A célmarketing olyan promóciós rendezvények sorozata, amelyek célja egy adott terméknek a piaci szegmensek egyikében történő népszerűsítése. Hasonló stratégiát dolgoztak ki a huszadik század végén, és ma már szinte egyetemesen alkalmazzák. Alkalmas mind nagyvállalati, mind kisvállalkozók számára. Egy ilyen stratégia megjelenése tökéletesen jellemzi a modern világ piaci trendeit.
A megjelenés okai
A célmarketing a kilencvenes évek elején kezdte kialakulni a nyugati országokban. Ennek oka az új megoldások a logisztika és a gyártás területén. Sok országban megnőtt a vásárlóerő. Aránytalan volt azonban a növekvő fogyasztás az egész világon. Sok szociológus ezt az embereknek az észrevehető fogyasztás iránti vágyának növekedésének tulajdonítja, vagyis társadalmi státuszuk márkákkal és szolgáltatásokkal történő bemutatásával. A fogyasztás növekedésével az áruk fogyasztói választása is növekedett. Ez a preferencia kategóriák kialakulásához vezetett a különböző társadalmi csoportok számára.
A marketing kampányok fejlesztésével megkönnyült a piaci szegmentálás. Ez elsősorban az internet elterjedésének tudható be. Ugyancsak fontos volt a piacok megnyitása Kelet-Európában. A szocialista rezsimek összeomlása után ezek az országok sok monopoliszt számára kényelmeseknek bizonyultak.
Piaci bontás
A célmarketing olyan intézkedések sorozatát foglalja magában, amelyek közül csak a végső szakaszt maguk a reklámkampányok alakítják ki. Az első lépés a piac kiválasztása. Például egy vállalkozó cipőt gyárt. Elemezni kell a fogyasztók alapvető követelményeit a termékre.
Ezen adatok alapján csoportokat képeznek. Vagyis ha sikerült meghatározni, hogy a tizennyolc és huszonöt éves fiatalok magas lábbeli cipőt akarnak viselni, akkor őket egy csoportba sorolják. A cipők és a nehéz zene rajongói vonzzák a cipőket. Ők is csoportot alkotnak. Ezek a csoportok fogyasztói szegmensek.
elemzés
Ezután jön a fogyasztói csoportok vizsgálata. Meghatározzuk mindegyik megkülönböztető tulajdonságait és markereit. A teljes szegmens fogyasztói preferenciák alapján meg vannak különböztetve. Ezután megkülönböztetik a fajt, a társadalmi státust, az érdekköröket, a vallási nézeteket és más paramétereket, amelyek elválaszthatják őket a többi fogyasztótól. Az alábbiakban kiválasztjuk a legjövedelmezőbb szegmenst.
A célmarketing magában foglalja a termelési lehetőségek korai szakaszában történő feltárását. Ezen tanulmányok alapján kiválasztottuk azt a szegmenst, amelyben a stratégia működni fog. Például a gyártási eszközök alapos elemzése azt mutatta, hogy a magas talpú cipők gyártása a legolcsóbb, míg a cipők gyártása húsz százalékkal drágább lesz. A következő szakaszban megvizsgálják a marketing célcsoportokat és az áruk vásárlási hajlandóságát.
Az egyes prioritási csoportok vásárlóerejére vonatkozó adatok beszerzése után összekapcsolódik a termelési költségek tanulmányozása a teljes kép elérése érdekében. A nagyvállalatok is figyelmet fordítanak a márka imázsára és annak lehetséges következményeire egy új termékcsalád bevezetésekor. A kisvállalkozókat nem zavarja ez a lehetőség.
Részletes értékelés
A kutatási szakasz utolsó szakasza a termék versenyképességének felmérése.Meg kell vizsgálni az összes árut és szolgáltatást, amelyek a kiválasztott piaci rést érintik. Bármelyik módszer megfelelő ezekben a szakaszokban. Nem titok, hogy a nagyvállalatok ipari kémkedésben vesznek részt, mielőtt jóváhagyták egy új gyártás bevezetését. Nagyon fontos kiemelni a versenytársak termékeinek hátrányait annak érdekében, hogy a rést monopolizálják az „ellenfelek” válaszai előtt. Például az egyik vállalat olyan cipőket gyárt, amelyek kedvelik a célfelhasználót.
A cipőket azonban állati alapanyagokból készítik, ami nem olyan, mint a vegán kultúra hívei. Ebből következik, hogy az összes állati eredetű anyagot ki kell zárni annak érdekében, hogy előnyei legyenek a versenytársakkal szemben.
