Mercato di riferimento: selezione, valutazione e sviluppo

Per il buon funzionamento dell'impresa, è importante trovare il suo mercato di riferimento. Ciò ti consentirà di organizzare con competenza attività di produzione, un programma pubblicitario e altri punti significativi.

Definizione di un concetto

Il mercato di riferimento (segmento) è un gruppo omogeneo di consumatori con esigenze e abitudini simili per quanto riguarda prodotti e marchi.

La segmentazione del mercato è la divisione del numero totale di consumatori in gruppi distinti secondo un determinato criterio. Per ciascuno di essi, è possibile sviluppare un prodotto o un complesso di marketing distinti.

Lo scopo della segmentazione è identificare i gruppi di consumatori che saranno adattati al mix di marketing, dallo sviluppo di prodotti e marchi alla pubblicità. Inoltre, questo processo prevede il passaggio di tali fasi successive:

• definizione dei principi di segmentazione;
• selezione dei metodi;
• definizione di criteri in base ai quali il mercato sarà suddiviso in segmenti;
• il mercato target è determinato;
• selezione del segmento;
• sviluppo del prodotto e previsioni di mercato.

Selezione del mercato

Il mercato di riferimento può essere selezionato in tre dimensioni. Abell ha determinato i seguenti parametri:

• Tecnologico (risponde alla domanda: "Come?"). Descrive una tecnologia attraverso la quale è possibile soddisfare le esigenze dei clienti.
• Funzionale (risponde alla domanda: "Cosa?"). Definisce un elenco di funzioni che un prodotto dovrebbe svolgere in un mercato selezionato.
• Consumatore (risponde alla domanda: "Chi?"). Direttamente gruppi di clienti che rappresentano questo segmento target.

Strategia di copertura del mercato

La strategia di marketing target viene selezionata analizzando la competitività dell'impresa in ciascuno dei potenziali segmenti. L'azienda può scegliere da sola una delle seguenti opzioni:

• Concentrazione. L'azienda sceglie per sé un ristretto campo di attività, i cui risultati possono soddisfare le esigenze di un gruppo limitato di consumatori.
• Strategia specialistica funzionale. La società seleziona una funzione come specializzazione. Il servizio è fornito a tutti i gruppi di consumatori interessati a questo.
• Specializzazione per cliente. La pianificazione della produzione e delle vendite si basa sulle esigenze di un gruppo specifico di clienti. Agli acquirenti viene offerta una vasta gamma di beni e servizi, una gamma di servizi ed eventi aggiuntivi.

Cos'altro considerare quando si sceglie una strategia di copertura del mercato

Quando si sceglie una strategia di copertura del mercato, vale la pena considerare una serie di fattori significativi. Questi includono i seguenti:

• Attività materiali: risorse finanziarie e fisiche dell'impresa che assicurano l'implementazione delle attività produttive.
• Le attività immateriali sono le caratteristiche di qualità immateriali di un'organizzazione. Di norma, questo include la componente dell'immagine, la professionalità del personale e così via.
• Risorse aziendali. Più sono limitati, più è razionale l'impresa in termini di determinazione del segmento di mercato target.
• Omogeneità del prodotto A seconda di questo indicatore, viene scelta una strategia di marketing differenziata o omogenea.
• La fase del ciclo di vita del prodotto è una caratteristica che determina il tempo trascorso sul mercato e il cambiamento dell'interesse dell'acquirente in esso. Se il prodotto è nuovo, è consigliabile portare un nome sul mercato.
• Omogeneità del mercatoÈ determinato dai gusti e dalle preferenze degli acquirenti, dalla loro reazione all'emergere di nuovi prodotti, nonché dagli incentivi di marketing utilizzati dai venditori.
• Strategie della concorrenza. Se i concorrenti stanno segmentando, il successo deve essere rispecchiato. Inoltre, dividendo il mercato in nicchie, puoi vincere in modo significativo contro i concorrenti che seguono la strategia del marketing indifferenziato.

Posizionamento sul mercato

La domanda e l'offerta sul mercato determinano il posizionamento delle merci. In parole semplici, questo è il suo posizionamento di successo nello spazio di marketing. A differenza della segmentazione, il posizionamento implica azioni specifiche per sviluppare un prodotto e promuoverlo sul mercato. Si possono distinguere le seguenti strategie principali:

• posizionamento, che si basa su una qualità dei beni che lo distingue dagli altri;
• posizionamento sui vantaggi dell'acquisizione di beni (questa azione dovrebbe portare a una soluzione a un problema specifico);
• posizionamento basato sul metodo di funzionamento delle merci (questo parametro dovrebbe differire dagli altri prodotti sul mercato);
• posizionamento relativo alla categoria di consumatori;
• posizionamento relativo al prodotto principale concorrente;
• posizionamento, che si basa sulla separazione del produttore rispetto a una determinata categoria di prodotti.

