Zielmarkt: Auswahl, Bewertung und Entwicklung

Für das erfolgreiche Funktionieren des Unternehmens ist es wichtig, seinen Zielmarkt zu finden. Auf diese Weise können Sie Produktionsaktivitäten, ein Werbeprogramm und andere wichtige Punkte kompetent organisieren.

Definition eines Konzepts

Der Zielmarkt (Segment) ist eine homogene Gruppe von Verbrauchern, die ähnliche Bedürfnisse und Gewohnheiten in Bezug auf Produkte und Marken haben.

Marktsegmentierung ist die Aufteilung der Gesamtzahl der Verbraucher in verschiedene Gruppen nach einem bestimmten Kriterium. Für jeden von ihnen kann ein separater Produkt- oder Marketingkomplex entwickelt werden.

Der Zweck der Segmentierung besteht darin, Verbrauchergruppen zu identifizieren, die auf den Marketing-Mix zugeschnitten sind, von der Produkt- und Markenentwicklung bis zur Werbung. Darüber hinaus beinhaltet dieser Prozess den Durchlauf solcher aufeinanderfolgender Stufen:

• Definition der Segmentierungsprinzipien;
• Auswahl der Methoden;
• Definition von Kriterien, nach denen der Markt in Segmente unterteilt wird;
• Zielmarkt wird bestimmt;
• Segmentauswahl;
• Produktentwicklung und Marktprognose.

Marktauswahl

Der Zielmarkt kann in drei Dimensionen ausgewählt werden. Abell hat folgende Parameter ermittelt:

• Technologisch (beantwortet die Frage: "Wie?"). Beschreibt eine Technologie, mit der Kundenanforderungen erfüllt werden können.
• Funktionell (beantwortet die Frage: "Was?"). Definiert eine Liste von Funktionen, die ein Produkt in einem ausgewählten Markt ausführen soll.
• Verbraucher (beantwortet die Frage: "Wer?"). Direkt Kundengruppen, die dieses Zielsegment repräsentieren.

Marktabdeckungsstrategie

Die Zielmarketingstrategie wird ausgewählt, indem die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens in jedem der potenziellen Segmente analysiert wird. Das Unternehmen kann für sich eine der folgenden Optionen auswählen:

• Konzentration. Das Unternehmen wählt für sich ein enges Betätigungsfeld, dessen Ergebnisse die Bedürfnisse einer begrenzten Gruppe von Verbrauchern befriedigen können.
• Funktionale Fachstrategie. Das Unternehmen wählt eine Funktion als Spezialisierung. Der Service wird allen Verbrauchergruppen angeboten, die daran interessiert sind.
• Spezialisierung durch den Kunden. Die Produktions- und Absatzplanung orientiert sich an den Bedürfnissen einer bestimmten Kundengruppe. Den Käufern wird eine breite Palette von Waren und Dienstleistungen, eine Reihe von Dienstleistungen und zusätzliche Veranstaltungen angeboten.

Was ist bei der Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie zu beachten?

Bei der Wahl einer Marktabdeckungsstrategie sollten eine Reihe wichtiger Faktoren berücksichtigt werden. Dazu gehören die folgenden:

• Sachanlagen - finanzielle und materielle Ressourcen des Unternehmens, die die Durchführung der Produktionstätigkeiten gewährleisten.
• Immaterielle Vermögenswerte sind die immateriellen Qualitätsmerkmale einer Organisation. Dazu gehören in der Regel die Bildkomponente, die Professionalität des Personals und so weiter.
• Unternehmensressourcen. Je begrenzter sie sind, desto rationaler ist das Unternehmen bei der Bestimmung des Zielmarktsegments.
• Produkthomogenität. Abhängig von diesem Indikator wird eine differenzierte oder homogene Marketingstrategie gewählt.
• Die Phase des Produktlebenszyklus ist ein Merkmal, das die auf dem Markt verbrachte Zeit und die Veränderung des Interesses des Käufers daran bestimmt. Wenn das Produkt neu ist, ist es ratsam, einen Namen auf den Markt zu bringen.
• Markthomogenität.Es wird durch den Geschmack und die Vorlieben der Käufer, ihre Reaktion auf die Entstehung neuer Produkte sowie die Marketinganreize der Verkäufer bestimmt.
• Wettbewerbsstrategien. Wenn Wettbewerber segmentieren, muss der Erfolg gespiegelt werden. Indem Sie den Markt in Nischen aufteilen, können Sie außerdem deutlich gegen Wettbewerber gewinnen, die der Strategie des undifferenzierten Marketings folgen.

