Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών αποτελεί σημαντικό μέρος του μάρκετινγκ, το οποίο σας επιτρέπει να σχεδιάσετε προγράμματα προώθησης προϊόντων, να δημιουργήσετε επικοινωνία με έναν πιθανό αγοραστή. Το ζήτημα του τρόπου με τον οποίο ο καταναλωτής αποφασίζει υπέρ της αγοράς ενός προϊόντος ανησυχεί όλους τους κατασκευαστές. Η θεωρία της επιλογής των καταναλωτών σάς βοηθά να βρείτε τις απαντήσεις που χρειάζεστε.
Η έννοια του "καταναλωτή"
Ένα πρόσωπο που έχει κάποια πρόθεση να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία για προσωπική χρήση ονομάζεται καταναλωτής. Διαφέρει από τον αγοραστή, ο οποίος μπορεί να αγοράσει προϊόντα για μεταπώληση ή συλλογική χρήση. Ο καταναλωτής ορίζει όλα τα στοιχεία της αλυσίδας εμπορίας: από το σχεδιασμό του προϊόντος έως τη δημιουργία ενός προγράμματος επικοινωνίας.
Αυτό είναι το κέντρο κάθε παραγωγής. Τα συμφέροντα και οι ανάγκες ενός τέτοιου αγοραστή πρέπει να κυριαρχούν όχι μόνο στο μάρκετινγκ, αλλά και στην παραγωγή, την εξυπηρέτηση κλπ. Ο καταναλωτής είναι ένα άτομο με ψυχολογικά χαρακτηριστικά εγγενή σε αυτόν, τα κυριότερα για τη μελέτη της συμπεριφοράς του είναι αισθήσεις, αντίληψη, μνήμη, γνώσης. Σήμερα, ένας τέτοιος αγοραστής μελετάται με εξαιρετικές λεπτομέρειες για να καταλάβει πώς να επηρεάσει τη συμπεριφορά του.
Ανάγκες και κίνητρα
Η σημαντικότερη διαφορά του καταναλωτή είναι η παρουσία των αναγκών του. Αυτοί, με τη σειρά τους, είναι ο κύριος παράγοντας που ενθαρρύνει ένα άτομο να αγοράζει δραστηριότητα. Η ανάγκη είναι μια ανεπαρκής κατάσταση ενός ατόμου, το οποίο μπορεί να είναι συνειδητό και ασυνείδητο, αλλά πάντα να πηγάζει από την ανάγκη για κάτι. Όταν υπάρχει ανάγκη, ένα άτομο έχει μια αίσθηση δυσφορίας, από την οποία επιδιώκει να απαλλαγεί ικανοποιώντας την επιθυμία του. Παραδοσιακά, οι ανάγκες χωρίζονται σε οργανικές και κοινωνικές. Οι τελευταίες περιλαμβάνουν ανάγκες για ασφάλεια, κοινωνική ομάδα, καθεστώς και δημόσια αναγνώριση, καθώς και αυτοπεποίθηση.
Σύμφωνα με τον A. Maslow, οι ανάγκες μπορούν να εκπροσωπούνται με τη μορφή μιας πυραμίδας, καθώς ένας άνθρωπος κινείται κατά μήκος της σκάλας ικανοποιητικών αναγκών: από τη φυσιολογική έως την πνευματική. Είναι αδύνατο να περάσετε τα βήματα, καθώς και να φτάσετε στην κορυφή. Ένας πεινασμένος άνθρωπος είναι απίθανο να επιδιώξει την αναγνώριση και την αξιοποίηση του δημιουργικού του δυναμικού, και έχοντας φτάσει σε κάποια ύψη, θα βρει πάντα μια νέα μη καταξιωμένη κορυφή. Αλλά η επιθυμία για αυτο-βελτίωση και επιτεύγματα σε αυτό το μονοπάτι είναι η έννοια της ζωής και της ευτυχίας, σύμφωνα με τον A. Maslow.
