Η επιτυχία στην αγορά εξαρτάται όχι μόνο από τις οικονομικές και παραγωγικές δυνατότητες της επιχείρησης. Η πολιτική πωλήσεων του οργανισμού αποφασίζει πολύ. Όπως λέει μια αρχαία παροιμία, η νίκη αγαπά την προετοιμασία. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να διαμορφωθεί μια πολιτική πωλήσεων, η οποία θα εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο τα προϊόντα της εταιρείας θα μεταφερθούν στον καταναλωτή.
Εισαγωγικές πληροφορίες
Όλα ξεκινούν με το σχεδιασμό. Είναι απαραίτητο να εξεταστεί και να επιλεγεί η καλύτερη επιλογή για την προσφορά προϊόντων στον καταναλωτή σε ποσότητα, ποιότητα και τόπο που απαιτείται. Υποχρεωτική στην περίπτωση αυτή είναι η εκτίμηση και η εξέταση των δυνατοτήτων ικανοποίησης των απαιτήσεων των καταναλωτών. Είναι απαραίτητο να δοθεί προσοχή σε πιθανά προβλήματα πωλήσεων. Τώρα είναι ως επί το πλείστον αρκετά δομημένες και αντιπροσωπευτικές από ποσοτικά στοιχεία. Τα ποιοτικά προβλήματα είναι απίθανοι με την κατάλληλη οργάνωση των δραστηριοτήτων. Για την αποφυγή τους, η ανάπτυξη της πολιτικής πωλήσεων θα πρέπει να καθοδηγείται από κριτήρια όπως η τιμή, η ποιότητα, οι καταναλωτικές ιδιότητες, ο χρόνος εξυπηρέτησης, οι περιορισμοί του διεθνούς εμπορίου, οι όροι διανομής. Η απόκτηση πλεονεκτήματος σε τουλάχιστον μία από τις παραμέτρους (σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές) μπορεί να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο. Έτσι, για παράδειγμα, η επιχείρηση που εξυπηρετεί τους καταναλωτές το γρηγορότερο είναι πιθανότερο να επεκταθεί η πιθανή περιοχή πωλήσεων. Αυτό, αναμφισβήτητα, θα επηρεάσει θετικά τις προοπτικές. Εάν ο οργανισμός λειτουργεί για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο, τότε μια ανάλυση της πολιτικής πωλήσεων θα βοηθήσει να καθοριστεί εάν η κατεύθυνση της κίνησης είναι επαρκής.
Σχετικά με τη σχέση
Ως προώθηση, μπορεί να εξεταστεί οποιαδήποτε μορφή επικοινωνίας, μέσω της οποίας η εταιρεία ενημερώνει και πείθει τον πληθυσμό, αλλά και υπενθυμίζει τις υπηρεσίες, τα αγαθά, τις κοινωνικές δραστηριότητες ή άλλα σημεία που επηρεάζουν την κοινωνία με κάποιο τρόπο. Οι πληροφορίες μπορούν να μεταδίδονται μέσω εταιρικών ονομάτων, θυρίδων, συσκευασιών, εκθέσεων, μέσω άμεσων επαφών αντιπροσώπων με πελάτες ή μέσω των μέσων ενημέρωσης. Αυτό είναι ένα σημαντικό στοιχείο, χωρίς το οποίο μια αποτελεσματική πολιτική μάρκετινγκ είναι αδιανόητη. Παραδείγματα αποτελεσμάτων για την επιτυχή υλοποίηση αυτής της πτυχής είναι τα εξής:
- Ο όγκος των πωλήσεων προϊόντων αυξάνεται, αυξάνοντας έτσι την αποδοτικότητα και την κερδοφορία της επιχείρησης.
- Δημιουργούνται ευνοϊκές πληροφορίες σχετικά με την εταιρεία, τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρει, γεγονός που καθιστά δυνατό τον ξεχωρισμό από τους ανταγωνιστές.
- Η δημοτικότητα των υπαρχόντων προϊόντων στους πελάτες διατηρείται.
