Monien liikemiesten oli kohdattava tosiasia, että heidän johtamistoimintansa eivät tuottaneet odotettuja tuloksia. Mikä hätää, miksi projekteja ei joskus toteuteta niin kuin haluaisimme, tai niistä ei tullut niin menestyviä kuin alun perin suunniteltiin? Hyvin usein ongelmana on, että johtajat eivät ymmärrä aivan kuinka tärkeätä on pystyä rakentamaan hedelmällisiä suhteita liikekumppaneidensa ja asiakkaidensa kanssa. Länsimaiset liiketoiminnan kehittämisen asiantuntijat ovat tuoneet tämän liiketoimintalinjan erilliseksi tieteeksi, mutta kaikki yrittäjät eivät käytä kokemustaan todellisuudessa.
Suhdemarkkinointi on edelleen melko nuori käsite, jolla ei ole yhtä määritelmää. Tämä kurinalaisuus aiheuttaa paljon kiistoja ja kysymyksiä, koska useimmiten sen teoria perustuu vain markkinoinnin alan asiantuntijoiden tekemiin empiirisiin tutkimuksiin. Viime vuosina on kertynyt riittävästi tietoa siitä, kuinka suhteet vaikuttavat yritysten ja brändien kehitykseen, mutta kaikki tämä tieto on vasta alkanut järjestelmällistää ja siirtää abstraktin datan tasolta käytännöllisemmälle kanavalle.
Painotuksen uudelleensuuntaaminen
Viime aikoina korkeimmat tulokset saavuttivat yrittäjät, jotka pystyivät tarjoamaan asiakkailleen laadukkaan tuotteen edulliseen hintaan. Ajan myötä yrityksen menestykseen vaikuttavien kriteerien määrä on lisääntynyt. Ne voidaan kuvata lyhyesti käyttämällä minkä tahansa markkinoijan tuntemaa neljän ps-teoriaa:
- tuote (tuote) - hyvän luominen;
- hinta (hinta) - hyväksyttävän hinnan määrittäminen;
- myynninedistäminen (markkinointi) - markkinoiden edistäminen;
- paikka (myyntipaikka) - oikea myyntipaikan valinta, joka rajoittaa kohderyhmääsi.
Kapitalismin kehityksen kynnyksellä ja kukoituksen aikana tällaisen konseptin noudattaminen toi todellakin merkittäviä voittoja yrityksille. Nyt kova kilpailu jokaisella liiketoiminta-alueella pakottaa kuitenkin kaikki markkinasuhteiden osallistujat nostamaan palvelujen tarjoamisen tasoa. Kuluttajista on tullut vaativimpia, he eivät enää ole tyytyväisiä vähimmäisvaatimuksiin, joita kaikki enemmän tai vähemmän normaalit yritykset tarjoavat. Etsiessään uusia kehityspolkuja yritysrakenteille, menestysasiantuntijat huomasivat kuinka voimakkaasti kumppanien ja asiakkaiden uskollisuus vaikuttaa projektin onnistumiseen. Tältä osin suhdemarkkinoinnin käsite otettiin taloustieteeseen. Alun perin sitä sovellettiin vain teollisuusyrityksiin, mutta ajan myötä se alkoi yhtyä yhä enemmän palvelualaan, koska juuri kaupallisen toiminnan suuntaan havaittiin aktiivisin kannattavuuden kasvu. Suhdemarkkinointia tulisi kuitenkin harkita useasta näkökulmasta kerralla, esimerkiksi ”valmistaja - toimittaja”, “valmistaja - jakelija”, “jakelija - loppukäyttäjä”.
Määritelmän monimutkaisuus
Teoreettiset taloustieteilijät ovat tutkineet eri taloudellisten yksiköiden suhteita useiden vuosikymmenien ajan. Mutta huolimatta tämänhetkisistä menestyksistä, he ovat toistaiseksi kyenneet määrittelemään yksiselitteisesti, mikä suhdemarkkinointi on. Vuorovaikutukset kaupallisessa toiminnassa ovat niin laajoja ja arvaamattomia, niihin vaikuttaa niin suuri määrä ulkopuolisia tekijöitä, että jokaisella markkinoijalla on oma mielipiteensä tämän käsitteen oikeasta määritelmästä.
