Az értékesítési osztály ellenőrzése: célok és célok

Noha nyugaton az értékesítési osztály ellenőrzése szinte kötelező esemény minden társaság számára, sok orosz vállalkozó még mindig alábecsüli annak értékét. És hiába. Valójában, ha a statisztikákhoz fordulunk, láthatjuk, hogy mindössze tíz év alatt a verseny szintje jelentősen megnőtt, és a profit mértéke éppen ellenkezőleg csökkent (~ 70–80% -ról 10-15% -ra).

Az értékesítési osztály illetékes ellenőrzése még a kezdeti szakaszban lehetővé teszi annak megállapítását, hogy hol található a vállalat Achille-sarok és milyen problémák akadályozzák a termékek hatékony marketingjét. Egyszerűen fogalmazva: ez egy teszt, amely meghatározza, hogy ez a szerkezeti egység mennyire hatékonyan működik, és hogyan lehetne javítani a teljesítményét.

Mikor költeni

Ez nagymértékben függ a vállalat méretétől, valamint annak a piacnak a sajátosságától, amelyben működik. A szakértők azonban azt tanácsolják, hogy évente legalább egyszer végezzenek marketing- és értékesítés-ellenőrzést. Az ilyen helyzetekben ellenőrzésre van szükség:

• az értékesítés növekedése a vállalkozásnál a tervezett mutatók alatt;
• a menedzser növeli az eredményt az értékesítés növekedése miatt;
• a rendszeres vásárlók elhagyják a társaságot (vagy csökkentik a vásárlások mennyiségét);
• egy versenytárs magasabb pozíciókat vesz fel és meghódítja azokat a piacokat, amelyek még nem állnak rendelkezésre az Ön számára;
• az osztályon "alkalmazottak cseréje" van.

Ha az ellenőrzést helyesen hajtják végre, a vállalat képes lesz az értékesítés jelentős növekedését elérni és növelni az osztály hatékonyságát.

Fő feladatok

Az ellenőrzés megszervezésének első feltétele a célok világos meghatározása. Meg kell határozni, hogy melyik szakaszban pontosan törnek meg az ügyletek, milyen erősségek és gyengeségek vannak a személyzetnél, amelyekkel az ügyfelek a legkönnyebben / legnehezebben dolgoznak. Ezen felül tanulmányozzák azokat a technológiákat, amelyeket az alkalmazottak használnak a potenciális vásárlókkal való kommunikáció során. Miért van szükség erre:

• azonosítani a hibákat, téves számításokat a marketing rendszerben;
• megérteni, milyen változtatásokat lehet végrehajtani a meglévő rendszerben;
• azonosítja a növekvő értékesítés fő irányait;
• az értékesítési folyamat átláthatóvá és érthetővé tétele - mind az alkalmazottak, mind a vezetőség számára;
• elemezze a költségek és a bevételek arányát.

Az ellenőrzést független és érdektelen alkalmazottaknak kell elvégezniük. A nagyvállalatokban vannak speciális egységek ehhez.

Fontos:

Az Orosz Föderáció vállalkozásaiban végzett ellenőrzéseket a könyvvizsgálatról szóló 307. augusztus 12-én kelt szövetségi törvény szerint hajtják végre.

Mit kell értékelni?

Nem, nem csak a vásárlások száma, ahogy gondolnád. És még az átváltási arány sem. Vessen egy pillantást az Business Youth értékesítési osztályának létrehozására és ellenőrzésére, amely Oroszország legnagyobb vállalkozói közössége.

Mint láthatja, ennek az egységnek a teljesítményét 25 kritérium alapján értékelik. Első pillantásra néhányan jelentékteleneknek tűnnek, de a gyakorlat azt mutatja, hogy csak az integrált megközelítés teszi lehetővé az értékesítési osztály maximális hatékonyságát.

Az ellenőrzésnek két fő szakasza van - a külső és a belső ellenőrzés. Ugyanakkor elemezik mind a munkavállalók munkáját, mind az őketől független tényezőket.

Külső ellenőrzés

Az első lépés a piac, annak mérete és konfigurációja, valamint a versenykörnyezet, amelyben a vállalat működik, kutatása. Nem számít, hogy a professzionális eladók hogyan dolgoznak az Ön számára, ha a fogyasztónak lehetősége van arra, hogy valami sokkal jobb és olcsóbbat vásároljon. Egyetért? Akkor beszéljünk arról, amire figyelned kell.