- Η αναγνώριση παρέχεται για νέα προϊόντα και υπηρεσίες.
- Μια εικόνα της καινοτομίας, των χαμηλών τιμών ή του γοήτρου για τα προϊόντα που προσφέρει η επιχείρηση δημιουργείται.
Στην επιχείρηση
Οι πωλήσεις είναι ένα σύνολο διαδικασιών που στοχεύουν στην προώθηση των τελικών προϊόντων στην αγορά. Αυτό σημαίνει τη δημιουργία ζήτησης για προϊόντα, την παραλαβή και την επακόλουθη επεξεργασία των παραγγελιών, τη συσκευασία τους και την προετοιμασία τους για αποστολή στον αγοραστή, αποστολή ή μετακίνηση στον τόπο πώλησης / προορισμού. Η οργάνωση των πληρωμών για τα προϊόντα ισχύει και για τις πωλήσεις. Επιπλέον, ο κύριος στόχος που επιδιώκεται είναι να πραγματοποιηθεί το οικονομικό συμφέρον του κατασκευαστή, ικανοποιώντας τη ζήτηση διαλυτών των υφιστάμενων καταναλωτών. Οι πωλήσεις είναι το τελικό στάδιο των συνεχιζόμενων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Όμως, στις συνθήκες της αγοράς, ο σχεδιασμός του πρέπει να προηγείται του σταδίου παραγωγής.Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητο να μελετηθούν οι συνθήκες της αγοράς και η δυνατότητα ανάπτυξης μιας ελπιδοφόρας κατεύθυνσης (σε ζήτηση). Είναι επίσης απαραίτητο να ληφθεί μέριμνα για ένα κατάλληλο σύστημα οργάνωσης και ελέγχου για να εξασφαλιστεί η ανταγωνιστικότητα της εταιρείας.
Ποια είναι η πολιτική μάρκετινγκ της εταιρείας;
Με την ευρύτερη έννοια, αυτό θα πρέπει να νοείται ως το επιλεγμένο σύνολο στρατηγικών και ένα σύνολο μέτρων που επηρεάζουν το εύρος των προϊόντων, την τιμολόγησή τους, την προώθηση των πωλήσεων, τη διαμόρφωση της ζήτησης, τη σύναψη συμβάσεων πώλησης και τη μεταφορά. Για τον ορθολογικό προσανατολισμό της πολιτικής πωλήσεων:
- Κέρδος στην τρέχουσα περίοδο, μαζί με τη διαμόρφωση των προϋποθέσεων για τη διατήρηση αυτής της κατάστασης στο μέλλον.
- Μακροπρόθεσμη σταθερότητα της αγοράς στην οργάνωση και διατήρηση της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων της.
- Μέγιστη ικανοποίηση της υπάρχουσας ζήτησης για διαλύτες των καταναλωτών.
- Ο σχηματισμός μιας θετικής εικόνας της εταιρείας στην αγορά με τη μετέπειτα αναγνώρισή της από το κοινό.
Η πολιτική πωλήσεων της επιχείρησης διαμορφώνεται με βάση τους στόχους και τους στόχους που αντιστοιχούν στην επιχειρηματική ιδέα του οργανισμού, καθώς και τις κατευθυντήριες γραμμές που υιοθετήθηκαν (πορεία δράσης). Ταυτόχρονα, δίνεται προσοχή σε ό, τι είναι η εταιρεία, στην οποία είναι καλύτερο από τους ανταγωνιστές, ποιο μέρος θέλει να καταλάβει στην αγορά και παρόμοια θέματα. Η πολιτική πωλήσεων εξαρτάται σημαντικά από τις εξωτερικές και εσωτερικές συνθήκες του οργανισμού. Η ανάπτυξή του συνοδεύεται πάντα από την ανάλυσή του μαζί με μια μελέτη των δυνατοτήτων του οργανισμού.
