Mystery Shopper - Marktforschungsmethode

In einer Krise ist es sehr wichtig, ein Unternehmen nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ weiterzuentwickeln. Nur Unternehmen, die neben einem guten Sortiment auch Qualitätsservice und Full-Service anbieten, können mithalten. Um zu verstehen, wie objektiv die Tätigkeit des Unternehmens bewertet wird, muss seine Arbeit in jeder Phase sorgfältig überwacht werden. Dies kann mit der Mystery-Shopper-Technik erfolgen.

Wer ist ein Mystery Shopper?

Sie können den Zustand der Verkaufsfläche, die Verfügbarkeit des Sortiments, das Layout (wenn es sich um den Verkauf von Waren handelt) sowie die Qualität der Arbeit der Mitarbeiter, einschließlich Produktkenntnisse, Kompetenz, Freundlichkeit, Höflichkeit und anderer für die Arbeit wichtiger Merkmale, mit einem speziell geschulten Vertreter, der normalerweise angerufen wird, überprüfen in der Wirtschaft ein Mystery Shopper.

Warum brauchen wir geheime Kontrollen?

Mit Hilfe des genannten Vertreters kann der Arbeitgeber:

• die Stärken und Schwächen des Unternehmens zu analysieren;
• Informationen über die Leistung eines bestimmten Mitarbeiters erhalten;
• Personalschulung planen;
• ein Motivationssystem schaffen, das aus Prämien und Geldstrafen besteht;
• zusätzliche Arbeitsaspekte wie das Aussehen der Mitarbeiter, die Sauberkeit der Verkaufsfläche, die Vollständigkeit des Sortiments, das korrekte Layout, das Vorhandensein von POS-Materialien usw. bewerten.

Oft kann ein Testkäufer, der anhand seiner Bewertungen den Stand der Dinge der Wettbewerber nachverfolgt, feststellen, welche Praktiken und Chips geeignet sind, um diese zu übernehmen. Darüber hinaus kann der Leiter oder Analyst mit seiner Hilfe die Stärken und Schwächen des geprüften Unternehmens ermitteln und vor diesem Hintergrund dessen Geschäft verbessern, um eine führende Position zu erreichen.

Mit anderen Worten, ein Testkäufer bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihr Geschäft und das Geschäft der Wettbewerber mit den Augen des Verbrauchers zu sehen.

Wie wählt man eine Person für die Rolle eines Testkäufers?

Die Arbeit als Testkäufer ist trotz der scheinbaren Einfachheit recht kompliziert und akribisch. Die Auswahl des richtigen Kandidaten ist also der halbe Erfolg einer Marketingkampagne. Also, was sind die Voraussetzungen für eine Person, die heimlich sammelt kommerzielle Informationen?

