck es ist, die entscheidungsbeeinflussenden Faktoren zu bestimmen, basiert auf der Tatsache, dass der Verbraucher seine Bedürfnisse nach der Priorität seiner Zufriedenheit einordnet. Der Bedarfsort in dieser Hierarchie ist das wichtigste Auswahlkriterium. Die Bedürfnisse an der Front der Linie und die Waren, die sie befriedigen, werden eher realisiert.
Nützlichkeit bei der Auswahl eines Verbrauchers
Die Ordinaltheorie der Verbraucherentscheidung basiert auf dem Prinzip der Nützlichkeit. Bei der Kaufentscheidung bewertet eine Person den Nutzen des Gutes, dh seine Fähigkeit, die Bedürfnisse vollständig zu befriedigen. Darüber hinaus kann der Nutzen nicht nur durch die physikalischen Eigenschaften des Gutes bestimmt werden, sondern auch durch subjektive Eigenschaften. Nützlichkeit ist mit der Hierarchie der Bedürfnisse eines einzelnen Verbrauchers verbunden, sie ist für jede Person individuell: Jemand wird in erster Linie Ressourcen für Delikatessen ausgeben und jemand für ein Ticket für das Theater.
Es gibt einen allgemeinen Nutzen - das heißt die allgemeine Fähigkeit von Waren, die menschlichen Bedürfnisse zu befriedigen. Es ist die Summe des Nutzens aller konsumierten Güter. Es gibt auch einen Grenznutzen, der durch den Konsum von Gütern erreicht wird. Eine Person, die barfuß Schuhe erwirbt, schöpft aus diesem Produkt den größtmöglichen Nutzen. Der Kauf eines jeden nachfolgenden Paares von Schuhen ist jedoch weniger sinnvoll. Verbraucherentscheidungen und Nutzentheorien untermauern die These, dass mit abnehmendem Nutzen die Zufriedenheit abnimmt, was dementsprechend zu einem Rückgang des Verbrauchs führt.
Konzept der Gleichgültigkeit
Kurz gesagt, die Theorie der Verbraucherentscheidung basiert auf der Suche nach Mechanismen zur Steigerung von Zufriedenheit und Konsum. Gleichzeitig wird die Bestimmung übernommen, dass der Verbraucher den Gesamtnutzen erhöhen und seinen Nutzen maximieren möchte. Da Zufriedenheit mit verschiedenen Produkten erzielt werden kann, erscheint ein Konzept wie Gleichgültigkeit, was bedeutet, dass es für eine Person möglicherweise unerheblich ist, welches Produkt ausgewählt wird.
Die Theorie der Wahl des Verbrauchers und die Gleichgültigkeitskurven zeigen, dass es eine Reihe von Produkten mit demselben Nutzen gibt und daher eine Person immer ein Produkt durch ein anderes ersetzen kann.
Auswirkungen von Einkommen und Substitution
Die Theorie der Verbraucherentscheidung beweist, dass beim Kauf einer Person Preis- und Werbesensibilität besteht. Das Einkommen des Käufers hängt direkt von seiner Wahl ab. Wenn sie fallen, ist eine Person bereit, die Waren durch billigere zu ersetzen, wenn sie ihm nachweist, dass die Qualität nicht beeinträchtigt wurde und der Nutzen der Waren auf dem angemessenen Niveau bleibt. Preisreduzierung ist ein starkes Argument bei der Auswahl eines Produkts. Haushaltsbeschränkungen zwingen den Verbraucher, seine Ausgaben auf Waren zu verteilen und den Grad ihrer Nützlichkeit zu bestimmen.