Come è la selezione del segmento target

La selezione dei segmenti di mercato target è un processo complesso a più livelli. Include tali fasi:

• segmentazione:
  • analisi di mercato e sua divisione in parti separate;
  • una revisione dettagliata di ciascuno dei segmenti selezionati;
  • valutazione critica dei segmenti in termini di fattibilità di collaborazione con essi.
• Selezione del segmento target:
  • la scelta della strategia in base alla quale sarà determinato il segmento target;
  • determinazione del numero di mercati target.
• Posizionamento del prodotto:
  • studio e accettazione della psicologia dell'acquirente;
  • comprensione di quale posto occupi nella mente di un consumatore questo o quel prodotto;
  • sviluppo di un complesso di marketing.

Quali criteri determinano il segmento di mercato

I criteri di segmentazione del mercato sono un modo per un'impresa di selezionare un segmento target. Possono essere utilizzati separatamente o in combinazione, a seconda del tipo di prodotti che l'organizzazione produce. Vale la pena evidenziare i seguenti criteri di base per la segmentazione del mercato:

• Capacità. Quanto prodotto e a quale prezzo può essere venduto in questo segmento.
• Disponibilità. Disponibilità e qualità dei canali di distribuzione del prodotto.
• Materialità. Quanto è stabile questo segmento in termini di costante realizzazione del volume di produzione a una determinata capacità produttiva.
• La redditività. Il massimo beneficio materiale possibile che può essere derivato lavorando in un particolare segmento.
• Sicurezza. Il numero di concorrenti esistenti, nonché la prospettiva di nuovi concorrenti.
• Demografico. Sesso ed età degli acquirenti.
• Geografica. Insediamento, condizioni climatiche, terreno e altro.
• Economica. Solvibilità degli acquirenti.

Il caso della segmentazione

Il mercato di riferimento nel marketing è una delle categorie chiave. Per avere successo e massimizzare i profitti, la segmentazione è un must. I seguenti argomenti supportano questa affermazione:

• L'imprenditore comprende meglio le esigenze dei potenziali acquirenti. Conoscendo il consumatore il più vicino possibile, è possibile ottimizzare il processo di produzione e produrre beni che saranno davvero richiesti.
• Comprensione della natura e della natura della concorrenza.
• La capacità di concentrare risorse materiali e intellettuali nelle aree più redditizie.
• Il processo di studio del mercato e previsione della situazione futura è facilitato.

Metodi di segmentazione del mercato

La piena soddisfazione delle esigenze dei clienti dipende in gran parte dal modo in cui il produttore ha affrontato il problema della segmentazione e determinando il mercato di riferimento in modo competente e completo. Questo processo può essere eseguito secondo i seguenti metodi:

• Segmentazione dei vantaggi. Per implementare questo metodo, è necessario costruire un modello di comportamento del consumatore. Per cominciare, un imprenditore deve determinare esattamente quali vantaggi sono interessati agli acquirenti e quanto siano importanti per loro. Inoltre, dati i parametri precedentemente definiti e alcune differenze nello stile di vita, gli acquirenti sono divisi in gruppi. Di conseguenza, si formano segmenti da cui è importante scegliere uno o più target.
• Segmentazione della maglia. Questa tecnica viene applicata a livello macro per determinare i mercati sottostanti. Sulla base di un confronto tra le esigenze del cliente e le capacità di produzione, viene determinato un segmento prioritario per il lavoro.
• Classificazione multidimensionale. Allo stesso tempo, vengono presi in considerazione diversi principi del comportamento del consumatore. A questo proposito, ci sono tre principali tipi di acquirenti. "Selettivo" cerca di acquisire nuovi prodotti e richiede loro eccessive richieste. "Indipendente" aderisce a un certo stile, non prestando attenzione alle tendenze esistenti. "Indifferente" presta attenzione solo al prezzo e alla praticità della merce.
• Raggruppamento. La massa totale dei consumatori è costantemente suddivisa in gruppi in base alle caratteristiche più significative per l'imprenditore.
• Carte funzionali. Doppia segmentazione per consumatori e prodotti. In questo caso, è possibile compilare una mappa per uno o più gruppi di prodotti.

Cos'è il marketing di massa

Quando si sviluppa un segmento target, è importante scegliere la strategia giusta. Marketing di massa diffuso. Questa strategia implica la soddisfazione simultanea delle esigenze di un gran numero di clienti in beni e servizi. Il produttore ignora deliberatamente la distinzione tra clienti che appartengono a segmenti diversi. Questa strategia si basa sui seguenti principi:

• ampia copertura del mercato e tutti i possibili canali di distribuzione delle merci;
• concentrarsi sulle esigenze di base, ottenendo un prodotto standardizzato (le esigenze dei singoli clienti non sono prese in considerazione);
• costi significativi per stabilire comunicazioni con il maggior numero di clienti;
• unificazione del prodotto, dell'imballaggio e dei servizi correlati al fine di ridurre i costi di produzione;
• mancanza di concentrazione su un consumatore specifico e sui suoi bisogni.

Questo tipo di marketing può essere applicato con successo quando si osservano sul mercato le seguenti condizioni:

• basso livello di concorrenza;
• mancanza di un approccio differenziato alla produzione e alla vendita di beni;
• il consumatore è caratterizzato da una serie limitata di esigenze;
• i consumatori utilizzano metodi tipici di ricerca e acquisto di beni;
• opportunità limitate di promozione e distribuzione dei prodotti.