A piac

A meglévő és a potenciális piacok értékelésekor meg kell határozni azok kapacitását és felépítését, és meg kell válaszolni a következő kérdéseket:

1. Mi a termék-disztribúciós modell? Hol és hogyan keresnek információt a potenciális ügyfelek, vásárolnak?
2. Melyek a fő fogyasztói szegmensek? Melyek a jellemzőik? Melyik szegmensek kulcsai (kit céloz)?
3. Milyen kilátások vannak ezen a piacon? Fejlődési trendek? Fejlődik vagy szűkül?

Ki kell számítani a társaság által az adott régióban vagy országban elfoglalt piaci részesedést. Az elemzés a hangindikátor arányát is használja - egy adott területen a marketing költségek százalékos arányát az általános költségszerkezetben.

Kulcsfontosságú ügyfelek

Szinte minden vállalat rendelkezik velük. Sőt, a kulcsfontosságú vásárlók nem mindig azok, akik a legtöbb bevételt hozják. Lehetnek olyan vásárlók, akik hozzáférést nyitnak a piac új szegmenseihez, segítenek bizonyos hírnév megteremtésében stb.

Az értékesítési osztály ellenőrzése során fontos megérteni, mennyire hatékonyan vonzza a társaság ezt a fogyasztói kategóriát és működik együtt azzal.

Ehhez meg kell osztani a célközönséget több csoportra:

1. Kulcsfontosságú ügyfelek Azok, akikkel a leghasznosabb együttműködni - nekik a vállalkozás tevékenységének középpontjában kell állniuk.
2. Perspektíva. Örülök, hogy veled dolgozhatok, és ezért a kereskedelmi tevékenység fő tárgyát képezik.
3. Háttér. Ebbe a kategóriába tartoznak azok az ügyfelek, akiknek megrendeléseit könnyedén és költségek nélkül végre lehet hajtani, de nem vesznek rendszeresen kapcsolatba Önnel, és a szállítások mérete kicsi.
4. Egyéb. Ezek olyan ügyfelek, akik soha nem lesznek a legfontosabb ügyfelek, mivel a termékek iránti igényük nem felel meg vállalkozásának.

Az ellenőrzés során meg kell tudni, hogy milyen kritériumokat alkalmaznak a szegmentáláshoz, melyik jelenlegi vagy potenciális vásárló megfelel az „ideális ügyfél portréjának”. Az egyes kategóriákból ki kell számítania a profit szintjét és meg kell értenie a kulcsfontosságú ügyfelek igényeinek azon részét, amelyet a vállalat jelenleg kielégít.

versenytársak

Ha megvizsgál egy példát a vezető tanácsadó cégek értékesítési osztályának ellenőrzésére, láthatja, hogy ezek jelentős szerepet játszanak a verseny elemzésében. Az ok egyszerű - a többi vállalkozás piaci tevékenysége, számuk és tevékenységük gyakran meghatározza a vállalat stratégiáját.

Mit kell megtudnia ebben a szakaszban:

• fő versengő társaságok és piacvezetők;
• mit kínálnak (áruk, szolgáltatások, választék);
• a verseny jellege (intenzív, gyenge stb.);
• alkalmazott marketing stratégiák és termék-terjesztési csatornák.

Az összes versenytársat 4 kategóriába lehet osztani.

Az első típus a közvetlen versenytársak, akik ugyanazt teszik, és ugyanazt a terméket és szolgáltatást kínálják.

A második típus érdekesebb - "költségvetési versenytársaknak" hívják őket. Mit jelent ez? Tegyük fel, hogy a potenciális ügyfele úgy gondolja, hogy vacsorára enni 700 rubelt belül. És itt lehetőségei vannak: rendeljen pizzát, menjen a sushi bárba vagy vegyen élelmiszert a boltba, és főzzen otthon valamit. Ebben az esetben több társaság "versenyez" a jobb és jobb igény kielégítésére való jogért.

A harmadik típusú versenytársak olyan innovátorok, akik olyan árukat és szolgáltatásokat kínálnak, amelyek még nem léteznek a piacon, és „egy lépéssel előre” lépnek a többieknél.