Η συνειδητοποίηση της ανάγκης και η εξεύρεση ενός τρόπου αντιμετώπισης της ονομάζεται κίνητρο. Ένα άτομο εκτελεί ενέργειες που θα τον βοηθήσουν να αντιμετωπίσει μια ανάγκη. Κάθε άτομο ταυτόχρονα ξεπερνά αρκετές ανάγκες και χρειάζεται κίνητρο για να οικοδομήσει μια ιεραρχία των αναγκών και να επικεντρωθεί στην επίτευξη του στόχου. Η διαδικασία κινήτρων ελέγχεται από διάφορους παράγοντες, ανάλογα με το ποιος μπορεί να καταστείλει κάποιες επιθυμίες, επικεντρώνοντας τις προσπάθειές του στις πιο αναγνωρισμένες.
Συμπεριφορά των καταναλωτών
Το μάρκετινγκ των καταναλωτών είναι το σημείο εκκίνησης του προγραμματισμού του προγράμματος. Έχει μια σειρά από ανάγκες που τον κάνουν να αναζητήσει τρόπους για να τις ικανοποιήσει. Μπορείτε να επηρεάσετε τη συμπεριφορά των καταναλωτών, γι 'αυτό πρέπει να το μελετήσετε. Για πρώτη φορά, Αμερικανοί έμποροι μίλησαν για τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως ένα ανεξάρτητο πεδίο γνώσης τη δεκαετία του '50 του 20ού αιώνα.Από τότε, η θεωρία της επιλογής των καταναλωτών, μια οντότητα που οι στόχοι της έχουν γίνει αντικείμενο πολλών κλάδων μάρκετινγκ, έχει εξελιχθεί σε μια ανεξάρτητη επιστήμη, η οποία βρίσκεται στη συμβολή του μάρκετινγκ, της φυσιολογίας και της ψυχολογίας.
Η συμπεριφορά των καταναλωτών εξαρτάται από τη μελέτη και τη διαχείριση. Το πιο σημαντικό ερώτημα που ενδιαφέρει οι έμποροι είναι: "Τι συμβαίνει στην ψυχή ενός ατόμου όταν κάνει μια τελική απόφαση αγοράς;" Στη δεκαετία του '60, ο F. Kotler χαρακτήρισε αυτή την πνευματική περιοχή ως «μαύρο κουτί του καταναλωτή», αλλά σήμερα έχει μελετηθεί σε μεγάλο βαθμό, αν και όχι εντελώς, επομένως, πολλές ανακαλύψεις πρέπει να γίνουν ακόμα στον τομέα αυτό.
Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών
Παρά το γεγονός ότι ο καταναλωτής παραμένει πάντα ελεύθερος, οι αποφάσεις του μπορούν να επηρεαστούν με διάφορους παράγοντες: πολιτιστικές αξίες, παραδόσεις, κανόνες, ανθρώπινο στυλ ζωής. Η θεωρία της καταναλωτικής συμπεριφοράς, η επιλογή των αγαθών βασίζεται στο γεγονός ότι ο αγοραστής είναι διαχειρίσιμος, θα πρέπει μόνο να μελετήσετε προσεκτικά τους παράγοντες επιρροής. Παραδοσιακά, χωρίζονται σε εξωτερικές και εσωτερικές. Εξωτερικές περιλαμβάνουν:
- Πολιτισμός. Η απόφαση αγοράς εξαρτάται από τις πολιτιστικές αξίες της κοινωνίας, τις παραδόσεις, τις τελετουργίες, τους κοινωνικούς μύθους και τις θρησκευτικές αρχές.
- Κοινωνική τάξη. Η διαστρωμάτωση της κοινωνίας είναι ο σημαντικότερος ρυθμιστής της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Ο καταναλωτής επιλέγει ένα προϊόν της κατηγορίας του ή ελαφρώς υψηλότερο προκειμένου να εγκατασταθεί στην κοινωνία.
- Ομάδες αναφοράς. Οικογένεια, φίλοι, συνάδελφοι εργασίας - όλοι τους λαμβάνονται υπόψη από τον καταναλωτή όταν αγοράζουν πολλά δημόσια αγαθά: ρούχα, αυτοκίνητο, χώρο ανάπαυσης κλπ.