1. Ehrlichkeit ist eine Grundvoraussetzung, denn ungenaue informationen tragen nicht nur keine Früchte, sondern können sogar das geschäft schädigen. Darüber hinaus ist eine falsche Einschätzung eines Testkäufers zutiefst unmoralisch, da das berufliche Schicksal eines bestimmten Mitarbeiters direkt von seiner maßgeblichen Meinung abhängt.
2. Erinnerung und Beobachtung. Da sich der Experte etwa 50 bis 70 Parameter merken muss, muss er ein hervorragendes Gedächtnis haben, um sich nicht nur an die Standards zu erinnern, nach denen er bewerten wird, sondern auch an deren Implementierung. Darüber hinaus sollte der Testkäufer sehr auf Details achten. Dies wird dazu beitragen, den Bericht durch Kriterien zu ergänzen, die bei der Erstellung dieser Standards möglicherweise nicht berücksichtigt wurden.
3. Schauspieldaten oder psychologische Flexibilität. In der Regel werden die Informationen, die überprüft werden, an die Mitarbeiter weitergegeben, daher erwarten sie einen geheimen Käufer, der vollständig ausgestattet ist. Damit der Bericht des Testkäufers objektiv ist, darf er sich selbst nicht deklassieren. Daher sollte eine Person befreit, psychologisch flexibel und bis zu einem gewissen Grad künstlerisch sein. Er sollte im Bild eines gewöhnlichen Verbrauchers auftreten, ruhig Fragen stellen, an Antworten interessiert sein, zweifeln, überrascht sein, handeln, sich im Allgemeinen wie ein gewöhnlicher Kunde verhalten.Übrigens fordern viele Arbeitgeber, ihre Mitarbeiter auf Stressresistenz zu prüfen, dazu muss der Experte einen unzufriedenen, nervigen oder gar skandalösen Kunden porträtieren.
4. Unparteilichkeit. Mystery Shopper sollten die Fakten objektiv notieren, ohne ihre eigenen Emotionen zu berücksichtigen. Selbst wenn der Verkäufer ungezogen ist, bedeutet dies nicht, dass er zum Beispiel in seiner Frage nicht kompetent ist oder dass es Beschwerden über sein Aussehen gibt. Und umgekehrt, wenn eine Person für einen Experten psychisch attraktiv ist, bedeutet dies nicht, dass Sie Ihre Augen vor schmutziger Kleidung oder völliger Unkenntnis Ihres Geschäfts verschließen müssen.
5. Disziplin. Die Arbeit eines Geheimagenten ist schwer zu überprüfen, weil er selbst ist Gutachter, daher muss eine Person, die sich für diese Rolle bewirbt, diszipliniert und verantwortungsbewusst sein, sich strikt an das Skript halten und die Arbeitsergebnisse rechtzeitig einreichen (nicht mehr als 12 Stunden nach der Prüfung).
6. Kompetenz. Natürlich muss ein Testkäufer, dessen Bewertungen sich auf die Arbeit des gesamten Unternehmens auswirken können, die Grundlagen des Berufsstands besitzen und die Besonderheiten dieses Bereichs klar verstehen. Er muss auch seine Gedanken richtig ausdrücken.

Entsprechend diesen Merkmalen wird der Testkäufer häufig aus den Reihen des Unternehmens selbst (wenn das Unternehmen groß ist, eine umfangreiche regionale Struktur aufweist) oder angrenzend (wenn die Mitarbeiter gut miteinander vertraut sind) ausgewählt. Oft sucht der Arbeitgeber auch die Hilfe spezialisierter Agenturen mit einem ganzen Stab solcher Angestellten.

So bereiten Sie Mystery Shopper auf einen Besuch vor

Unabhängig davon, ob es von einem Fachmann oder Ihrem Mitarbeiter angeheuert wurde, müssen Sie den Testkäufer vor dem Besuch des Standorts unterweisen. Wir werden diese Vorbereitung schrittweise analysieren.

1. Der Agent muss mit dem Fragebogen der wichtigsten Fragen, auf die er antworten muss, vertraut sein (Aufmerksamkeit schenken). Zur Vereinfachung und besseren Speicherung sind sie in Blöcke unterteilt.
2. Der Testkäufer muss über ein individuelles Bedürfnis entscheiden. Stellen Sie sich vor, er ist ein echter Kunde. Was möchte er in diesem Geschäft kaufen oder welchen Service möchte er erhalten? Für die Zuverlässigkeit ist es besser zu wählen, was den Experten wirklich interessiert.
3. Basierend auf diesem Bedarf wird ein realistisches Szenario entwickelt. Zum Beispiel kam ein Mann, um einen Fernseher zu kaufen. Wo würde er es hinstellen wollen (in der Halle, in der Küche)? In welcher Entfernung befindet sich das Sofa, von dem aus er es sehen wird, was möchte er im Fernsehen sehen (Nachrichten oder Filme in HD-Qualität)? Jedes Detail macht die Geschichte vertrauenswürdiger, und der Verkäufer glaubt nicht, dass er sie überprüft, was bedeutet, dass sie sich auf natürliche Weise verhält und die Überprüfungsergebnisse zuverlässig sind.
4. Abhängig von der Anzahl der Fragen sollte der Zeitpunkt und die Dauer des Aufenthalts geplant werden. Besuchszeiten werden ebenfalls berücksichtigt - früh morgens, wenn keine Käufer da sind, oder während der Hauptverkehrszeiten.

