A fogyasztói magatartás vizsgálata a marketing fontos része, amely lehetővé teszi termékpromóciós programok megtervezését, a potenciális vevővel folytatott kommunikáció kiépítését. Az a kérdés, hogy a fogyasztó hogyan dönt egy termék vásárlása mellett, minden gyártót aggasztja. A Consumer Choice Theory segít megtalálni a szükséges válaszokat.
A "fogyasztó" fogalma
Fogyasztónak hívják azt a személyt, aki bizonyos szándékkal vásárol egy terméket vagy szolgáltatást személyes használatra. Ez különbözik a vevőtől, aki viszonteladásra vagy kollektív felhasználásra vásárolhat termékeket. A fogyasztó meghatározza a marketing lánc összes elemét: a terméktervezéstől a kommunikációs program létrehozásáig.
Ez a termelés központja. Az ilyen vásárlók érdekeinek és igényeinek nemcsak a marketingben, hanem a gyártásban, a szolgáltatásban, stb. Is dominánsnak kell lenniük. A fogyasztó egy vele járó pszichológiai jellemzőkkel bíró személy, viselkedésének tanulmányozásakor a szenzációk, észlelés, emlékezet, motiváció, tudás. Ma egy ilyen vevőt rendkívül részletesen tanulmányozzák, hogy megértsék, hogyan befolyásolhatja viselkedését.
Szükségletek és motiváció
A fogyasztó legfontosabb különbsége az igényeinek jelenléte. Ezek viszont a fő motiváló tényezői az emberek tevékenységének vásárlásához. A szükséglet egy olyan személy hiányos állapota, amely tudatos és tudattalan, de mindig valami szükségességéből fakad. Ha szükség merül fel, az embernek kellemetlen érzése van, amiből megkísérel megszabadulni vágyának kielégítésével. Hagyományosan az igényeket bio- és társadalmi igényekre osztják. Ez utóbbiak magukban foglalják a biztonság iránti igényt, a társadalmi csoporthoz való tartozást, a státust és a nyilvánosság elismerését, valamint az önmegvalósítást.
A. Maslow szerint az igényeket egy piramis formájában lehet ábrázolni, amikor az ember a szükségletek kielégítésének létráján mozog: fiziológiától a lelkiig. Lehetetlen átmenni a lépcsőn, és elérni a tetejét sem. Az éhes ember valószínűleg nem keresi kreatív lehetőségeinek felismerését és megvalósítását, és ha elért bizonyos magasságokat, mindig talál egy új, nem meghódított csúcsot. Ám Maslow szerint az élet és a boldogság célja az önfejlesztés és ezen az úton való elérés vágya.
Motivációnak nevezzük a szükséglet tudatosítását és annak kielégítését. Az ember olyan tevékenységeket hajt végre, amelyek segítenek neki megbirkózni a szükségletekkel. Mindegyik egyidejűleg legyőzi több igényt, és motivációra van szüksége az igények hierarchiájának felépítéséhez és a cél elérésére összpontosítani. A motivációs folyamatot számos tényező szabályozza, attól függően, hogy egy személy elnyomhat bizonyos vágyait, és erőfeszítéseit az elismert legfontosabbra koncentrálja.
Fogyasztói magatartás
A fogyasztói marketing a programtervezés kiindulópontja. Számos igénye van, amelyek miatt keresi a módját ezek kielégítésére. Befolyásolhatja a fogyasztói magatartást, ezért tanulmányoznia kell azt. Az amerikai marketingszakemberek először beszéltek a fogyasztói magatartásról, mint önálló tudásmezőről a 20. század 50-es éveiben.Azóta a fogyasztói választás elmélete - egy entitás, amelynek célja sok marketingszakterület tárgyává vált - független tudományá vált, amely a marketing, a fiziológia és a pszichológia kereszteződésén áll.
A fogyasztói magatartást tanulmányozni és kezelni kell. A legfontosabb kérdés, amelyet a marketingszakemberek érdekelnek: „Mi történik az ember pszichésében, amikor a végső vásárlási döntést hozza?” A 60-as években F. Kotler ezt a pszichés területet „a fogyasztó fekete dobozának” nevezte, ám ma ezt nagymértékben tanulmányozták, bár nem teljes egészében, ezért ezen a területen még sok felfedezésre van szükség.
A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők
Annak ellenére, hogy a fogyasztó mindig szabadon marad, döntéseit különféle tényezők alapján lehet befolyásolni: kulturális értékek, hagyományok, normák, emberi életmód. A fogyasztói magatartás elmélete, az áruk megválasztása azon a tényen alapszik, hogy a vevő kezelhető, csak alaposan tanulmányozza a befolyás tényezőit. Hagyományosan ezeket külső és belső részre osztják. Külső:
- Kultúra. A vásárlási döntést befolyásolják a társadalom kulturális értékei, hagyományai, rituálék, társadalmi mítoszok és vallási alapelvek.
- Szociális osztály. A társadalom rétegződése az emberi viselkedés legfontosabb szabályozója. A fogyasztó a „saját” kategóriába tartozó vagy kissé magasabb kategóriájú terméket választja annak érdekében, hogy beilleszkedjen a társadalomba.
- Referenciacsoportok. Család, barátok, munkatársak - mindegyiket a fogyasztó figyelembe veszi sok közjavak vásárlásakor: ruhák, autó, pihenőhely stb.
