Qualsiasi organizzazione nelle sue attività si sforza di raggiungere i risultati finali desiderati. Ciò può essere raggiunto solo se viene elaborato un piano d'azione concreto che ci consentirà di realizzare i nostri piani sulla base di una serie specifica di misure specifiche.
Come dimostra la pratica, non è sempre possibile realizzare il piano come sarebbe desiderabile, quindi vale la pena considerare i fatti che indicano lo stato delle cose e regolare regolarmente il piano pianificato. A tal fine, è stato sviluppato un sistema di controllo del marketing. Grazie a questo sistema, i manager possono identificare gli errori nelle attività di marketing e prendere le decisioni necessarie sulla loro localizzazione o cambio tempestivo dei piani strategici dell'impresa.
Questo articolo parlerà di quali tipi di controllo di marketing esistono, della loro specificità e dei metodi di attuazione.
L'essenza del controllo nel marketing
È importante rendersi conto che grazie al monitoraggio degli indicatori di marketing, il team di gestione è in grado di evitare errori fatali. La pianificazione e il controllo del marketing perseguono l'obiettivo principale: prendere tempestivamente una serie di decisioni manageriali necessarie quando si discostano dai parametri precedentemente definiti dell'impresa.
Il mezzo di controllo è l'analisi di:
- indicatori di opportunità di vendita;
- il rapporto tra costi di marketing e vendite;
- quota di mercato;
- atteggiamento del cliente verso i prodotti.
Tipi di controllo nel marketing
Il controllo del marketing nell'attività di mercato è diviso in tre tipi:
1. Attuazione dei piani per l'anno.
2. Monitoraggio degli indicatori di redditività.
3. Controllo strategico.
Il monitoraggio degli indicatori di performance delle ricerche di mercato per i piani annuali è quello di monitorare regolarmente i risultati e gli sforzi attuali. L'essenza di tale tracciamento consente di accertare se i profitti e le vendite pianificati sono stati raggiunti.
Il controllo di marketing degli indicatori di redditività consente di identificare i costi e l'effettiva redditività dei beni di produzione, segmenti di mercato, vendite per territorio, canali commerciali e volumi di vari ordini.
Il controllo strategico consente di analizzare l'implementazione di compiti, programmi e strategie dell'organizzazione. Questo controllo viene effettuato grazie all'audit di marketing, che è un monitoraggio sistematico, imparziale, integrato e regolare dell'ambiente di marketing, nonché dei suoi compiti, attività operative e strategie organizzative.
L'organizzazione strategica del controllo del marketing ha l'obiettivo di identificare nuove opportunità di marketing e i problemi esistenti o potenziali dell'organizzazione. E anche grazie al controllo strategico, vengono formulate raccomandazioni su un piano d'azione e prospettive nelle attività di marketing dell'impresa.
Un fatto importante è che l'attività di controllo nel marketing è anche un'analisi dettagliata del ritorno dei beni venduti, identificandone le ragioni. Dopo l'analisi, il piano d'azione dell'organizzazione viene necessariamente sviluppato, grazie al quale è possibile eliminare la ripetizione dei casi di restituzione del prodotto.
L'importanza dell'aspetto analitico nel controllo delle attività di marketing
Anche il controllo del marketing dell'impresa si basa in gran parte sull'aspetto analitico. Il rafforzamento dell'analisi nelle attività di marketing dovrebbe essere considerato come una delle direzioni per rafforzare il marketing in generale.
Il controllo delle attività di marketing completa il ciclo di azioni manageriali nel marketing e allo stesso tempo inizia un nuovo ciclo di pianificazione delle azioni dell'impresa nelle attività di marketing. Quelle aziende che monitorano i risultati attuali e strategici ottengono un successo incredibilmente grande nelle attività di marketing.
Analisi situazionale nella gestione del marketing
Nel sistema di gestione aziendale, il controllo è strettamente collegato al reporting e alla contabilità. Un enorme vantaggio per la gestione e il controllo del marketing sulle prestazioni dell'organizzazione comporta un'analisi situazionale.