Σχετικά με τις συνθήκες λειτουργίας
Η αγορά παρέχει συγκεκριμένους κατασκευαστές με διάφορες ευκαιρίες μάρκετινγκ. Μαζί με αυτό, επιβάλλει ορισμένους περιορισμούς στις δραστηριότητές τους. Για να αποφευχθεί η απογοήτευση, ο κατασκευαστής πρέπει να ενδιαφέρεται για την αποτελεσματικότητα των προϊόντων μάρκετινγκ. Είναι υποχρεωμένος να γνωρίζει την πραγματική κατάσταση των πραγμάτων και μόνο σε αυτή τη βάση είναι απαραίτητο να λαμβάνει τεκμηριωμένες αποφάσεις σχετικά με την πώληση αγαθών. Η πολιτική πωλήσεων της επιχείρησης πρέπει να βασίζεται στην ομαλή ανάλυση των αιτημάτων και των αναγκών. Επιπλέον, είναι απαραίτητο να επικεντρωθούμε σε αυτές τις παραμέτρους μεταξύ της ομάδας-στόχου των αγοραστών προϊόντων. Λάβετε υπόψη ότι τα αιτήματα και οι ανάγκες αλλάζουν διαρκώς. Στις συνθήκες της σύγχρονης αγοράς, συχνά μια αποτελεσματική πολιτική πωλήσεων πρέπει να συμβάλλει συνεχώς στην ενημέρωση του συνδυασμού και στην αύξηση της ποικιλίας των προσφερόμενων υπηρεσιών. Για παράδειγμα, η εισαγωγή της υπηρεσίας εγγύησης, η εκπαίδευση των χρηστών, οι συμβουλές λειτουργίας και τα παρόμοια. Ταυτόχρονα, η αναδιάρθρωση του οργανισμού υπό τις υφιστάμενες συνθήκες πρέπει να είναι ταχύτερη και αποτελεσματικότερη από αυτή των ανταγωνιστών. Και προϋπόθεση είναι να ληφθούν υπόψη τα συμφέροντα που συνδέονται με τη διατήρηση και τη βελτίωση της ευημερίας τόσο της επιχείρησης όσο και των καταναλωτών των προϊόντων τους. Η ανάπτυξη και η βελτίωση της πολιτικής πωλήσεων θα πρέπει να πραγματοποιείται με την προϋπόθεση ότι εξαρτάται από την προσφορά, την παραγωγή, την τεχνολογία, την καινοτομία και τις οικονομικές πτυχές της δραστηριότητας.
Ποιες επιλογές εφαρμογής υπάρχουν;
Αν μιλάμε για χαρακτηριστικά ταξινόμησης, πρέπει να διακρίνουμε δύο από τα πιο σημαντικά - τη βάση της οργάνωσης του συστήματος μάρκετινγκ και του αριθμού των μεσαζόντων. Ωστόσο, παράλληλα, η σχέση μεταξύ του κατασκευαστή και των τελικών χρηστών μπορεί να εφαρμοστεί σε πολλές μορφές και μορφές. Σημαντικό ρόλο στην κατάσταση αυτή έχουν οι μεσαίες επιχειρήσεις. Ο πιο ενεργός ρόλος, ωστόσο, ανήκει στην κατασκευαστική εταιρία, επειδή αυτή επιλέγει το σύστημα πωλήσεων λαμβάνοντας υπόψη τους παράγοντες κινδύνου της διανομής των προϊόντων, αξιολογώντας το πιθανό κόστος και τα κέρδη. Και όλοι άλλοι απλώς προσαρμόζονται σε αυτό. Οι τύποι πολιτικής πωλήσεων μπορούν να εξεταστούν με βάση τα πολύ διαφορετικά κριτήρια. Αυτό θα κάνουμε τώρα.
Ποικιλότητα ειδών: ανά αριθμό καναλιών
Δύο κύριοι τύποι διακρίνονται εδώ:
- Άμεσοι δίαυλοι διανομής. Προτείνουν τη δημιουργία ενός συστήματος όταν τα προϊόντα μετακινούνται από έναν παραγωγό σε έναν καταναλωτή χωρίς τη συμμετοχή ανεξάρτητων διαμεσολαβητών. Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιείται συχνά από επιχειρήσεις που θέλουν να ελέγξουν όλα όσα είναι δυνατά και να επιδιώξουν τη στενή επαφή με τους καταναλωτές. Επιπλέον, αυτό συμβαίνει όταν οι εταιρείες έχουν περιορισμένες αγορές-στόχους. Υπάρχουν τρεις βασικοί τρόποι υλοποίησης αυτής της προσέγγισης: είναι η εμπορία πακέτων, η παράδοση και τα καταστήματα που ανήκουν στην επιχείρηση.