Was ist zu beachten?

Beim Erstellen eines Profils für Mystery Shopper werden in der Regel bestimmte Punkte hervorgehoben.

Ein wichtiger Punkt ist, wie die Mitarbeiter die Regeln der Etikette einhalten (Begrüßung des Kunden, Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft). Mit anderen Worten, wenn ein Kunde erscheint, muss ein Mitarbeiter Hallo sagen, ihm Gelegenheit geben, sich umzuschauen und zur Hand zu sein, während er sich mit dem Sortiment vertraut macht. Außerdem sollte es einerseits nicht gleichgültig sein und andererseits den Käufer nicht mit Angeboten bombardieren.

Kann der Mitarbeiter den Bedarf des Käufers erkennen? Dazu muss er einige Fragen zu Vorlieben (Hersteller, Marke, Farbe, Größe usw.) stellen. Bestimmen Sie, was für den Kunden wichtiger ist - Preis, Prestige oder Qualität. Und vor allem bieten Sie 3-4 Sorten von Waren an, die diese Anforderungen erfüllen.

Es ist wichtig, wie die Präsentation und der Verkauf von Waren stattfinden. Der Verkäufer muss seine Verdienste nicht nur in verständlicher Kurzform beschreiben, sondern auch in der Lage sein, sie in Aktion zu demonstrieren.Es hängt von einer erfolgreichen Präsentation ab, ob der Kunde versteht, dass dieses Produkt genau das ist, wonach er gesucht hat. Dies schließt auch die Alphabetisierung und Verständlichkeit der Sprache des Mitarbeiters ein.

Wie bereits erwähnt, muss der Verkäufer bei der Arbeit als geheimer Käufer oft aus dem Gleichgewicht gebracht werden, um ihn auf Stressresistenz zu testen. Und hier geht es nicht um Grobheit. Von einem Testkäufer hört man oft Fragen: „Warum ist es so teuer?“ Oder „Warum hat mein Freund dasselbe Modell kaputt gemacht?“. In diesen Fällen sollte ein guter Verkäufer über begründete Antworten verfügen, die Zweifel zerstreuen können. Zum Beispiel die Antwort auf die erste Frage: "Ja, der Markt ist billiger, aber wir haben diesen Preis inklusive Garantie und After-Sales-Service."

Nicht weniger wichtig ist die Fähigkeit, einen Kunden unauffällig und nicht aggressiv zum Kauf zu überreden. Auch wenn sich eine Person nicht traut, die Ware zu kaufen, sollte der Verkäufer sie so freundlich wie möglich gestalten, damit der Käufer wieder zurückkehrt.

Achten Sie darauf, das Aussehen des Mitarbeiters, die Einhaltung der Corporate Identity und die Sauberkeit des Arbeitsplatzes zu bewerten. Einige Kunden sind nicht bereit zu warten, daher muss der Prüfer die Servicegeschwindigkeit und die Verfügbarkeit des Mitarbeiters für den Kunden berücksichtigen. Verzögerungen, Verspätungen und darüber hinaus Fehler beim Papierkram und bei der Berechnung sind nicht hinnehmbar.

Wie kann man sich nicht deklassieren oder welches Verhalten ist nicht akzeptabel?

Häufige Mystery-Shopper-Fehler sind:

• überschätzte oder unterschätzte Einschätzung nur aufgrund ihrer Eindrücke, nicht jedoch aufgrund ihrer Objektivität;
• trotziges Verhalten, wenn ein Experte mit seinem ganzen Aussehen zeigt, dass er eine besondere Person ist, die eine besondere Einstellung erfordert. Er stellt atypische Fragen, die kaum beantwortet werden können (zum Beispiel: "Welches Material haben die Schnürsenkel dieser Turnschuhe?"). Der Verkäufer ist beleidigt und droht mit seinem Status.

