Για την επιτυχή προώθηση υπηρεσιών και αγαθών, οι επαληθευμένες και αξιόπιστες πληροφορίες είναι ιδιαίτερα πολύτιμες. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου η έλλειψη δεδομένων για την αγορά, τους ανταγωνιστές ή τι προτιμά το κοινό-στόχος προκαλεί τη διατάραξη των αποθεμάτων, των έργων ή ολόκληρης της διαφημιστικής καμπάνιας. Φυσικά, οι κατασκευαστές και οι πωλητές πρέπει να προσαρμοστούν στην πραγματικότητα της αγοράς και να προσαρμοστούν στο εξωτερικό περιβάλλον, ωστόσο αυτό δεν είναι τόσο δύσκολο όσο φαίνεται.
Ο έλεγχος των καταστημάτων λιανικής πώλησης είναι μια ολοκληρωμένη δραστηριότητα που αποσκοπεί στη μελέτη της κατάστασης του κλάδου μέσω μιας συνολικής ανάλυσης και παρακολούθησης των δραστηριοτήτων. Σε αυτό το άρθρο θα μιλήσουμε για τον τρόπο διεξαγωγής της μελέτης, ο οποίος έχει το δικαίωμα να το εκτελέσει, και επίσης θα εξετάσει εν συντομία το ζήτημα της παροχής τέτοιων υπηρεσιών.
Βασικές έννοιες
Ο έλεγχος των αγορών διεξάγεται στο πλαίσιο μίας έρευνας μάρκετινγκ και μπορεί να εκπροσωπείται από πολλά διαφορετικά στάδια (εδαφική έρευνα, λιανικό "λιανικό" έλεγχο, έλεγχος υπολογισμού προϊόντων, παρακολούθηση διαφημιστικών προϊόντων, ανάλυση τιμών ανταγωνιστικών επιχειρήσεων). Ένας έλεγχος αναφέρεται στην εφαρμογή του πιο περιζήτητου εργαλείου μάρκετινγκ από τον παραπάνω κατάλογο. Στην περίπτωση αυτή, αυτός είναι ένας τρόπος για να μελετήσετε πόσο αποτελεσματικές είναι οι πωλήσεις σε μια συγκεκριμένη πρίζα. Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι έλεγχοι διενεργούνται από τους κατασκευαστές ή από τους ίδιους τους λιανοπωλητές.
Εξερεύνηση της επικράτειας
Κατά κανόνα, ο έλεγχος των καταστημάτων αρχίζει με μελέτη της επικράτειας. Δηλαδή συλλέγονται πληροφορίες για το πόσες και ποιες μονάδες δραστηριοποιούνται σε μια δεδομένη περιοχή, μελετάται η ποικιλία των αγαθών και ο κύκλος εργασιών των κύριων ομάδων προϊόντων. Ένας τέτοιος έλεγχος διενεργείται εάν η εταιρεία σχεδιάζει να επεκτείνει το δίκτυο εμπορίας. Η μελέτη του εδάφους μπορεί να είναι δύο τύπων - πλήρης (με μια έρευνα όλων των καταστημάτων λιανικής πώλησης σε μια δεδομένη περιοχή) και επιλεκτική (δηλαδή, τα καταστήματα λιανικής πώλησης εξετάζονται εν μέρει). Ένας πλήρης έλεγχος διεξάγεται συνήθως στην πρώτη μελέτη, όταν δεν έχουν ακόμη πληροφορίες σχετικά με αυτό το έδαφος. Το σχέδιο και το πρόγραμμα ελέγχου πρέπει να μελετηθούν προσεκτικά.