Marktpositionierung

Nachfrage und Angebot am Markt bestimmen die Positionierung der Ware. In einfachen Worten ist dies seine erfolgreiche Platzierung im Marketing. Anders als bei der Segmentierung sind bei der Positionierung bestimmte Maßnahmen erforderlich, um ein Produkt zu entwickeln und auf dem Markt zu bewerben. Folgende Hauptstrategien können unterschieden werden:

• Positionierung, die auf einer Qualität von Gütern basiert, die sie von anderen unterscheidet;
• Positionierung zu den Vorteilen des Erwerbs von Waren (diese Maßnahme sollte zu einer Lösung für ein bestimmtes Problem führen);
• Positionierung basierend auf der Funktionsweise der Waren (dieser Parameter sollte sich von anderen Produkten auf dem Markt unterscheiden);
• Positionierung in Bezug auf die Kategorie der Verbraucher;
• Positionierung relativ zum Hauptwettbewerbsprodukt;
• Positionierung, die auf der Trennung des Herstellers über eine bestimmte Produktkategorie basiert.

Wie ist die Auswahl des Zielsegments

Die Auswahl der Zielmarktsegmente ist ein komplexer mehrstufiger Prozess. Es umfasst solche Stufen:

• Segmentierung:
  • Marktanalyse und deren Aufteilung in einzelne Teile;
  • eine detaillierte Übersicht über jedes der ausgewählten Segmente;
  • kritische Beurteilung von Segmenten im Hinblick auf die Machbarkeit der Zusammenarbeit mit ihnen.
• Auswahl des Zielsegments:
  • die Wahl der Strategie, nach der das Zielsegment bestimmt wird;
  • Ermittlung der Anzahl der Zielmärkte.
• Produktpositionierung:
  • Studium und Akzeptanz der Psychologie des Käufers;
  • Verständnis dafür, welchen Stellenwert dieses oder jenes Produkt für den Verbraucher einnimmt;
  • Entwicklung eines Marketingkomplexes.

Welche Kriterien bestimmen das Marktsegment

Marktsegmentierungskriterien bieten einem Unternehmen die Möglichkeit, ein Zielsegment auszuwählen. Sie können separat oder in Kombination verwendet werden, je nachdem, welche Art von Produkten die Organisation herstellt. Es lohnt sich, die folgenden grundlegenden Kriterien für die Marktsegmentierung hervorzuheben:

• Kapazität. Wie viel Produkt und zu welchem ​​Preis kann in diesem Segment verkauft werden.
• Verfügbarkeit Verfügbarkeit und Qualität der Produktvertriebskanäle.
• Materialität. Wie stabil ist dieses Segment in Bezug auf die konstante Realisierung des Produktionsvolumens bei einer gegebenen Produktionskapazität.
• Rentabilität. Der maximal mögliche materielle Nutzen, der durch die Arbeit in einem bestimmten Segment erzielt werden kann.
• Sicherheit. Die Anzahl der bestehenden Wettbewerber sowie die Aussicht auf neue.
• Demografisch. Geschlecht und Alter der Käufer.
• Geografisch. Siedlung, klimatische Bedingungen, Gelände und mehr.
• Wirtschaftlich. Zahlungsfähigkeit der Käufer.

Der Fall für die Segmentierung

Der Zielmarkt im Marketing ist eine der Schlüsselkategorien. Um erfolgreich zu sein und Gewinne zu maximieren, ist Segmentierung ein Muss. Die folgenden Argumente stützen diese Behauptung:

• Der Unternehmer versteht die Bedürfnisse potenzieller Käufer besser. Wenn Sie Ihren Verbraucher so genau wie möglich kennen, können Sie den Produktionsprozess optimieren und Produkte herstellen, die wirklich gefragt sind.
• Verständnis der Natur und der Natur des Wettbewerbs.
• Die Fähigkeit, materielle und intellektuelle Ressourcen in den profitabelsten Bereichen zu konzentrieren.
• Der Prozess der Untersuchung des Marktes und der Vorhersage der zukünftigen Situation wird erleichtert.