Obiettivi di marketing

Obiettivi di marketing: questa è la posizione dell'azienda, che l'imprenditore vuole raggiungere in futuro. Ciò può essere ottenuto concentrando e coordinando gli sforzi di tutti i dipendenti dell'azienda. A lungo termine, gli obiettivi sono espressi nella massimizzazione dell'utile netto.

Per quanto riguarda il segmento di mercato target, si possono distinguere i seguenti obiettivi di marketing:

• Massimizzare i consumi. Implica un aumento delle vendite, che porta inevitabilmente a un aumento degli utili. Per questo, vengono utilizzati vari metodi e strumenti di marketing.
• Massimizzare la soddisfazione del cliente. Per questo, viene svolto un lavoro approfondito per identificare le esigenze dei potenziali acquirenti. L'offerta e la domanda sul mercato sono al massimo soddisfatte.
• Massimizzare la scelta.La sua essenza è che sul mercato dovrebbe esserci un numero sufficiente di articoli e marchi. Allo stesso tempo, l'acquirente non dovrebbe avere la sensazione di una scelta immaginaria a causa dell'abbondanza di marchi e marchi.
• Migliorare la qualità della vita. Il prodotto viene costantemente migliorato. Ciò vale non solo per le sue caratteristiche tecniche, ma anche per i prezzi. La gamma di assortimenti svolge anche un ruolo importante nel creare il senso di "soddisfazione della vita" del consumatore.

Piano di marketing: un esempio

Per un lavoro efficace, è estremamente importante delineare un elenco di azioni per raggiungere gli obiettivi economici dell'azienda. Una serie di misure per promuovere un prodotto o servizio che verrà effettuato per un periodo specifico è un piano di marketing. Un esempio di tale piano è presentato di seguito.

1. Revisione contabile interna (o revisione). Vengono raccolte informazioni e intervistati i dipendenti al fine di identificare le aree problematiche nel lavorare con i clienti, i prezzi, il processo di produzione, la formazione di un'identità aziendale e così via.
2. Analisi di mercato del governo. Vengono raccolte informazioni su preferenze dei consumatori, vantaggi competitivi, tendenze del mercato. Molti imprenditori svolgono il ruolo di "mystery shopper", studiando le caratteristiche delle attività di altri partecipanti al mercato.
3. Analisi SWOT. Descrizione dei punti di forza che promuovono la promozione del prodotto e dei punti deboli che devono essere affrontati. Tiene inoltre conto delle opportunità offerte dal mercato per rafforzare le posizioni, nonché delle minacce che possono essere previste al fine di livellarne l'impatto.
4. Analisi delle attività dei principali concorrenti. Descrizione delle strategie di sviluppo dei principali attori del mercato.
5. Strategia di prodotto. Descrizione del portafoglio prodotti dell'azienda e conformità alle esigenze del mercato.
6. Attività. È stato sviluppato un piano dettagliato di attività di marketing per rafforzare le posizioni di mercato. Per ogni articolo indicare il periodo di attuazione e la persona responsabile.
7. Piano finanziario. Descrizione dei costi delle attività di marketing, nonché degli utili previsti dopo la loro attuazione.
8. Controllo. Descrizione del meccanismo e strumenti specifici con cui verrà verificato lo stato attuale per verificare la conformità con gli indicatori pianificati.
9. Applicazione. Tabelle, grafici e altre forme di presentazione di informazioni rilevanti per lo sviluppo e l'attuazione del piano.
10. Conclusione. Punti generali del piano di marketing.

Previsione della domanda

Il pubblico target del prodotto nel suo insieme è caratterizzato da un comportamento stabile. Tuttavia, dato il rischio di fluttuazioni, è importante prevedere la domanda. Questo può essere fatto usando i seguenti metodi:

• Metodo di estrapolazione - basato su analisi statistiche. Prevedere domanda e vendite per il prossimo futuro, concentrandosi su indicatori storici.
• Valutazioni di esperti - ottenere dati oggettivi basati sulle opinioni degli specialisti nel campo della produzione e della commercializzazione.
• Metodi normativi - utilizzati in relazione a merci con uno scopo di produzione. Sulla base della misurazione dei requisiti tecnologici, nonché degli standard e delle norme, sono previste vendite.
• Modellistica economica e matematica. Basato sulla correlazione dell'indicatore della domanda e dei fattori che lo influenzano. L'uso di tali metodi richiede conoscenze e formazione speciali.

conclusione

Se un produttore vuole avere successo e massimizzare l'utile netto, deve solo impegnarsi nella segmentazione del mercato. Il fatto è che il comportamento degli acquirenti può variare in modo significativo a seconda del genere e dell'età, del luogo di residenza, delle caratteristiche culturali e così via. A questo proposito, è necessario portare sul mercato esattamente il prodotto di cui il consumatore ha bisogno.Dopo aver analizzato gli indicatori di domanda e offerta, le proprie opportunità e le esigenze degli acquirenti, è necessario scegliere uno o più mercati target, orientando tutti gli sforzi di produzione in questa direzione.