- Έμμεσοι δίαυλοι διανομής. Σε αυτή την περίπτωση, το προϊόν μετακινείται από τον κατασκευαστή σε έναν ανεξάρτητο συμμετέχοντα και μόνο στη συνέχεια στον καταναλωτή. Αυτή η επιλογή προσελκύει επιχειρήσεις που επιθυμούν να επεκτείνουν τις αγορές τους και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Είναι έτοιμοι να εγκαταλείψουν πολλές λειτουργίες μάρκετινγκ και τις συναφείς δαπάνες τους. Αυτό συνοδεύεται από την απώλεια ορισμένου μεριδίου ελέγχου των διαύλων πωλήσεων και των επαφών με τους καταναλωτές.
Τα έμμεσα κανάλια μπορούν επιπλέον να χαρακτηρίζονται από τον αριθμό των επιπέδων. Κάθε ένας από αυτούς διαθέτει έναν ορισμένο ενδιάμεσο φορέα ο οποίος είναι επιφορτισμένος με την εργασία προσέγγισης της ιδιοκτησίας των αγαθών και των ίδιων των προϊόντων στον τελικό αγοραστή. Το μήκος σας επιτρέπει να υποδείξετε τον αριθμό των διαθέσιμων επιπέδων. Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε αυτό:
- Κανάλι ενός επιπέδου. Παρέχει την παρουσία μόνο 1 διαμεσολαβητή. Είναι λιανοπωλητής ή αντιπρόσωπος πωλήσεων.
- Δίαυλος κανάλι. Παρέχει την παρουσία δύο διαμεσολαβητών. Στην καταναλωτική αγορά, η πρακτική εφαρμογή ενσωματώνεται συνήθως με τη μορφή χονδρεμπόρων και λιανοπωλητών.
- Καναλιού τριών επιπέδων. Περιλαμβάνει τρεις διαμεσολαβητές. Ένα χαρακτηριστικό χαρακτηριστικό είναι η παρουσία ενός μικρού χονδρεμπόρου μεταξύ μεγάλου και λιανοπωλητή.
Ποικιλότητα ειδών: από τον αριθμό των μεσαζόντων
Αυτή η ομάδα πολιτικών πωλήσεων έλαβε τις στρατηγικές κάλυψης της δεύτερης ονομασίας - αγοράς. Υπάρχουν τρεις από αυτές:
- Εντατική κατανομή. Στην περίπτωση αυτή, ο κατασκευαστής επιδιώκει να διασφαλίσει τη διαθεσιμότητα των προϊόντων στον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό καταστημάτων. Συνήθως πρόκειται για καταναλωτικά αγαθά. Για αυτούς, η βολική τοποθεσία του τόπου απόκτησης είναι υποχρεωτική.
- Αποκλειστική διανομή. Στην περίπτωση αυτή, ο αριθμός των μεσαζόντων είναι αυστηρά περιορισμένος. Η προσέγγιση αυτή προβλέπει τη σύναψη συμφωνιών αποκλειστικής διανομής, σύμφωνα με τις οποίες οι πωλητές υποχρεούνται να μην εμπορεύονται προϊόντα ανταγωνιστικών σημάτων. Αυτό βρίσκεται στην πρακτική της πώλησης νέων αυτοκινήτων, μερικών μεγάλων οικιακών συσκευών και των συναφών. Κατά τη χορήγηση αποκλειστικών δικαιωμάτων διανομής αγαθών, ο κατασκευαστής ελπίζει ότι θα οργανωθεί μια πιο επιθετική και επιδέξια πώληση. Αλλά αυτό δεν είναι όλο. Σε αυτή την περίπτωση, η τιμολόγηση του μάρκετινγκ, τα ζητήματα κινήτρων, το επίπεδο εξυπηρέτησης και η παροχή υπηρεσιών είναι επίσης σημαντικά. Όλα αυτά τα ζητήματα αποτελούν αντικείμενο διαπραγμάτευσης μεταξύ του κατασκευαστή και των μεσαζόντων. Συνήθως αυτό γίνεται για να ανυψωθεί η εικόνα των αγαθών και να δημιουργηθούν υψηλότερα περιθώρια πωλήσεων.