Toisaalta se viittaa ilmastonhallintaprosesseihin, jotka on luotu kaikkien liikekumppaneiden (tavarantoimittajat, jakelijat, asiakkaat) välillä, ja toisaalta markkinoijien mielestä kohdennetumpi lähestymistapa jokaiseen näistä kumppaniryhmistä on paljon tärkeämpää. He esittivät teorian, jonka mukaan yritys on tuottavampi yhdessä-yhdessä-muodossa asiakkaan kanssa. Toisin sanoen kaikki markkinointitutkimukset tehdään jokaisesta tietystä kumppanista, ja kaikki myöhemmät menekinedistämistoiminnot tulisi kohdistaa hänelle henkilökohtaisesti, jolloin hänen ja yrityksen välille syntyy todella uskollinen suhde.
Ei ole myöskään täysin selvää, kenen edessä on houkutella ja pitää asiakkaita, ja mikä tärkeintä, löytää uusia tai pitää vanhoja. Ihannetapauksessa hyvin rakennetun markkinoinnin, joka perustuu suhteisiin kuluttajiin, ei tulisi olla vain yrityksen pääjohtajan ajatus, vaan sen tulisi olla ”istutettu” yrityksen strategiaan ja luoda lähtökohta kaikkien työntekijöiden toiminnalle.
Yleisesti hyväksytty standardi
Edellä esitetyn perusteella voidaan päätellä, että tämä käsite on suurelta osin hyvin monitahoinen. Suhdemarkkinoinnin yhdenmukaistamiseksi ja yhtenäistämiseksi sitä on tarkasteltava kokonaisvaltaisesti. Yhtiön päällikölle on tärkeää pystyä priorisoimaan toiminta oikein ja ohjaamaan pyrkimyksiä oikeaan suuntaan. Tätä varten taloustieteilijät tekivät visuaalisen kaavion, joka on samanlainen kuin kuuluisa Maslow-pyramidi, jossa erityyppisten suhteiden selvittäminen kumppaneiden kanssa määritetään kolmella tasolla:
- tietokantamarkkinointi;
- kumppanuus kumppaneiden kanssa;
- suhteet kuluttajiin.
Tämä sijoitus osoittaa, että asiakassuhteet ovat kuitenkin avaimia liiketoiminnan kehittämiselle. Voimme siis päätellä, että suhteellisemarkkinointi on pitkäaikaisten suhteiden rakentamisprosessien hallintaa tärkeimpien liikekumppaneiden kanssa. On olemassa useita perustavanlaatuisia seikkoja, jotka erottavat menestyvät liikesuhteet tinkimättömistä. Ensinnäkin, suhdemarkkinoinnin tulee pyrkiä varmistamaan, että kumppanit tuovat yritykselle voittoa tai muita etuja. Toiseksi se vahvistaa sen tosiasian, että nykyisten asiakkaiden, jakelijoiden ja toimittajien säilyttäminen maksaa yritykselle monta kertaa halvempaa kuin uusien löytäminen.
Pääruoka
Suhdemarkkinoinnin johtamisella pyritään saavuttamaan vakaat etuoikeutetut suhteet liikekumppaneiden kanssa sekä lisäämään yrityksen kilpailukykyä markkinoilla. Toisin sanoen hänen on saavutettava asiakkaiden, toimittajien ja muiden tuotteen tuotantoon tai markkinointiin liittyvien yksiköiden uskollisuuden taso, joka auttaisi vakaata voittoa. Tämä on juuri suhteemarkkinoinnin tavoite.
Tärkeimmät välineet tällaisten tulosten saavuttamiseksi ovat:
- riittävä hinnoittelupolitiikka;
- ensimmäisen luokan palvelu;
- keskittynyt työ avainkumppaneiden kanssa.
Parisuhdemarkkinointi auttaa saavuttamaan yrityksen kannattavuuden, mikä ei johdu siitä, että henkilöstö myy yhden tuotteen tuhansille asiakkaille, päinvastoin, myyntipäälliköiden on työskenneltävä jokaisen asiakkaan parissa parhaalla mahdollisella tavalla useiden tehtävien toteuttamiseksi kerralla. Hyviä tuloksia saavutetaan yksilöllisen lähestymistavan avulla kuluttajiin.