Οι εσωτερικοί παράγοντες περιλαμβάνουν:
- Στυλ ζωής. Πρόκειται για ένα σύνολο ψυχογραφικών χαρακτηριστικών του καταναλωτή, συμπεριλαμβανομένων των πόρων του και του τρόπου που τα ξοδεύει, των προσδοκιών του. Έτσι, υπάρχουν καινοτόμοι, συντηρητικοί, υποψήφιοι και άλλοι τύποι καταναλωτών που κάνουν αποφάσεις αγοράς διαφορετικά.
- Ψυχοτυπία της προσωπικότητας. Οι ιδιαιτερότητες της ψυχής και η αντίδραση είναι επίσης σημαντικές για τη λήψη αποφάσεων.
Η ουσία της θεωρίας των καταναλωτικών επιλογών
Ως αποτέλεσμα της μελέτης των χαρακτηριστικών του αγοραστή, των αναγκών και των ενεργειών του, αναπτύχθηκε μια θεωρία της επιλογής των καταναλωτών. Προκύπτει από το γεγονός ότι κάθε φορά, όταν λαμβάνει μια απόφαση αγοράς, ο καταναλωτής επιδιώκει να μεγιστοποιήσει τα οφέλη των δαπανών του. Κάθε φορά που επιλέγει κάποιος, ζυγίζει το κόστος και τα οφέλη, λαμβάνοντας υπόψη τα συναισθηματικά και λογικά επιχειρήματα. Η επιλογή των καταναλωτών δεν είναι πάντοτε πλήρως κατανοητή. Έτσι, ένα άτομο συχνά ενεργεί υπό την επιρροή της διαφήμισης, αλλά δεν το καταλαβαίνει καθόλου.
Οι επιτυχείς αγορές προστίθενται στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Ένα πρόσωπο σπάνια σκέφτεται να ξαναγοράζει εξίσου σκληρά · προτιμά να μετακινείται σε ένα ήδη πλακόστρωτο μονοπάτι. Ως εκ τούτου, είναι τόσο σημαντικό για τον πωλητή να τον κλίνει σε δοκιμαστική αγορά. Η θεωρία της επιλογής των καταναλωτών βασίζεται στο γεγονός ότι ένα άτομο επιδιώκει να εξορθολογίσει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων σε μια αγορά και προσπαθεί να αξιολογήσει ένα προϊόν σύμφωνα με κριτήρια κερδοφορίας.
Στόχοι και κριτήρια επιλογής των καταναλωτών
Στην επιλογή του, ο καταναλωτής επιδιώκει να ισορροπήσει το κόστος με τα οφέλη, ο στόχος του είναι να χρησιμοποιήσει τους πόρους του όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικά: προσωρινή, οικονομική, ενημερωτική. Είναι σημαντικό για τον αγοραστή να είναι βέβαιος για την ορθότητα της απόφασής του, μόνο στην περίπτωση αυτή θα είναι ικανοποιημένος με την αγορά. Λαμβάνει υπόψη πολλούς παράγοντες: πόσο πλήρες το προϊόν ικανοποιεί το σύνολο των αναγκών, πόσο κερδοφόρα είναι η συναλλαγή, είτε είναι εγκεκριμένη από την κοινωνία.
Η θεωρία της επιλογής των καταναλωτών, σκοπός των οποίων είναι να προσδιοριστούν οι παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις, βασίζεται στο γεγονός ότι ο καταναλωτής κατατάσσει τις ανάγκες του σύμφωνα με την προτεραιότητα της ικανοποίησής τους. Ο τόπος της ανάγκης αυτής της ιεραρχίας είναι το πιο σημαντικό κριτήριο επιλογής. Οι ανάγκες στο μέτωπο της γραμμής και τα αγαθά που τους ικανοποιούν είναι πιο πιθανό να πραγματοποιηθούν.