A belső tényezők közé tartozik:
- Életmód Ez a fogyasztó pszichográfiai jellemzőinek halmaza, ideértve az erőforrásait és azt, hogy miként költi el őket, törekvéseit. Tehát vannak olyan újítók, konzervatívok, vágyalók és más típusú fogyasztók, akik másképp hoznak vásárlási döntéseket.
- A személyiség pszichotípusa. A psziché és a reakció sajátosságai szintén fontosak a döntéshozatalban.
A fogyasztói választáselmélet lényege
A vevő tulajdonságainak, igényeinek és cselekedeteinek tanulmányozása eredményeként kialakult a fogyasztói választás elmélete. Ebből az következik, hogy a vásárló minden alkalommal, amikor vásárlási döntést hoz, meg akarja maximalizálni költségeinek előnyeit. Minden alkalommal, amikor egy személy választ, mérlegeli a költségeket és az előnyöket, figyelembe véve az érzelmi és ésszerű érveket. A fogyasztói választást nem mindig értik teljesen. Tehát egy ember gyakran a reklám hatására cselekszik, de ezt egyáltalán nem érti.
A sikeres vásárlás növeli a fogyasztói preferenciákat. Az ember ritkán elgondolkodik ugyanolyan keményen a visszavásárlásról, inkább egy már kikövezett ösvényen halad. Ezért annyira fontos, hogy az eladó hajlamosítson rá próbavásárlásra. A fogyasztói választás elmélete azon a tényen alapul, hogy egy személy a vásárlással kapcsolatos döntéshozatali folyamat egyszerűsítésére törekszik, és megpróbálja egy terméket a jövedelmezőségkritériumok alapján értékelni.
A fogyasztói választás célja és kritériumai
Választása szerint a fogyasztó törekszik a költségek és az előnyök egyensúlyba hozására, célja az, hogy erőforrásait a lehető leghatékonyabban használja fel: ideiglenes, pénzügyi, információs. Fontos, hogy a vevő biztos legyen döntése helyességében, csak ebben az esetben elégedett lesz a vásárlással. Számos tényezőt vesz figyelembe: mennyire teljesíti a termék az igények komplexit, mennyire jövedelmező az ügylet, vajon a társadalom jóváhagyta-e.
A fogyasztói választás elmélete, amelynek célja a döntéseket befolyásoló tényezők meghatározása, azon a tényen alapul, hogy a fogyasztó igényeit az elégedettség prioritása szerint sorolja fel. A szükséglet helye ebben a hierarchiában a legfontosabb kiválasztási kritérium. Valószínűbb, hogy a sor elején felmerülő igények és az azokat kielégítő áruk megvalósulnak.
Hasznosság a fogyasztó kiválasztásában
A fogyasztói választás rendes elmélete a hasznosság elvén alapul. A vásárlás eldöntésekor az ember értékeli a termék hasznosságát, vagyis annak képességét, hogy teljes mértékben kielégítse az igényeket. Ezenkívül a hasznosságot nem csak az áru fizikai tulajdonságai, hanem a szubjektív tulajdonságok is meghatározzák. A hasznosság az egyes fogyasztók igényeinek hierarchiájához kapcsolódik, ez mindenki számára egyedinek tűnik: valaki először forrásokat költ az édességekre, míg valaki a színház jegyére.
Van általános hasznosság - vagyis az áruk általános képessége kielégíteni az emberi igényeket. Ez az összes fogyasztott termék hasznosságának összege. Van egy marginális hasznosság is, amelyet az áruk fogyasztásával lehet elérni. Tehát egy mezítláb ember, aki cipőt vásárol, maximális hasznosságot nyer ebből a termékből. De ha minden egyes következő cipőt vásárol, kevésbé hasznos. A fogyasztói választás és a hasznosság elméletei alátámasztják azt a tézist, miszerint a hasznosság csökkenésével csökken az elégedettség, ami ennek következtében a fogyasztás csökkenéséhez vezet.
A közömbösség fogalma
A fogyasztói választás elmélete röviden azon mechanizmusok keresésén alapul, amelyek növelik az elégedettség és a fogyasztás mértékét. Ugyanakkor elfogadják azt a rendelkezést is, miszerint a fogyasztó törekszik az általános hasznosság növelésére és az előnyök maximalizálására. Mivel az elégedettség különféle termékekkel érhető el, olyan koncepció jelenik meg, mint például a közömbösség, ami azt jelenti, hogy az ember számára nem számít, melyik terméket választani.
A fogyasztói választás elmélete, a közömbösségi görbék azt mutatják, hogy van egy olyan termékcsalád, amelynek ugyanaz a haszna, és ezért az ember mindig cserélheti ki az egyik terméket a másikra.
A jövedelem és a helyettesítés következményei
A fogyasztói választás elmélete bizonyítja, hogy vásárláskor az ember érzékeny az árra és a reklámra. A vevő jövedelme közvetlenül kapcsolódik választásához. Ha esik, akkor az ember készen áll az áruk cseréjére olcsóbbokkal, ha bizonyítják neki, hogy nem befolyásolta a minőséget, és az áruk hasznossága a megfelelő szinten marad. Az árcsökkentés erős érv egy termék kiválasztásakor. A költségvetési megszorítások arra kötelezik a fogyasztót, hogy az árukra fordított kiadásaikat megosszák, meghatározva azok hasznosságának mértékét.