Lo scopo dell'analisi della situazione è fornire ai capi dei singoli dipartimenti e al management principale un "ritratto fotografico" della situazione reale in cui si trova l'organizzazione al momento dell'analisi.
L'analisi situazionale nella sua interezza riflette tutte le attività dell'organizzazione e, di conseguenza, dovrebbe portare allo sviluppo di nuovi obiettivi e alla valutazione dei loro metodi di raggiungimento efficace, nonché all'adozione di decisioni importanti e allo sviluppo delle strategie appropriate necessarie. L'analisi situazionale è un metodo di controllo efficace per la posizione dell'organizzazione sul mercato.
Condotto correttamente, aiuta il team di gestione a liberarsi delle possibili illusioni e a guardare in modo sobrio la vera situazione dei fenomeni nell'impresa, per identificare nuove aree promettenti della principale attività economica.
Se questa società ha uffici di rappresentanza, filiali o una rete commerciale di agenti, compresi quelli all'estero, la gestione della rete di vendita dovrebbe anche effettuare un'analisi della situazione secondo un programma leggermente modificato o completo.
Valutazione critica del marketing
Il monitoraggio delle attività di marketing di un'impresa è anche determinato da una valutazione critica del marketing. Poiché il livello di efficienza del marketing non si basa sempre esclusivamente sulle prestazioni attuali, molte imprese valutano criticamente l'efficacia del loro marketing in generale, vale a dire, secondo il sistema sviluppato, le persone autorizzate svolgono un controllo strategico.
Strumenti critici di marketing
Esistono due strumenti per condurre valutazioni critiche delle attività di marketing di un'organizzazione:
1. Interrogazione del gruppo dirigente.
2. Una valutazione globale basata sull'audit di marketing.
Quando si interroga il team di gestione, vengono identificati gli attributi che determinano l'efficacia strategica delle attività di marketing dell'organizzazione.
Questi attributi includono:
- attenzione alla domanda dei consumatori;
- integrazione organizzativa delle attività di marketing;
- l'adeguatezza e la pertinenza delle informazioni di marketing;
- il livello di efficacia della gestione del marketing.
Audit di marketing
Il sistema di controllo del marketing include un audit di marketing, grazie al quale è possibile identificare l'area in cui esistono i problemi, nonché identificare nuovi modi per risolverli. Dopo aver identificato le aree problematiche, viene creato un elenco di raccomandazioni, che consente di sviluppare un piano per un efficace miglioramento delle attività di marketing. Pertanto, esiste una verifica completa e indipendente della macro di marketing e delle strategie target dell'impresa.
Modi per implementare un audit di marketing
Un audit viene implementato utilizzando:
- audit indipendente;
- audit che coinvolge organizzazioni superiori;
- coinvolgimento di gruppi indipendenti per l'audit.
Il modo più efficace per implementare un audit di marketing è coinvolgere consulenti indipendenti, poiché l'auditing indipendente può essere insufficientemente obiettivo, il che può comportare soluzioni patogene alle difficoltà incontrate in varie parti dell'impresa e il controllo del marketing stesso può diventare inefficace.
Domande di audit di marketing
L'audit di marketing risponde a una serie di domande:
- se il lavoro del personale coinvolto nel commercio di manufatti è produttivo;
- da cosa esattamente guadagna l'azienda;
- Sono le azioni promettenti per trovare nuovi clienti;
- Le transazioni correnti dell'organizzazione con i clienti sono redditizie?
- se l'organizzazione ha filiali o filiali, quanto sono efficaci il loro lavoro e in quale regione i migliori indicatori di redditività e redditività;
- l'efficacia delle azioni che stimolano la commercializzazione dei prodotti;
- L'organizzazione sta effettivamente utilizzando le risorse che possiede?