És végül: a negyedik lehetőség egy olyan helyzet, amikor egy potenciális ügyfél egyedül teheti meg azt, amit Ön kínál. Például azok a tanácsadó cégek, amelyek könyvvizsgálói szolgáltatásokat nyújtanak az értékesítési osztály számára, folyamatosan veszítik a jövedelem egy részét, mivel sok vállalkozó nem akar többet fizetni, és ezt a feladatot munkavállalóira bízza.

Belső ellenőrzés

Az értékesítési osztály belső ellenőrzését a külsőrel párhuzamosan vagy annak befejezését követően is elvégezhetjük. Ehhez az ellenőrzést végző alkalmazottaknak akadálytalan hozzáféréssel kell rendelkezniük az egység összes jelentési és pénzügyi dokumentumaihoz.

Példák az értékesítési osztály számára megválaszolandó belső ellenőrzési kérdésekre:

1. Kik vagyunk: a vezetők, a legtapasztaltabb / leghatékonyabb / legolcsóbb? (csak 1 előnyt kell választania, és két pozícióból meg kell válaszolnia - ki vagy és ki akarsz válni).
2. Mit árulunk: termék, termék + szolgáltatás, termék + szolgáltatás + tudás?
3. Miért válasszon minket? Mit tehetünk, hogy legközelebb azonnal kapcsolatba lépjenek velünk? Rendkívül fontos, hogy jó visszajelzéseket kapjunk, és ne spekuláljunk.
4. Hol vannak a vállalat fő kapcsolattartói a célközönséggel (weboldal, e-mail hírlevél előfizetése, kereskedelmi ajánlat, névjegykártyák stb.)?

A belső ellenőrzés több fontos lépésből áll. Az értékesítési osztály mely szempontjaira van szükség különös figyelmet fordítani? A szakmai könyvvizsgálók ezt mondják erről.

Értékesítési menedzsment szervezet

Fontos annak meghatározása, hogy az értékesítési és a KPI-tervek (teljesítménymutatók) megfelelőek-e és összhangban állnak-e a vállalat általános stratégiájával. Az elemzés figyelembe veszi az alábbi tényezőket:

• meglévő és szükséges számú értékesítési személyzet;
• az alkalmazottak képesítésének szintje az Ön termékeivel és / vagy az ügyfél üzleti tevékenységével kapcsolatban;
• motivációs rendszer (tárgyi és immateriális ösztönzők, értékelési kritériumok);
• átlagos méret és megrendelési összeg;
• vállalati hírnév a potenciális ügyfelek körében;
• a tervezett és a valós mutatók közötti összefüggés.

Az értékesítési osztály minőségirányítási rendszerének belső ellenőrzését végzik. Fel kell mérni, hogy az egység munkájának szervezése hogyan felel meg a legfontosabb alapelveknek - ügyfélorientáció, munkatársak bevonása, folyamatos fejlesztések, tényekre alapozott döntéshozatal stb.

Az értékesítési osztálynak a társaság egyfajta „szívének” kell lennie, amelynek véleményét figyelembe veszik az összes többi osztály stratégiájának és működési terveinek kidolgozásakor.

A kutatás kényelmes módszere a SWOT-elemzés, amely lehetővé teszi a vállalkozás tevékenységeinek, erősségeinek és gyengeségeinek, képességeinek a leírását.

Az ügyfelek kifogásának okai

Miért indulnak? Ez a fő kérdés, amelyet meg kell válaszolni ebben a blokkban. Itt nehézségek merülnek fel, mivel sok vásárló azonnal védekező pozícióba kerül, és nem áll készen arra, hogy konstruktív párbeszédet folytathasson arról, hogy mi pontosan tolta őket. Az értékesítési képviselők viszont gyakran mindent hibáztatnak az árakon, ami eltávolítja őket a felelősségtől, mind a fogyasztótól, mind a gyártótól. Fontos azonban, hogy "megismerjük" a valódi panaszokat, valamint a potenciális ügyfelek elégedetlenségének és bizalmatlanságának okait, megértsük, hogy az ügyletek mely szakaszában szakadnak el, és miért.