Επιλεκτική έρευνα
Διεξάγεται μια δειγματοληπτική μελέτη προκειμένου να αποσαφηνιστούν τυχόν δεδομένα. Η σωστή διεξαγωγή έρευνας στην περιοχή μπορεί να εξοικονομήσει πολύ χρόνο, προσπάθεια και οικονομικούς πόρους, καθώς και να σχεδιάσει προσεκτικά τη στρατηγική και την τακτική της ανάπτυξης των καταστημάτων. Η μελέτη της ίδιας της επικράτειας είναι ένα πολύ βολικό εργαλείο και μπορεί να πραγματοποιηθεί όχι μόνο στο αρχικό στάδιο αλλά και ως πηγή πρόσθετων πληροφοριών κατά τη διάρκεια της εργασίας. Με αυτόν τον τρόπο, είναι δυνατόν να εκτιμηθούν τα επίπεδα διανομής των προϊόντων σε μια δεδομένη περιοχή, να προσδιοριστεί η βατότητα των καταστημάτων, να προσδιοριστεί το κοινωνικοδημογραφικό στοιχείο των πελατών, να διαπιστωθεί η παρουσία ή η απουσία συγκεκριμένων αγαθών, να παρακολουθούνται οι δραστηριότητες των εργαζομένων, να παρακολουθούνται οι τιμές, να αξιολογείται η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών και να εξετάζεται η δραστηριότητα των ανταγωνιστών.
Τι αναφέρεται στην αναφορά;
Ως αποτέλεσμα της έρευνας, ο πελάτης συνήθως διαθέτει μια έκθεση που περιέχει τις ακόλουθες πληροφορίες:
- νομικές πληροφορίες (ονόματα οργανισμών, ονόματα ιδιοκτητών, διευθύνσεις, επαφές κ.λπ.) ·
- Πλήρης υπολογισμός των τύπων και κατηγοριών των σημείων πώλησης.
- ανάλυση όσον αφορά τη θέση των καταστημάτων και των εμπορικών περιπτέρων,
- πληροφορίες σχετικά με τον χρόνο εργασίας ·
- πληροφορίες σχετικά με τις εγκαταστάσεις στις οποίες βρίσκονται τα σημεία πώλησης, καθώς και τον εξοπλισμό ·
- λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με την ποικιλία των αγαθών ·
- πληροφορίες σχετικά με τους εμπορικούς και οικονομικούς δείκτες.
Ένα υπόδειγμα δειγματοληπτικού ελέγχου πωλήσεων παρέχεται παρακάτω.
Λιανική λιανική
Ο λιανικός λιανικός ή λιανικός έλεγχος στο πλαίσιο εμπορικού ελέγχου πραγματοποιείται συνήθως με σκοπό την πλήρη εξέταση της γκάμας προϊόντων, της τιμής, της γενικής εκπροσώπησης στα καταστήματα λιανικής πώλησης, της ποιότητας των εργαζομένων, καθώς και της πολιτικής τιμολόγησης. Αυτός ο τύπος έρευνας είναι σε ζήτηση, διότι σας επιτρέπει να παρακολουθείτε και να ελέγχετε διάφορους παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη. Ο έλεγχος διενεργείται τόσο από τις δυνάμεις της εταιρείας όσο και από εξειδικευμένους οργανισμούς.
Γιατί διενεργείται ο έλεγχος;
Τα στοιχεία που αποκτήθηκαν κατά τον έλεγχο των σημείων πώλησης χρησιμοποιούνται για να αποκτήσουν, μετά την ανάλυση τους, τις ακόλουθες πληροφορίες:
- οι πωλήσεις σε ανταγωνιστικές εταιρείες και γενικά στην αγορά ·
- τον όγκο και το μερίδιο αγοράς συγκεκριμένου προϊόντος και κατασκευαστή ·
- παρουσία ελεύθερων θέσεων στην αγορά ·
- αποτελεσματικότητα της τοποθέτησης της επιχείρησης,
- το ποσό του κέρδους από τις πωλήσεις προϊόντων ·
- τις αναδυόμενες τάσεις σε ολόκληρη την αγορά, το επίπεδο της περιφερειακής ζήτησης ·
- άλλοι παράγοντες κόστους που επηρεάζουν την τιμολόγηση.