L'audit del marketing non è solo un controllo del dipartimento marketing dell'organizzazione, ma è una valutazione indipendente dello stato attuale dell'organizzazione nel suo insieme e degli indicatori della posizione dell'azienda sul mercato, analizzandone la competitività.
Un audit di marketing è necessario per qualsiasi organizzazione, poiché, a seguito della sua condotta, il team di gestione riceve informazioni obiettive riguardanti gli affari dell'impresa, i colli di bottiglia, le opzioni per risolvere i problemi esistenti e determinare l'algoritmo delle azioni in caso di problemi.
Funzioni di audit di marketing
Ci sono 4 caratteristiche dell'audit di marketing:
In primo luogo, copre ampiamente gli indicatori dell'attività di marketing, ovvero vengono prese in considerazione non solo le aree problematiche dell'impresa, ma anche le aree principali dell'attività dell'organizzazione, grazie alle quali è possibile elaborare un piano di controllo del marketing più efficace.
In secondo luogo, l'audit di marketing è sistematico e consente di studiare regolarmente l'ambiente micro e macro delle attività di marketing dell'organizzazione.
In terzo luogo, l'indipendenza del controllo, che consente di valutare lo stato reale delle cose nell'organizzazione.
In quarto luogo, periodicità periodica, che consente non solo di risolvere i problemi sorti, ma anche di prevenire l'insorgere di una situazione di crisi nell'organizzazione.
Elementi di audit di marketing
Gli esperti di marketing utilizzano le seguenti serie di elementi nell'audit di marketing:
- valutazione del bilancio (liquidità, struttura, indicatore di qualità delle attività, dinamica del capitale, solvibilità);
- analisi della struttura dei costi dell'organizzazione;
- analisi dell'organizzazione di reporting profit;
- analisi della redditività;
- analisi della sicurezza economica;
- analisi dell'affidabilità delle operazioni commerciali;
- costruzione di una cronologia del regime aziendale;
- analisi dell'efficacia dei gruppi di prodotti;
- analisi della circolazione delle scorte di merci;
- un'analisi comparativa delle forniture ai magazzini e alle vendite;
- analisi del ritmo di offerta e vendita.
Fasi dell'audit di marketing
L'audit di marketing consiste nelle seguenti fasi:
1. Valutazione dello stato attuale del supporto informativo. La struttura di questa valutazione include anche un'analisi della base di clienti. E anche una componente molto importante dell'audit del supporto informativo è la valutazione di:
- vendite (per manager, clienti, assortimento, regione, divisione);
- circolazione e disponibilità di prodotti commercializzabili;
- l'efficacia dell'attuazione delle strategie aziendali e la sistematizzazione dei dati finanziari;
- concorrenti.
2. Pianificazione, e in particolare il livello di pianificazione strategica, lo stato della pianificazione operativa, l'uso dei principi di finanziamento;
3. Analisi SWOT.
4. Determinazione dell'efficienza del lavoro dell'azienda, che dipende dal lavoro dei dipartimenti che visualizzano e analizzano i problemi attuali rilevati:
- sugli acquisti;
- vendite;
- in contabilità e finanza;
- per strutture di deposito;
- sulla logistica;
- sulle attività di marketing;
- attraverso i canali di vendita.
5. Analisi e studio dell'interazione delle unità strutturali. La frequente mancanza di azioni coordinate nell'interazione è una chiara causa non solo di errori nelle attività e nel servizio clienti, ma rallenta anche i processi di informazione all'interno dell'organizzazione.
Risultato dell'audit di marketing
Il risultato di un audit di marketing è:
- Descrizione del sistema informativo di marketing aziendale;
- sviluppo di raccomandazioni per la localizzazione di discrepanze identificate.
Un ulteriore risultato dell'audit di marketing è la determinazione dei processi di base nell'organizzazione, che possono essere stabiliti sulla base del vantaggio competitivo.
Riassumendo, si può notare che il controllo del marketing è il modo per raggiungere il successo e raggiungere obiettivi con l'identificazione periodica di processi patogeni nel micro e macroambiente dell'impresa.