Marktsegmentierungsmethoden

Die vollständige Befriedigung der Kundenbedürfnisse hängt weitgehend davon ab, wie kompetent und gründlich der Hersteller mit dem Thema Segmentierung und Bestimmung des Zielmarktes umgegangen ist. Dieser Vorgang kann nach folgenden Methoden durchgeführt werden:

• Vorteilssegmentierung. Um diese Methode zu implementieren, muss ein Modell des Verbraucherverhaltens erstellt werden. Zunächst muss ein Unternehmer genau bestimmen, an welchen Vorteilen die Käufer interessiert sind und wie wichtig sie für sie sind. Aufgrund der zuvor definierten Parameter und einiger Unterschiede im Lebensstil werden Käufer in Gruppen eingeteilt. Als Ergebnis werden Segmente gebildet, aus denen es wichtig ist, ein oder mehrere Zielsegmente auszuwählen.
• Mesh-Segmentierung. Diese Technik wird auf Makroebene angewendet, um die zugrunde liegenden Märkte zu bestimmen. Basierend auf einem Vergleich der Kundenbedürfnisse und Produktionskapazitäten wird ein vorrangiges Arbeitssegment festgelegt.
• Mehrdimensionale Klassifikation. Gleichzeitig werden mehrere Prinzipien des Konsumentenverhaltens berücksichtigt. In dieser Hinsicht gibt es drei Haupttypen von Käufern. "Selective" sucht nach neuen Produkten und stellt hohe Anforderungen an sie. "Independent" hält sich an einen bestimmten Stil, ohne auf bestehende Trends zu achten. "Indifferent" achtet nur auf den Preis und die Zweckmäßigkeit der Ware.
• Gruppierung. Die Gesamtmasse der Verbraucher wird konsistent nach den für den Unternehmer wichtigsten Merkmalen in Gruppen eingeteilt.
• Funktionskarten. Doppelte Segmentierung nach Verbrauchern und Produkten. In diesem Fall kann eine Karte für eine oder mehrere Produktgruppen erstellt werden.

Was ist Massenmarketing?

Bei der Entwicklung eines Zielsegments ist es wichtig, die richtige Strategie zu wählen. Verbreitetes Massenmarketing. Diese Strategie impliziert die gleichzeitige Befriedigung der Bedürfnisse einer großen Anzahl von Kunden in Bezug auf Waren und Dienstleistungen. Der Hersteller ignoriert bewusst die Unterscheidung zwischen Kunden, die verschiedenen Segmenten angehören. Diese Strategie basiert auf folgenden Grundsätzen:

• breite Abdeckung des Marktes und aller möglichen Vertriebswege;
• Konzentration auf die Grundbedürfnisse, was zu einem standardisierten Produkt führt (individuelle Kundenbedürfnisse werden nicht berücksichtigt);
• erhebliche Kosten für den Aufbau der Kommunikation mit der größten Anzahl von Kunden;
• Vereinheitlichung des Produkts, der Verpackung und der damit verbundenen Dienstleistungen, um die Produktionskosten zu senken;
• mangelnde Konzentration auf einen bestimmten Verbraucher und seine Bedürfnisse.

Diese Art der Vermarktung kann erfolgreich angewendet werden, wenn die folgenden Marktbedingungen eingehalten werden:

• niedriges Wettbewerbsniveau;
• Fehlen eines differenzierten Ansatzes für die Herstellung und den Verkauf von Waren;
• Der Verbraucher ist durch eine begrenzte Anzahl von Bedürfnissen gekennzeichnet.
• Verbraucher wenden typische Methoden zum Suchen und Kaufen von Waren an;
• begrenzte Möglichkeiten für Werbung und Vertrieb von Produkten.

Marketing-Ziele

Marketingziele - das ist die Position des Unternehmens, die der Unternehmer in Zukunft erreichen will. Dies kann erreicht werden, indem die Anstrengungen aller Mitarbeiter des Unternehmens konzentriert und koordiniert werden. Langfristig werden Ziele in der Maximierung des Reingewinns ausgedrückt.

In Bezug auf das Zielmarktsegment lassen sich folgende Marketingziele unterscheiden:

• Verbrauch maximieren. Dies impliziert eine Umsatzsteigerung, die unweigerlich zu einer Gewinnsteigerung führt. Hierfür werden verschiedene Marketingmethoden und -instrumente eingesetzt.
• Maximierung der Kundenzufriedenheit. Hierzu wird intensiv daran gearbeitet, die Bedürfnisse potenzieller Käufer zu ermitteln. Angebot und Nachfrage auf dem Markt sind maximal aufeinander abgestimmt.
• Auswahl maximieren.Sein Kern ist, dass es eine ausreichende Anzahl von Waren und Marken auf dem Markt geben sollte. Gleichzeitig sollte der Käufer aufgrund der Fülle an Marken und Marken nicht das Gefühl einer imaginären Wahl haben.
• Lebensqualität verbessern. Das Produkt wird ständig verbessert. Dies gilt nicht nur für die technischen Eigenschaften, sondern auch für die Preisgestaltung. Das Sortiment spielt auch eine wichtige Rolle bei der Schaffung des Gefühls eines Verbrauchers für „Lebenszufriedenheit“.

