Para la promoción exitosa de servicios y bienes, la información verificada y confiable es especialmente valiosa. Hay situaciones en las que la falta de datos sobre el mercado, los competidores o lo que el público objetivo prefiere, provoca la interrupción de acciones, proyectos o toda la campaña publicitaria. Por supuesto, los fabricantes y vendedores deben adaptarse a las realidades del mercado y adaptarse al entorno externo, sin embargo, esto no es tan difícil como parece.
La auditoría de puntos de venta minorista es una actividad integral dirigida a estudiar el estado de la industria a través de un análisis integral y un seguimiento de las actividades. En este artículo hablaremos sobre cómo se realiza este estudio, quién tiene el derecho de llevarlo a cabo, y también consideraremos brevemente la cuestión de proporcionar dichos servicios.
Conceptos basicos
La auditoría de los puntos de venta se lleva a cabo como parte de una investigación de mercado y puede estar representada por muchas etapas diferentes (investigación del territorio, auditoría minorista “minorista”, control del cálculo de productos, monitoreo de productos publicitarios, análisis de precios de empresas competitivas). Una auditoría se refiere a la implementación de la herramienta de marketing más solicitada de la lista anterior. En este caso, esta es una forma de estudiar qué tan efectivas son las ventas en un punto de venta particular. En la mayoría de los casos, las auditorías son iniciadas por los fabricantes o los propios minoristas.
Exploración del territorio.
Como regla general, la auditoría de los puntos de venta comienza con un estudio del territorio. Es decir, se recopila información sobre cuántos y qué puntos de venta operan en un territorio determinado, se estudia la variedad de productos y la rotación de los principales grupos de productos. Dicha auditoría se lleva a cabo si la compañía tiene planes de expandir la red comercial. El estudio del territorio puede ser de dos tipos: completo (con una encuesta de todos los puntos de venta en un territorio determinado) y selectivo (es decir, los puntos de venta se exploran parcialmente). Una auditoría completa generalmente se lleva a cabo en el primer estudio, cuando todavía no tienen ninguna información sobre este territorio. El plan y el programa de auditoría deben ser cuidadosamente pensados.
Investigación selectiva
Se realiza un estudio de muestra para aclarar cualquier dato. La investigación adecuada del territorio puede ahorrar mucho tiempo, esfuerzo y recursos financieros, así como planificar cuidadosamente la estrategia y las tácticas del desarrollo de los puntos de venta. El estudio del territorio en sí es una herramienta muy conveniente y puede llevarse a cabo no solo en la etapa inicial, sino también como una fuente de información adicional durante el trabajo. De esta manera, es posible evaluar los niveles de distribución de productos en un territorio determinado, determinar la permeabilidad de los puntos de venta, determinar el componente sociodemográfico de los clientes, establecer la presencia o ausencia de ciertos productos, monitorear las actividades de los empleados, monitorear los precios, evaluar la efectividad de las promociones y estudiar la actividad de los competidores.
¿Qué se indica en el informe?
Como resultado de la investigación, el cliente generalmente recibe un informe que contiene la siguiente información:
- información legal (nombres de organizaciones, nombres de propietarios, direcciones, contactos, etc.);
- Un cálculo completo de los tipos y categorías de puntos de venta;
- análisis en términos de ubicación de tiendas y pabellones comerciales;
- información sobre el tiempo de trabajo;
- información sobre los locales en los que se encuentran los puntos de venta, así como el equipo;
- información detallada sobre el surtido de productos;
- información sobre indicadores comerciales y financieros.
A continuación se proporciona un ejemplo de formulario de auditoría de puntos de venta.
Minorista minorista
La auditoría minorista minorista o minorista en el marco de una auditoría comercial generalmente se lleva a cabo con el objetivo de examinar exhaustivamente la gama de productos, su valor, la representación general en los minoristas, la calidad de los empleados, así como la política de precios. Este tipo de investigación tiene demanda, ya que le permite rastrear y controlar varios factores que afectan el poder adquisitivo. La auditoría se lleva a cabo tanto por las propias fuerzas de la compañía como por el uso de agencias especializadas.
¿Por qué se realiza la auditoría?
Los datos obtenidos durante la auditoría de los puntos de venta se utilizan para, después de analizarlos, obtener la siguiente información:
- ventas en empresas competitivas y generalmente en el mercado;
- volumen y cuota de mercado de un producto y fabricante en particular;
- presencia en el mercado de nichos libres;
- efectividad del posicionamiento de la empresa;
- la cantidad de ganancias de las ventas de productos;
- tendencias emergentes en todo el mercado, el nivel de demanda regional;
- otros factores de costo que afectan los precios.
Los datos obtenidos nos permiten comprender mejor las características del segmento de mercado seleccionado, lo que permite formular más correctamente la gama de productos y planificar las perspectivas para el desarrollo del comercio minorista. Los auditores competentes comenzarán primero a estudiar su participación en el mercado, analizar los precios actuales, los canales de promoción y las técnicas de marketing aplicadas. Como resultado, puede resultar que el problema está en el producto en sí mismo, un salto en los precios en el mercado como una avalancha o que los comerciantes no funcionaron. Con la ayuda de una auditoría, es posible identificar nuevos segmentos de mercado, describir las perspectivas para la introducción de nuevos productos y evaluar los beneficios esperados. Todo esto permite a la gerencia de la compañía ampliar sus horizontes, lo que a su vez genera dividendos en la competencia.
Métodos de recopilación de información
Un contador de ventas puede obtener datos utilizando varios métodos. El primer método es el método de "campo", que consiste en recopilar datos directamente en el punto de venta, mediante una conversación telefónica, mediante el análisis de la información publicada en el sitio web o mediante una compra secreta. La segunda forma es un estudio "de escritorio", en el que se recopila información de fuentes externas y, al mismo tiempo, se dispone de datos estadísticos, información de asociaciones de la industria y datos de expertos del mercado. A menudo, ambos métodos se usan juntos para obtener una imagen más precisa. Muchas empresas participan en la prestación de servicios de auditoría.
La recopilación de datos puede llevarse a cabo utilizando los servicios de las agencias de auditoría. Ellos, a su vez, pueden usar una herramienta como un "comprador misterioso". El trabajo de los compradores misteriosos radica en el hecho de que realizan un control sobre el trabajo de una tienda bajo la apariencia de compradores comunes. Esto le permite evaluar con precisión el trabajo del personal, la calidad del servicio al cliente, así como realizar una verificación del cumplimiento de todas las normas necesarias. Por lo tanto, la auditoría puede ser secreta o puede involucrar a un supervisor a tiempo completo o empleado de una firma de auditoría. Casi todas las agencias modernas practican el uso de tecnologías avanzadas con el suministro de reportajes fotográficos al cliente.
Frecuencia
La frecuencia de la auditoría en el comercio minorista también es diferente, dependiendo de los objetivos perseguidos por la gerencia de la compañía. Por supuesto, para realizar auditorías, es necesario elegir una agencia confiable y seleccionar cuidadosamente herramientas efectivas.De hecho, el resultado final que la compañía utilizará para desarrollar una estrategia de desarrollo adicional depende de los métodos elegidos y de la auditoría misma.
