Γιατί είναι άνθρωποι πρόθυμοι να ξοδέψουν τα χρήματά τους για την αγορά αγαθών και υπηρεσιών; Η απάντηση σε αυτό το ερώτημα είναι πολύ απλή: επειδή η κατανάλωσή τους είναι πηγή ευχαρίστησης και ικανοποίησης. Οι ανάγκες είναι ατελείωτες, τα χρήματα δεν είναι. Επομένως, για να εξηγήσουμε πώς οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, είναι απαραίτητο να μελετηθεί ο κανόνας της μεγιστοποίησης της χρησιμότητας.
Ιστορικό
Τι είναι ο κανόνας μεγιστοποίησης χρησιμότητας; Μπορεί να εξηγηθεί εν συντομία ως εξής: ο καταναλωτής διανέμει το εισόδημά του με τέτοιο τρόπο ώστε κάθε τελευταία νομισματική μονάδα να του αποφέρει την ίδια ευχαρίστηση και ικανοποίηση.
Αυτός ο οικονομικός νόμος βασίζεται σε τρεις προϋποθέσεις:
- Οι αγοραστές επιδιώκουν να διανείμουν τα χρήματα που κερδίζουν, έτσι ώστε η προκύπτουσα χρησιμότητα των αγορασθέντων προϊόντων να είναι μεγαλύτερη.
- Οι καταναλωτές είναι λογικές οικονομικές οντότητες. Αυτό σημαίνει ότι είναι σε θέση να χρησιμοποιούν ανεξάρτητα τον κανόνα μεγιστοποίησης της χρησιμότητας, συγκρίνοντας διαφορετικά σύνολα προϊόντων.
- Οι τιμές των προϊόντων καθορίζονται από την αγορά. Οι καταναλωτές δεν μπορούν να τους επηρεάσουν.
Κανόνας μεγιστοποίησης χρησιμότητας: Τύπος
- MU A / Τιμή A = MU B / Τιμή Β.
Αυτός είναι ο τύπος στη γλώσσα της άλγεβρας. Η ουσία του κανόνα είναι η εξής: κάθε τελευταίο δολάριο που δαπανάται για την αγορά αγαθών ή υπηρεσιών πρέπει να φέρει την ίδια οριακή χρησιμότητα (MU). Αυτό σημαίνει ότι ο καταναλωτής δαπανώνται σωστά τα χρήματά του.
Ο κανόνας μεγιστοποίησης χρησιμότητας απαιτεί την πλήρη εξόφληση όλων των εσόδων. Ας υποθέσουμε ότι ένας καταναλωτής έχει στην τσέπη του ένα συγκεκριμένο ποσό δολαρίων. Η τιμή και η χρησιμότητα κάθε προϊόντος είναι επίσης γνωστή. Έτσι, η παραπάνω ισότητα ισχύει. Και ο κανόνας της μεγιστοποίησης της χρησιμότητας μας επιτρέπει να υπολογίσουμε πόσες μονάδες αγαθών θα αγοράσει ένας αγοραστής. Πίσω από αυτό βρίσκεται ένα σημαντικό ψυχολογικό στοιχείο: οι άνθρωποι τείνουν να αγοράζουν μόνο αυτά που τους αρέσει. Αν τα αγαθά δεν είναι αδιάφορα γι 'αυτά, τότε θα παραμείνει στον πάγκο του καταστήματος.
Πρακτική εφαρμογή
Ας υποθέσουμε ότι ο πελάτης κάνει μια επιλογή μεταξύ του καφέ και του τσαγιού. Πώς θα λειτουργήσει ο κανόνας μεγιστοποίησης γενικής χρησιμότητας; Για να γίνει αυτό, πρέπει να γνωρίζουμε πώς αξιολογεί την ικανοποίηση από την αγορά του πρώτου και δεύτερου ποτού. Ας υποθέσουμε ότι εκτιμά την χρησιμότητα του καφέ σε 100 σημεία και το τσάι στα 80. Την ίδια στιγμή, η τιμή του πρώτου ποτού είναι 200 ρούβλια, η δεύτερη είναι 100. Προφανώς, σε αυτή την περίπτωση, ο αγοραστής θα επιλέξει το τσάι με βάση την σταθμισμένη χρησιμότητα. Για τον καφέ, είναι 0,5 πόντους, για το τσάι - 0,8.
Αλλά υποθέστε ότι ο ίδιος αγοραστής αποφάσισε να δαπανήσει όλα τα μετρητά για την αγορά αυτών των δύο ποτών; Θα αγοράσει μόνο τσάι; Αυτό μας επιτρέπει να κατανοήσουμε τον κανόνα της μεγιστοποίησης της χρησιμότητας. Στην πραγματικότητα, κάθε επόμενο φλιτζάνι οποιουδήποτε από τα δύο ποτά φέρνει λιγότερο ευχαρίστηση από το προηγούμενο.