Es ist nicht richtig, ein Abzeichen zu genau zu betrachten, wenn versucht wird, sich den Namen eines Mitarbeiters zu merken. Und Nervosität, uneinheitliches Verhalten und unzeitgemäße Fragen werden von einem unerfahrenen Testkäufer in einem Experten ausgegeben. Fehlerhaft auch:

• übermäßige Kompetenz, wenn der Experte das Produkt besser kennt als der Berater selbst;
• mangelndes Interesse an einer Beratung, wenn ein Testkäufer während eines Gesprächs mit dem Verkäufer die Etage oder andere Mitarbeiter des Geschäfts in Betracht zieht.

Was macht ein Testkäufer nach einem Besuch?

Unmittelbar nach dem Besuch des Standorts wird dem Makler empfohlen, sozusagen anhand neuer Eindrücke einen Fragebogen auszufüllen, bis viele Details der Dienstleistung vergessen sind. Der Experte gibt Einschätzungen, beantwortet geschlossene und offene Fragen. Übrigens sollte der Testkäufer, dessen Bezahlung von der Vollständigkeit der Studie abhängt, seine eigenen Kommentare hinterlassen.

Kommentare

Es ist sehr wichtig, den Bericht mit signifikanten, nach Ansicht des Experten, Informationen zu ergänzen, um die Studie vollständiger zu machen. Sie können beispielsweise die allgemeine Atmosphäre des Geschäfts (Salon, Büro usw.) beschreiben - wie sich die Mitarbeiter verhielten, welche Art von Musik sie spielten. Sogar Details wie ein schmutziger Boden in einem Geschäft werden sehr wichtig sein.

Es wird geschätzt, wenn der Experte Empfehlungen geben kann, wie seiner Meinung nach die Arbeit des Unternehmens verbessert werden kann. Das ahnungslose Aussehen des Testkäufers ermöglicht es ihm, eine sehr frische und effektive Beratung zu geben.

Denken Sie daran, dass der Fragebogen mit dem Kommentar „Alles ist in Ordnung, keine Kommentare“ nicht akzeptiert und bezahlt werden sollte. Hier ist ein Beispiel für eine zuverlässige und vollständige Bewertung.

Beispielfragebogen mit ausführlichem Kommentar

Als ich in den Laden ging, begrüßte mich einer der Verkäufer. Lange Zeit sprachen die Verkäufer jedoch miteinander und achteten nicht auf mich. Nach einiger Zeit musste ich einen von ihnen anrufen. Trotzdem sprach der Berater sehr deutlich und ausführlich über die Funktionen des Telefons, demonstrierte seine Funktionsweise mit Bedacht und ohne zu zögern, beantwortete alle meine Fragen und Einwände und fragte, welche Funktionen ich am Telefon sehen möchte.Der Verkäufer war freundlich, hörte aufmerksam auf alle meine Antworten, bot 2 Modelle zur Auswahl mit einem Preisunterschied an und versuchte, bei der Auswahl und Lösung meines Problems zu helfen.

Um es zusammenzufassen. Kenntnis von Waren, Service, Freundlichkeit - 5 von 5, aber wenig Aufmerksamkeit wird neuen Kunden geschenkt. Es ist unangenehm, dass Verkäufer ein Gespräch über persönliche Themen führten. “

Ein solcher Fragebogen wird ohne Zweifel akzeptiert und bezahlt.

Anstelle einer Schlussfolgerung

In Großstädten hat die Position des „Mystery Shopper“ unter Freiberuflern mittlerweile eine immense Popularität erlangt. Moskau, St. Petersburg und viele andere große Städte haben ganze Agenturen für die Erbringung ihrer Dienstleistungen.