Elosztó rendszer

A következő lépés az értékesítés földrajzának és szerkezetének, a fő értékesítési csatornák és partnerek elemzése. Sok lehetőség van itt, a közvetlen szállítástól a komplex többszintű elosztórendszerig. A vállalkozás sajátosságaitól függően meg kell határoznia:

• a disztribúciós szintek és a közvetítő vállalatok száma, amellyel dolgozik;
• hogyan felel meg a meglévő rendszer a vállalat céljainak és céljainak;
• mely közvetítők és konkrét üzletek hoznak a legnagyobb profitot;
• hogyan változik az egyes résztvevők értékesítési volumene és nyeresége a disztribútorok számának növekedésével vagy csökkenésével;
• Mekkora a különböző közvetítők piaci részesedése (létező és potenciális)?

Gyakran ebben a szakaszban az értékesítési osztály szervezeti felépítésének költségvizsgálatát is elvégzik. Ez viszont lehetővé teszi annak meghatározását, hogy a társaság mennyit fizet túl vagy túlfizet a munkavállalói számára.

A fej munkája

Ha szinte bármilyen példát megnéz egy értékesítési osztály könyvvizsgálatának megírására, lát egy rendkívül fontos pontot - a menedzser munkájának elemzését. A teljes kép megtekintéséhez fontos értékelni a központosítás mértékét és a jelentések fogadásának módszertanát.Az ellenőrzés figyelembe veszi mind az osztály vezetésének hatékonyságát, mind az ellenőrzés minőségét.

Ebben a szakaszban megvizsgálják a munka folyamatát: hogyan tervezik a vezetők tevékenységeit, hogyan kapják meg a feladatokat, ki ellenőrzi végrehajtásuk minőségét és ütemezését, hogyan tölti ki a jelentésbázist. A teszt célja annak ellenőrzése, hogy az osztály vezetése világos és valós feladatokat állít-e be a beosztottak számára.

Szolgáltatási rendszer és a személyzet munkája

A tanulmány utolsó szakasza valójában annak értékelése, hogy a társaság alkalmazottai hogyan lépnek kapcsolatba az ügyfelekkel. Sajnos sok vállalkozó számára az "ügyfélközpontúság" továbbra is csak egy szóbeszéd az üzleti hangoutból. Ez azonban egy nagyon valóságos és még mérhető koncepció. Mit kell tenni ebben a szakaszban:

• azonosítja az ügyfelek igényeit és elvárásait;
• elemezni kell a szolgáltatási minőség meglévő szabványait és újokat vezet be (konkrét, mérhető kritériumok szerint);
• értékelje a visszajelzés minőségét (a kérdések és panaszok száma, a munkavállalók válaszadási sebessége stb.).

Kívánatos, hogy az értékesítési osztály minden alkalmazottja közvetlenül vegyen részt a minőségi előírások kidolgozásában és javításában. Ezenkívül meg kell határozni és végre kell hajtani a legkeresettebb szkripteket - azaz meg kell érteni, hogyan működnek azok, akik a legtöbb jövedelmező üzletkötést tudják megkötni.

Készítsen egy ellenőrző listát, és vegye át a nyilvántartást

Az értékesítési osztály ellenőrzésének minden mintája, a réstől függetlenül, tartalmazza az értékesítési osztály ellenőrzésének úgynevezett ellenőrzőlistáját. Valójában ez a legfontosabb követelmények és paraméterek listája, amelyek meghatározzák a vállalat állapotát és ennek a szerkezeti egységnek a teljesítményét. Az ellenőrzést az ellenőrzés megkezdése előtt állítják össze, és az ellenőrzés során a Bizottság megfelelő megjegyzéseket fűz - mi van, mi hiányzik, mit kell javítani.

Milyen elemeket kell tartalmaznia az ellenőrző listán?

Mindenekelőtt attól függ, hogy az értékesítési rendszer mely elemeit elemezzék. Például a forgalmazási előírások betartásának értékeléséhez a legfontosabb kritériumok:

• a készletben lévő áruk ellenőrzése;
• a termék-árcímkék és a termék eltarthatóságának megfelelősége;
• az értékesítési képviselők és a promóterek betartása a szolgáltatási normákkal és szabványokkal;
• POS-anyagok jelenléte (reklám zászlók, matricák, hinták stb.).

Az ellenőrzési eredmények jelentések vagy prezentációk formájában is bemutathatók, vizuális grafikonokkal és táblázatokkal. A kapott adatok alapján a vállalat konkrét megoldásokat dolgoz ki az értékesítési osztály hatékonyságának javítása érdekében.