- Επιλεκτική (aka επιλεκτική) διανομή. Πρόκειται για μια σταυροφορία μεταξύ των δύο προηγούμενων σημείων. Στην περίπτωση αυτή, ο αριθμός των ενεχόμενων μεσαζόντων είναι μικρότερος από τον συνολικό αριθμό των οντοτήτων που είναι έτοιμες να συμμετάσχουν στην πώληση αγαθών. Η επιλεκτική διανομή χρησιμοποιείται για να επιτευχθεί η επιθυμητή κάλυψη της αγοράς με αυστηρό έλεγχο και, ταυτόχρονα, χαμηλότερο κόστος από ό, τι με μια εντατική προσέγγιση.
Ποικιλότητα ειδών: από τη φύση της αλληλεπίδρασης εντός του καναλιού
Για να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι, μπορούν να χρησιμοποιηθούν διάφορες προσεγγίσεις. Από οργανωτική άποψη, είναι απαραίτητο να γίνει διάκριση μεταξύ των ακόλουθων τύπων:
- Το παραδοσιακό σύστημα. Αποτελείται από έναν ανεξάρτητο κατασκευαστή, έναν / περισσότερους χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές.Κάθε στοιχείο του καναλιού είναι μια ανεξάρτητη επιχείρηση που επιδιώκει να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της, αν και εις βάρος του συνόλου του συστήματος. Κανένα από τα μέλη δεν μπορεί να ελέγξει τις δραστηριότητες όλων των άλλων.
- Κατακόρυφο σύστημα. Ξεκίνησε από την παραδοσιακή στη διαδικασία της ανάπτυξης, την προσαρμογή στις αλλαγές στο εξωτερικό και το εσωτερικό περιβάλλον, υπό την επίδραση του ανταγωνισμού. Στην περίπτωση αυτή, η πολιτική πωλήσεων ορίζει ότι ολόκληρο το σύστημα αποτελείται από συμμετέχοντες, οι οποίοι ενεργούν στο σύνολό τους και επιδιώκουν κοινούς στόχους και ενδιαφέροντα. Στην περίπτωση αυτή, κάποιος μόνος έχει σημαντική εξουσία. Μπορεί να χορηγήσει το δικαίωμα του franchising ή να έχει άλλες ευκαιρίες για να εξασφαλίσει γόνιμη συνεργασία. Τα κατακόρυφα συστήματα εμφανίστηκαν εξαιτίας προσπαθειών από ισχυρότερους συμμετέχοντες για τον έλεγχο της συμπεριφοράς του καναλιού και είναι λογικό αποτέλεσμα της επιθυμίας να αποφευχθούν συγκρούσεις μεταξύ μεμονωμένων μελών. Μια τέτοια προσέγγιση είναι οικονομικά από άποψη μεγέθους, παρουσίας μεγάλης ισχύος στην αγορά και εξαλείφει την αλληλεπικάλυψη των προσπαθειών.
Συμπέρασμα
Έτσι εξετάστηκε η πολιτική πωλήσεων, η μορφή της, οι όροι που εξαρτάται από αυτήν, καθώς και η ποικιλία των ειδών με παραδείγματα εφαρμογής σε πραγματικές συνθήκες. Αυτό είναι αρκετό για να πάρετε μια ιδέα για το θέμα του άρθρου. Παρόλο που αναφέρετε λεπτομερώς τις πληροφορίες και εξετάστε βήμα προς βήμα την εργασία, μπορείτε να γράψετε πολλές χρήσιμες πληροφορίες.