Χρησιμότητα στην επιλογή ενός καταναλωτή
Η ορθολογική θεωρία της επιλογής των καταναλωτών βασίζεται στην αρχή της χρησιμότητας. Όταν αποφασίζει για μια αγορά, ένα άτομο αξιολογεί τη χρησιμότητα του αγαθού, δηλαδή την ικανότητά του να ικανοποιεί πλήρως τις ανάγκες. Επιπλέον, η χρησιμότητα μπορεί να προσδιοριστεί όχι μόνο από τις φυσικές ιδιότητες του καλού, αλλά και από τα υποκειμενικά χαρακτηριστικά. Η χρησιμότητα συνδέεται με την ιεραρχία των αναγκών ενός μεμονωμένου καταναλωτή, είναι ατομική για κάθε άτομο: κάποιος στην πρώτη θέση θα δαπανήσει πόρους για τις νοστιμιές, και κάποιος με εισιτήριο στο θέατρο.
Υπάρχει γενική χρησιμότητα - δηλαδή η γενική ικανότητα των αγαθών να ικανοποιούν τις ανθρώπινες ανάγκες. Είναι το άθροισμα της χρησιμότητας όλων των καταναλωθέντων αγαθών. Υπάρχει επίσης οριακή χρησιμότητα, η οποία επιτυγχάνεται με την κατανάλωση αγαθών. Έτσι, ένας άνθρωπος που αποκτά παπούτσια ξυπόλητος αποκτά μέγιστη χρησιμότητα από αυτό το προϊόν. Αλλά η αγορά κάθε επόμενου ζευγαριού παπουτσιών έχει λιγότερη ή λιγότερη χρησιμότητα. Οι επιλογές των καταναλωτών και οι θεωρίες χρησιμότητας τεκμηριώνουν τη διατριβή ότι, με τη μείωση της χρησιμότητας, μειώνεται η ικανοποίηση, γεγονός που, κατά συνέπεια, οδηγεί σε μείωση της κατανάλωσης.
Έννοια της αδιαφορίας
Η θεωρία της επιλογής των καταναλωτών, εν συντομία, βασίζεται στην αναζήτηση μηχανισμών για την αύξηση της ικανοποίησης και της κατανάλωσης. Ταυτόχρονα, υιοθετείται η διάταξη ότι ο καταναλωτής επιδιώκει να αυξήσει τη συνολική χρησιμότητα και να μεγιστοποιήσει τα οφέλη του. Δεδομένου ότι η ικανοποίηση μπορεί να επιτευχθεί με τη χρήση διαφορετικών προϊόντων, μια έννοια όπως η αδιαφορία εμφανίζεται, πράγμα που σημαίνει ότι μπορεί να μην έχει σημασία για ένα άτομο ποιο προϊόν θα επιλέξει.
Η θεωρία της επιλογής των καταναλωτών, οι καμπύλες αδιαφορίας δείχνουν ότι υπάρχει ένα σύνολο προϊόντων με την ίδια χρησιμότητα και ως εκ τούτου ένα άτομο μπορεί πάντα να αντικαταστήσει ένα προϊόν με ένα άλλο.
Επιδράσεις του εισοδήματος και της υποκατάστασης
Η θεωρία της επιλογής των καταναλωτών αποδεικνύει ότι όταν αγοράζετε ένα άτομο είναι ευαίσθητο στις τιμές και τη διαφήμιση. Το εισόδημα του αγοραστή σχετίζεται άμεσα με την επιλογή του. Όταν πέφτουν, ένα άτομο είναι έτοιμο να αντικαταστήσει τα προϊόντα με φθηνότερα, αν του αποδείξει ότι η ποιότητα δεν επηρεάστηκε και η χρησιμότητα των αγαθών παραμένει στο σωστό επίπεδο. Η μείωση των τιμών είναι ένα ισχυρό επιχείρημα κατά την επιλογή ενός προϊόντος. Οι δημοσιονομικοί περιορισμοί υποχρεώνουν τον καταναλωτή να κατανείμει τα έξοδά του στα αγαθά, καθορίζοντας το βαθμό χρησιμότητάς τους.