Τα ληφθέντα δεδομένα μας επιτρέπουν να κατανοήσουμε καλύτερα τα χαρακτηριστικά του επιλεγμένου τμήματος της αγοράς, γεγονός που καθιστά δυνατή τη σωστή διαμόρφωση της γκάμας προϊόντων και τον προγραμματισμό των προοπτικών ανάπτυξης του λιανικού εμπορίου. Οι αρμόδιοι ελεγκτές αρχικά θα αρχίσουν να μελετούν το μερίδιο αγοράς τους, θα αναλύουν τις τρέχουσες τιμές, τα κανάλια προώθησης και τις εφαρμοζόμενες τεχνικές μάρκετινγκ. Ως αποτέλεσμα, μπορεί να αποδειχθεί ότι το πρόβλημα είναι στο ίδιο το προϊόν, ένα άλμα στις χιονοστιβάδες των τιμών στην αγορά ή οι έμποροι δεν λειτουργούσαν. Με τη βοήθεια ενός ελέγχου, είναι δυνατό να εντοπιστούν νέα τμήματα της αγοράς, να περιγραφούν οι προοπτικές εισαγωγής νέων προϊόντων και να αξιολογηθούν τα αναμενόμενα οφέλη. Όλα αυτά επιτρέπουν στη διοίκηση της εταιρείας να διευρύνει τους ορίζοντές της, γεγονός που με τη σειρά του φέρνει μερίσματα στον ανταγωνισμό.
Μέθοδοι συλλογής πληροφοριών
Ένας πωλητής λογιστής μπορεί να αποκτήσει δεδομένα χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους. Η πρώτη μέθοδος είναι η μέθοδος "πεδίου", η οποία συνίσταται στη συλλογή δεδομένων απευθείας στο σημείο πώλησης, χρησιμοποιώντας μια τηλεφωνική συνομιλία, μέσω της ανάλυσης πληροφοριών που δημοσιεύονται στον ιστότοπο ή μέσω μυστικής αγοράς. Ο δεύτερος τρόπος είναι μια μελέτη "desk-top", στην οποία συλλέγονται πληροφορίες από εξωτερικές πηγές και ταυτόχρονα διατίθενται στατιστικά στοιχεία, πληροφορίες από βιομηχανικές ενώσεις και στοιχεία από εμπειρογνώμονες της αγοράς. Συχνά, και οι δύο μέθοδοι χρησιμοποιούνται μαζί για να αποκτήσουν μια ακριβέστερη εικόνα. Πολλές εταιρείες συμμετέχουν στην παροχή υπηρεσιών ελέγχου.
Η συλλογή δεδομένων μπορεί να πραγματοποιηθεί χρησιμοποιώντας τις υπηρεσίες των οργανισμών ελέγχου. Αυτοί, με τη σειρά τους, μπορούν να χρησιμοποιήσουν ένα τέτοιο εργαλείο ως "αγοραστή μυστηρίου". Το έργο των αγοραστών μυστηρίου έγκειται στο γεγονός ότι πραγματοποιούν έλεγχο της εργασίας ενός καταστήματος με το πρόστιμο των απλών αγοραστών. Αυτό σας επιτρέπει να αξιολογείτε με ακρίβεια το έργο του προσωπικού, την ποιότητα εξυπηρέτησης πελατών, καθώς και να ελέγχετε τη συμμόρφωση με όλα τα απαραίτητα πρότυπα. Επομένως, ο έλεγχος μπορεί να είναι μυστικός ή μπορεί να αφορά έναν εποπτεύοντα πλήρους απασχόλησης ή έναν υπάλληλο ελεγκτικού γραφείου. Σχεδόν όλοι οι σύγχρονοι οργανισμοί ασκούν τη χρήση προηγμένων τεχνολογιών με την παροχή αναφορών φωτογραφιών στον πελάτη.
Συχνότητα
Η συχνότητα του ελέγχου στο λιανικό εμπόριο είναι επίσης διαφορετική, ανάλογα με τους στόχους που επιδιώκει η διοίκηση της εταιρείας. Φυσικά, για τη διενέργεια ελέγχων, είναι απαραίτητο να επιλέξετε ένα αξιόπιστο γραφείο και να επιλέξετε προσεκτικά αποτελεσματικά εργαλεία.Πράγματι, το τελικό αποτέλεσμα που θα χρησιμοποιήσει η εταιρεία για την ανάπτυξη μιας περαιτέρω αναπτυξιακής στρατηγικής εξαρτάται από τις επιλεγμένες μεθόδους και τον ίδιο τον έλεγχο.