Χρησιμότητα ως αντικείμενο μελέτης
Ο όρος αυτός δημιουργήθηκε για πρώτη φορά από τον αγγλικό φιλόσοφο Bentham. Εννοούσε χρησιμότητα ως αρχή που βοηθά ένα άτομο να καθορίσει εάν η επόμενη ενέργεια θα φέρει την ευτυχία. Ο Bentham πίστευε ότι στην επιλογή του ένα άτομο καθοδηγείται από τα γούστα και τις προτιμήσεις του. Σήμερα, η χρησιμότητα ενός αγαθού καθορίζεται από την ικανότητά του να ικανοποιεί τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου θέματος. Υπάρχουν δύο βασικές θεωρίες για τη μελέτη αυτής της έννοιας: καρδιναλιστική (ποσοτική) και ορθολογική (ομαδική). Ο πρώτος γεννήθηκε στο δεύτερο μισό του 19ου αιώνα. Οι απολογητές της ήταν τόσο διάσημοι επιστήμονες όπως οι Jevons, Menger και Walras. Πιστεύουν ότι η χρησιμότητα μπορεί να μετρηθεί.Οι Ordinalists, αντιθέτως, δεν βλέπουν τη δυνατότητα μιας ποσοτικής εκτίμησης αυτής της έννοιας. Εκπρόσωποι αυτής της κατεύθυνσης είναι επιστήμονες όπως οι Edgeworth, Pareto και Fisher. Πιστεύουν ότι η ποιοτική αξιολόγηση της χρησιμότητας ήταν αρκετή. Η θεωρία τους αναπτύχθηκε περαιτέρω στα έργα του Χικς και του Άλλεν στις 30 του περασμένου αιώνα.
Υπάρχουν δύο τύποι χρησιμότητας. Το υποκειμενικό (καρδιναλιστικό, ποσοτικό) είναι ένας δείκτης που μπορεί να μετρηθεί. Για παράδειγμα, ένα άτομο ήθελε να φάει ένα μήλο. Ο πρώτος καρπός θα έχει τη μεγαλύτερη χρησιμότητα γι 'αυτόν. Αλλά το τέταρτο μήλο δεν μπορεί να του φέρει ικανοποίηση. Μια τέτοια σύγκριση είναι χαρακτηριστική της ποσοτικής θεωρίας. Η αντικειμενική χρησιμότητα είναι ένας δείκτης που δεν μπορεί να μετρηθεί. Η έρευνά του ασχολείται με μια ποιοτική (ορθολογιστική) θεωρία. Ένα παράδειγμα δίνεται συχνά η χρησιμότητα του νερού στη θάλασσα ή της άμμου στην έρημο.
Ο νόμος της μείωσης της οριακής χρησιμότητας
Όπως είδαμε, η ικανοποίηση από τη χρήση κάθε επόμενης μονάδας αγαθών γίνεται μικρότερη. Ο νόμος της μείωσης της οριακής χρησιμότητας διατυπώθηκε για πρώτη φορά από εκπροσώπους της ποσοτικής θεωρίας - Jevons, Menger και Walras. Και οι τρεις έγραψαν την έρευνά τους ανεξάρτητα το ένα από το άλλο και τις δημοσίευσαν σχεδόν ταυτόχρονα. Ο ίδιος ο όρος "οριακή χρησιμότητα" σχεδιάστηκε από τον Friedrich von Wieser. Μπορεί να ποικίλει ανάλογα με την επιλογή του ατόμου, την κατάστασή του (για παράδειγμα, καλά τρέφονται ή πεινασμένοι) και τις βασικές ανάγκες (δημητριακά ως σπόροι για σπορά ή προϊόν για την παρασκευή ψωμιού). Η ουσία του νόμου είναι ότι με την αύξηση της κατανάλωσης, η συνολική χρησιμότητα του προϊόντος αυξάνεται με βραδύτερο ρυθμό. Για να κάνετε ένα άτομο να αγοράσει περισσότερα, θα πρέπει να μειώσετε την τιμή.
Ωστόσο, υπάρχουν ορισμένοι περιορισμοί στην εφαρμογή αυτού του νόμου:
- Ανόμοιες μονάδες. Δεν μπορείτε να εξετάσετε αμέσως τα μήλα και τις μπανάνες. Όλες οι μονάδες που μελετήθηκαν πρέπει να είναι ομοιογενείς
- Αλλαγές γεύσεων και προτιμήσεων. Ο νόμος της φθίνουσας χρησιμότητας δεν τα λαμβάνει υπόψη, αλλά αν συνέβαινε αυτό, τότε δεν θα λειτουργήσει σωστά.
- Συνέχιση της κατανάλωσης. Εάν υπάρχει μια παύση στην αγορά αγαθών, τότε κάθε επόμενη μονάδα μπορεί να φέρει την ίδια ευχαρίστηση με την προηγούμενη.
- Αλλαγές τιμών. Ο νόμος της φθίνουσας χρησιμότητας δεν λειτουργεί παρά τις συνεχείς αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς.
Συμπεράσματα
Η μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι μια σύνθετη επιστήμη. Βασίζεται στις ακόλουθες υποθέσεις:
- Οι προτιμήσεις των καταναλωτών καθορίζουν την επιλογή ενός συνόλου πλεονεκτημάτων.
- Οι άνθρωποι είναι λογικά υποκείμενα που ξέρουν πώς να ικανοποιούν πλήρως τις ανάγκες τους.
- Ένα άτομο επιδιώκει να μεγιστοποιήσει τη συνολική χρησιμότητα που λαμβάνει.
- Οι καλές τιμές καθορίζονται από την αγορά.
- Η επιλογή των αγαθών περιορίζεται στο εισόδημα του αγοραστή.
- Ο προσδιορισμός της πιο επιτυχημένης σειράς παροχών λαμβάνει υπόψη την επίδραση του νόμου της μείωσης της οριακής χρησιμότητας.