Célmarketing fejlesztés
Már egy termék versenyképességének felmérésének szakaszában fókuszcsoportok segítségével indíthat tanulmányt. Ezek véletlenszerű emberek a célfogyasztók környezetéből. A teljes szegmensből ki kell választania a legkülönfélébb embereket (például különböző életkorú, de a kutatás korai szakaszában feltüntetett korlátokon belül), és fel kell hívnia őket a termék vagy szolgáltatás tesztelésére. Minden vásárlói megfigyelést és észrevételt alaposan meg kell vizsgálni. Mint a gyakorlat azt mutatja, még egy kis fogyasztói mintán végzett tanulmányok lehetővé teszik számunkra, hogy teljes képet adjunk a helyzetről. A termék tesztelésének számos módja van. A rejtett közvélemény-kutatások nagyon gyakoriak. Például az emberek lehetőséget kapnak valamilyen társadalmi programban való részvételre, és mintha véletlenszerűen felajánlanak egy termék értékelését. Az ilyen helyesen felépített tesztek a legpontosabb képet adják.
Konkrét példa
Maga a célcsoport különféle alcsoportokra osztható. Például a jól ismert "Aks" cég, amely személyi higiéniai termékeket gyárt, nagyszabású kutatásokat végzett, mielőtt elindította a "csábító dezodorok" új sorozatát. Kiválasztottak egy célcsoportot, és kidolgozták annak koncepcióját. A fókuszcsoportos felmérés során azonban a szegmenst további három kategóriába osztották. Ezt követően a három csoport egyikét választották, amelyre a marketingstratégia irányult. Az eredmény a termék elsöprő sikere volt.
Kockázatértékelés
A célzott marketing fogalma magában foglalja az esetleges következmények részletes tanulmányozását még a termelés megkezdése előtt. A kisvállalkozóknak különös figyelmet kell fordítaniuk a szegmensben található árukra vonatkozó állami szabályokra és szabványokra. Az összes igazolás és licenc költségeit bele kell foglalni a becslésbe.
Ezenkívül kiértékeli a versenytársak lehetséges reakcióit. Ha más vállalkozások nem figyelnek az Ön által választott szegmensre, akkor valószínűleg nem fogják ezt megtenni, amíg nagy profitot nem szereznek. A piacot azonban úgy alakítják ki, hogy minden rés mindig legalább részben, de elfoglalt legyen. Ha a fogyasztója olyan cipőt szeretne vásárolni, amelyet elő fog készíteni, ez nem azt jelenti, hogy addig mezítláb megy.
Cél marketing tevékenységek
A reklámstratégia kidolgozásának fő eleme az áruk piaci elhelyezése. Két leggyakoribb lehetőség van.
Egy adott helymeghatározás megválasztását számos tényező befolyásolja. Az első lehetőség a termék vízszintes elhelyezése az egyik versenytárs árujával. Vagyis azt a célt tűzte ki, hogy csak a piaci részesedését szerezze, és ne a teljes szegmenst. Ez a stratégia akkor megfelelő, ha:
- E termékkategória fogyasztói igénye nagyobb, mint a piaci kínálat. Ebben az esetben egyszerűen kitölti az üres helyet, és nem okoz agresszív lépéseket a versenyzőtől.
- Vállalatának lehetőségei és eszközei vannak az áruk előállítására oly módon, hogy ára alacsonyabb legyen a piaci átlag alatt.
- A kiválasztott gyártási koncepció lehetővé teszi a vállalat előnyeinek felismerését (felszerelés, technológia rendelkezésre állása, ezen a területen végzett hosszú tudományos kutatások stb.).
Új szó a piacon
A pozicionálás következő lehetősége egy teljesen innovatív termék kifejlesztése, amely még nem létezik a piacon. Ez egy nagyon kockázatos módszer. A piaci innováció mind túlnyomó sikert, mind keserű vereséget hozhat.
Először meg kell győződnie arról, hogy innovációja olyan képességekkel rendelkezik, amelyeket más termékek nem tudnak kínálni. Sikeres sikeresség esetén fel kell készülni az agresszív terjeszkedésre, és erre a célzott marketingnek kell irányulnia. A monopolista szervezetek egyszerűen ellophatják ötletedet. A végrehajtás számukra sokkal könnyebb lesz az erőforrások rovására. Tehát az innovációk piaci bevezetéséhez szükséges feltételek:
- A gyártás műszaki képességeinek részletes értékelése. Az új termékek felszerelésének korszerűsítését vagy a logisztikai rendszer megváltoztatását igényelheti.
- A gazdasági lehetőségek összehasonlítása a termékhez legközelebb álló társakkal. Az alacsony ár meglehetősen fontos szerepet játszik a bevezetés kezdeti szakaszában.
- A lehetséges fogyasztói szám becslése. Még ha a termék teljesen innovatív is, csak kevés vásárlót vonzhat.
Tehát a célmarketing program egy olyan fogyasztói szegmensre összpontosít, amelyek hasonló preferenciákat kínálnak egy termékre vagy szolgáltatásra. A stratégia csak erre a csoportra összpontosít, és feladata, hogy teljesítse a választott „cél” (fogyasztói csoport) összes követelményét. Ez gyorsan elfoglalja a piaci rést, és hosszú távon passzív jövedelmet biztosít. A célzott marketing elemeit úgy fejlesztették ki, hogy minimalizálják a kockázatokat már a koncepció kidolgozásának szakaszában, és biztosítsák a gyors piaci felfogást.