Tehtävät
Mutta markkinointi ei kuitenkaan ole myyntiä puhtaimmassa muodossaan, se on vain työkalu, joka auttaa heitä lisäämään, mainostamaan tuotetta markkinoilla. Huolimatta tämän taloudellisen doktriinin epämääräisestä sanamuodosta, sen tulokset ovat melko ennustettavissa, ne voidaan arvioida ja analysoida. Joten jos markkinointikampanja päättyi räjähdyksellä, niin tämä johtaa todennäköisesti yrityksen kannattavuuden kasvuun.
Suhteet tässä suhteessa ovat hieman monimutkaisempia, koska tämä on vielä abstraktin käsite, joka liittyy suunniteltuihin tuloksiin. Suhdemarkkinoinnin tavoitteet eivät rajoitu pelkästään myynnin banaaliseen kasvuun ja kasvavaan liikevaihtoon. Ne liittyvät sellaisiin liikekumppanien välisen vuorovaikutuksen näkökohtiin:
- pitkäaikaisten velkojen takaukset;
- kaupallisiin tarjouksiin vastaamisen nopeus;
- kumppanien välisen luottamuksen taso;
- heidän molemminpuolinen kiinnostuksensa toisiinsa.
Suhdemarkkinoinnin päätehtävä on ensinnäkin luotettavien suhteiden rakentaminen kumppaneiden välille, joilla on kauaskantoiset suunnitelmat. Menestyessä yritys saa arvokkaan hyödykkeen portfoliossa, josta tulee tulevaisuudessa erinomainen edellytys strategisten tavoitteiden toteuttamiselle.
Suhdemarkkinointikonsepti
Liikekumppaneiden välisen suhteen opin "isien" päälause on lause: "Kaupan tekeminen ei ole suhteen loppua asiakkaaseen, vaan heidän alunsa".
Tämän postulaatin perusteella voimme sanoa, että suhdemarkkinoinnin pääkonsepti on korkealaatuinen myynnin jälkeinen asiakaspalvelu. Yrityksen on "sidottava" asiakas itseensä tekemällä siitä pysyvä kumppani, joka tarjoaa hänelle niin tyhjentävän valikoiman palveluja, että hänen ei tarvitse ottaa yhteyttä toiseen organisaatioon vastaavan kysymyksen kanssa.
Missä muodossa ilmaistaan?
Suhdemarkkinoinnin päämuodolla on selkeät kaupalliset linjat. Yrityksen toimien tarkoituksena on aina kasvattaa voittoa. Siksi ei ole järkevää ylläpitää hyviä suhteita asiakkaisiin tai toimittajiin, jos se ei tuota todellista rahaa nyt tai jos sillä ei ole tulevaisuudennäkymiä ansaita tuloja. Sinun on ymmärrettävä selvästi, että toisinaan asiakaspalvelu on yritykselle liian kallista, ja sen ylläpitoon käytetyt resurssit eivät maksa.
Tietenkin, tässä tapauksessa voimme puhua arvostuksesta, aseman nostamisesta, mutta sinun tulee aina ottaa huomioon kaikki hyvät ja huonot puolet vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa, etenkin VIP-luokasta. Suhdemarkkinointi ei välttämättä toimi yhdelle tietylle kuluttajalle. Usein sinun on arvioitava tuotteen tai palvelun mainostamisen tehokkuus tietylle kohderyhmälle.
esimerkkejä
Erittäin hyviä esimerkkejä korkean tason suhteellisesta markkinoinnista ovat pankki-, vakuutus-, lääketieteellisten palvelujen tai tiettyjen kuluttajaryhmien - nuorille, lapsille, eläkeläisille - tarkoitettujen tavaroiden myynti.
Monet rahoitusorganisaatiot, virheenkorjaamalla työnsä mekanismin, aloittivat potentiaalisten asiakkaiden täysimittaisen kaappaamisen. Lisäksi heidän toimintansa taktiikat näyttävät melko aggressiivisilta. Useimmiten he mainostavat tuotteitaan erilaisten tietokanavien kautta, vaikuttavat suoraan kuluttajiin, henkilökohtaiset viestit, palveluidensa kattava määrääminen, myös väkivaltaiset (työnantajien, sairaaloiden jne. Kanssa suorien sopimusten kautta).