Marketingplan: Ein Beispiel

Für eine effektive Arbeit ist es äußerst wichtig, eine Liste von Maßnahmen zur Erreichung der wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens zu erstellen. Eine Reihe von Maßnahmen zur Förderung eines Produkts oder einer Dienstleistung, die für einen bestimmten Zeitraum durchgeführt werden, ist ein Marketingplan. Ein Beispiel für einen solchen Plan ist unten dargestellt.

1. Internes Marketing Audit (oder Review). Es werden Informationen gesammelt und Mitarbeiter befragt, um Problembereiche bei der Arbeit mit Kunden, bei der Preisgestaltung, beim Produktionsprozess, bei der Bildung einer Corporate Identity usw. zu identifizieren.
2. Schrankmarktanalyse. Informationen zu Verbraucherpräferenzen, Wettbewerbsvorteilen und Markttrends werden gesammelt. Viele Unternehmer spielen die Rolle des "Mystery Shopper" und untersuchen die Merkmale der Aktivitäten anderer Marktteilnehmer.
3. SWOT-Analyse. Beschreibung der Stärken, die die Werbung für das Produkt fördern, und der Schwachstellen, die behoben werden müssen. Dabei werden auch die Chancen berücksichtigt, die der Markt für die Stärkung von Positionen bietet, sowie die Bedrohungen, die vorhergesagt werden können, um ihre Auswirkungen abzustimmen.
4. Analyse der Aktivitäten der wichtigsten Wettbewerber. Beschreibung der Entwicklungsstrategien der wichtigsten Marktteilnehmer.
5. Produktstrategie. Beschreibung des eigenen Produktportfolios und der Erfüllung der Marktbedürfnisse.
6. Aktivität. Ein detaillierter Plan der Marketingaktivitäten wird entwickelt, um die Marktpositionen zu stärken. Geben Sie für jeden Artikel den Umsetzungszeitraum sowie die verantwortliche Person an.
7. Finanzplan. Beschreibung der Kosten für Marketingaktivitäten sowie des erwarteten Gewinns nach deren Umsetzung.
8. Kontrolle. Beschreibung des Mechanismus und der spezifischen Instrumente, mit denen der aktuelle Zustand auf Übereinstimmung mit den geplanten Indikatoren überprüft wird.
9. Anwendungen Tabellen, Grafiken und andere Formen der Übermittlung von Informationen, die für die Entwicklung und Umsetzung des Plans relevant sind.
10. Fazit Allgemeine Punkte des Marketingplans.

Bedarfsprognose

Die Zielgruppe des Gesamtprodukts ist durch ein stabiles Verhalten gekennzeichnet. Angesichts des Risikos von Schwankungen ist es jedoch wichtig, die Nachfrage vorherzusagen. Dies kann mit den folgenden Methoden erfolgen:

• Extrapolationsmethode - basierend auf statistischer Analyse. Prognose von Nachfrage und Umsatz in naher Zukunft unter Berücksichtigung historischer Indikatoren.
• Experteneinschätzungen - Erlangung objektiver Daten auf der Grundlage der Meinungen von Spezialisten auf dem Gebiet der Produktion und Vermarktung.
• Regulierungsmethoden - werden in Bezug auf Waren mit Produktionszweck angewendet. Basierend auf der Messung von technologischen Anforderungen sowie Standards und Normen wird der Umsatz prognostiziert.
• Wirtschaftliche und mathematische Modellierung. Basierend auf der Korrelation des Nachfrageindikators und den Faktoren, die ihn beeinflussen. Die Anwendung solcher Methoden erfordert spezielle Kenntnisse und Schulungen.

Fazit

Wenn ein Hersteller Erfolg haben und den Nettogewinn maximieren will, muss er sich nur auf die Marktsegmentierung konzentrieren. Tatsache ist, dass das Verhalten der Käufer je nach Geschlecht und Alter, Wohnort, kulturellen Merkmalen usw. erheblich variieren kann. In dieser Hinsicht ist es notwendig, genau das Produkt auf den Markt zu bringen, das der Verbraucher benötigt.Nachdem die Indikatoren für Angebot und Nachfrage, die eigenen Fähigkeiten und Bedürfnisse der Abnehmer analysiert wurden, müssen ein oder mehrere Zielmärkte ausgewählt und alle Produktionsanstrengungen in diese Richtung gelenkt werden.