Mutta harvat yritykset voivat toimia niin avoimesti, esimerkiksi teollisuusyritysten on vaikea aloittaa suoraa vuoropuhelua asiakkaidensa kanssa. On kuitenkin useita merkkejä, jotka ovat suorittaneet tämän tehtävän. Esimerkiksi italialainen makeisjättiläinen Ferrero. Niiden markkinointikampanjoilla on tiukka fokusvektori, lisäksi yrityksellä on toimivat palautemekanismit asiakkaidensa kanssa, se välittää maineestaan, olemalla toiminta-alueellaan esikuvana.
Makro-lähestymistapa asiaan
Asiakassuhdemarkkinointistrategiat on aina suunnattu pitkäaikaiseen kumppanuuteen ylläpitäen pitkäaikaisia suhteita kuluttajiin ja liikekumppaneihin.
Suhdemarkkinointistrategiassa tulisi käsitellä seuraavia kysymyksiä:
- tapoja muodostaa pitkäaikaisia suhteita asiakkaisiin;
- etsiä vastuullisia ja pakollisia kumppaneita;
- asiakasuskollisuuden lisääminen;
- työskennellä tietokantojen kanssa;
- luoda houkutteleva yrityskuva kumppaneiden ja kuluttajien silmissä.
Tietysti jokaisessa yksittäisessä tapauksessa markkinointistrategialla on yhdelle tietylle yritykselle ominaiset piirteet, tämä on pitkäaikaisten työsuhteiden rakentamisen vaikeus - on mahdotonta luottaa täysin muiden yritysten kokemukseen, koska liian monet ulkoiset tekijät vaikuttavat minkä tahansa projektin onnistumiseen.
Vuorovaikutusongelmat
Yhtäältä yrityksellä on kysymys siitä, kuinka luoda suhteita liikekumppaneihin - toimittajiin, jakelijoihin, urakoitsijoihin, tytäryhtiöihin ja erillisiin yksiköihin. Tässä suhteessa ainoa oikea päätös, joka voi osittain taata hedelmällisen, vakaan ja pitkäaikaisen suhteen, on suhteen dokumentointi. Suulliset liiketoimintajärjestelyt eivät ole hyväksyttäviä. Mikään ei luotettavasti pidä sopimusta yhdessä kuin hyvin kirjoitettu yksityiskohtainen sopimus.
Ihmissuhteet
Mutta henkilökohtaisen viestinnän kanssa asiat ovat paljon monimutkaisempia. Mikään sopimus ei tee kahdesta ihmisestä samanlaista. Jos antipatiaa on panostamassa kumppaneiden välillä, he todennäköisesti eivät toimi tulevaisuudessa. Tämä selittää monessa suhteessa, että parisuhdemarkkinointi riippuu hyvin usein inhimillisestä tekijästä. Tämän alan asiantuntijat uskovat, että kaikilla yritysstrategioilla, jotka perustuvat pitkäaikaisten suhteiden luomiseen asiakkaisiin, tulisi olla työntekijöiden tukea kaikilla arvonluontitasoilla. Toisin sanoen yrityksen kaikkien työntekijöiden olisi toteutettava se tasavertaisesti ylimmästä johdosta yksinkertaisiin työntekijöihin.
Seurataan koko maailmaa
Tällä hetkellä suhteiden markkinoinnissa Venäjällä ja ulkomailla on merkittäviä eroja. Kotimaisten yritysten asiakaslähtöisyys ei ole vielä saavuttanut länsimaista tasoa, vaikka se onkin erittäin sitoutunut eurooppalaisiin ja amerikkalaisiin vaihtoehtoihin työn laadun arvioinnissa. Yleensä kuluttajat työntävät niitä itse, koska ulkomailla ollessaan he tietävät, mikä on hyvä palvelu ja myynnin jälkeinen asiakaspalvelu. Ensimmäiset yritykset tällä polulla olivat yrityksiä, joilla oli ulkomaista pääomaa, samoin kuin franchiseilla toimivia yrityksiä. On odotettavissa, että heidän venäläisten kilpailijoidensa jälkeen voitetaan myös asiakkaita, jotka yrittävät voittaa paikkansa auringossa.