מה עושה מחלקת השיווק? פונקציות ואחריות

מחלקת שיווק נחוצה כיום כמעט לכל חברה, מכיוון שבלי ללמוד את השוק קשה מאוד למכור מוצר עם תועלת מירבית. מה בעצם עושה מחלקת השיווק ומה היעדים שלה?

מושג מונח

היחס לשיווק בסביבה העסקית שנוי במחלוקת. מרבית היזמים ואנשי העסקים מבינים את הצורך ליישם אסטרטגיות שיווק מסוימות בחברות שלהם, אך עדיין ישנם כאלה שלוקחים את מושג השיווק לרעה.

מה עושה עקרונית מחלקת השיווק? ומדוע היו חלוקות הדעות סביב הצורך ליצור מחלקה?

למעשה, כל בעלי החנויות והמפעלים עוסקים בשיווק. זה פשוט שמי שחושב שהוא לא עוסק בשיווק, לרוב עוסק בשיווק לקוי. או כיצד לבצע שיווק.

כשאתה קובע את מחיר המוצר בחנות שלך, כשאתה חושב כיצד למכור מוצר ארוך טווח, כשאתה מקבל החלטה לגבי רכישת מוצר, אתה כבר עוסק בשיווק.

שיווק במהותו הוא מכלול כל הפעולות שחברה מבצעת בשוק. ותפקיד מחלקת השיווק יהיה לבנות את אסטרטגיית הפעולה הנכונה בשוק שתגדיל את מכירות החברה.

שיווק בתוך החברה או מיקור חוץ

כמו פעילויות של כל מחלקה שאינה קשורה ישירות לייצור, ניתן למקם מיקור חוץ של מחלקת השיווק. עדיף דרך זו לארגן את שיווק החברה אם אתה זקוק ליישום איכותי של אסטרטגיות חדשות, כמו גם במקרה. כאשר זה לא מעשי לשלם למשווק קבוע על הצוות.

עם זאת, ברוב המקרים, חברות עדיין עומדות בפני הצורך להעסיק עובד במשרה מלאה, שגם כאשר הוא עובד עם מומחים שאינם אנשי צוות, יקבל החלטות מרכזיות לגבי יישום אסטרטגיה מסוימת.

זה מגביר את האפשרות ואת היעילות של שליטה.

אילו חברות זקוקות למשווק או מחלקת שיווק במשרה מלאה

כל חברת ייצור בעולם המודרני פשוט זקוקה למחלקת שיווק.

עם זאת, לא תמיד יש צורך בצוות משווק. בחלק מהחנויות או בעסקים מקוונים פונקציית השיווק מבוצעת באופן חלקי על ידי עובד אחר, למשל סוחר או מנהל קטגוריה.

אך ראוי לציין כי ברוב המקרים קל יותר לפקח על יעילות מכירות החברה בדיוק במקרה שמומחה ייעודי במיוחד עוסק בשיווק שהמוטיבציה שלו קשורה ישירות ליעילותו.

יעדי מחלקת השיווק

לאגף השיווק יש את המטרות הבאות (בהתאם למטרות, האחריות של מחלקת השיווק בכללותה וכל עובד בנפרד):

• הגדלת ערך המוצר בעיני הלקוחות. ערכו של המוצר בעיני הקונה נוצר על בסיס רעיונות לגבי התועלת של המוצר ויתרונותיו.
• ניתוח שוק של מתחרים ומוצרים נלווים הוא מעקב מתמיד אחר שוק המתחרים והמוצרים הקשורים אליו בכדי ללמוד את הדינמיקה שלו, לחפש פלטפורמות מכירות וגומחות חדשות.
• הבחירה בשוק היעד. זיהוי קהל יעד ולקוחות מפתח.
• פיתוח אסטרטגיה שיווקית. תלוי בבחירת קהל היעד, פיתוח אינטראקציה עם קונים פוטנציאליים.
• חברת ניהול מבחר.
• ניתוח מכירות והצלחת האסטרטגיה הקיימת לקידום מוצרים ושירותים.

בשביל מה מיועדת מחלקת השיווק של החברה?

מה המשימה שלו? תפקיד מרכזי של מחלקת השיווק הוא בניית יחסי מותג ולקוח.

למעשה, כל מה שמשווקים עושים נעשה בדיוק בשביל זה.

בהתאם, על סמך הפונקציה העיקרית, ניתן להבחין בין פונקציות נוספות:

• מחקר שוק (מחקר על ביקוש, היצע, התנהגות לקוחות);
• פיתוח מדיניות מוצר (בחירת מבחר, הבאת המוצר בצורה נכונה, אריזה, הצעה לסחורות);
• תמחור, קביעת מדיניות תמחור;
• אסטרטגיית מכירות;
• ארגון התקשורת עם השוק (החזקת מניות, מיתוג, ביסוס תדמית החברה).

מבנה

מבנה מחלקת השיווק יכול להשתנות מאוד בהתאם לסוג החברה, מטרותיה ותפקידיה. איך זה נראה בפועל?

המחלקה השיווק בארגון יהיה שונה מאוד ממחלקת השיווק של פורטל מקוון או מפרסם.

לרוב, מחלקת השיווק מורכבת ממנהל שיווק, אנליסט ומנהל קידום מוצר. במקרה זה, האנליסט אוסף נתוני שוק, מנהל הקידום מכין תוכנית מכירות על בסיס הנתונים שהתקבלו. כמו כן, בחלק מהמקרים המחלקה עשויה לכלול מומחה למבחר טובין ואדם המתמחה אך ורק בקידום באינטרנט.

עובדי מחלקת השיווק מחולקים לרוב לחמש רמות, שנמצאות בחלקן בחלק מהחברות ובחלקן לחלוטין. זה קורה שבחברות קטנות ארגון מחלקת השיווק הוא כזה שעובד אחד משלב בין ביצוע משימות ברמות שונות.

רמות:

• ניהול אסטרטגי (ראש המחלקה);
• ניהול טקטי (מנהל מחלקה);
• רמת מנהלים (משווקי מדינה);
• טכני (רמת יישום קמפיינים שיווקיים);
• עזר (מעצבים, קופירייטרים, מנהלי תוכן).

משימתו של הראש תהיה לתאם את פעולות העובדים, להבטיח את עומס העבודה שלהם ולעקוב אחר יעילות מחלקת השיווק.

ביצועי מחלקת שיווק

על מחלקת השיווק להגדיל כל הזמן את צמיחת המכירות באמצעות המעקב והסגירה המלאים ביותר של צרכי הלקוח. היעילות של מחלקת השיווק בחברות שונות תחושב אחרת. עם זאת, ישנם קריטריונים כלליים המשקפים את מהות הבעיה. יש לציין כי המשווקים עצמם לא מוכרים כלום, הם מייצרים תנאים אופטימליים למכירה.

ניתן להעריך את היעילות של מחלקת השיווק על פי הקריטריונים הבאים:

• יעילות משפך מכירות.
• המרת מכירות. יחסי מספר לקוחות מושכלים ללקוחות שביצעו רכישה.
• ציות לתוכנית המכירות עם היכולות האמיתיות של מחלקת המכירות. ככלל, מדובר במילוי 100% + - 20%. אם המכירות הסתכמו ביותר מ- 120% או פחות מ- 80% מהתוכנית, אז מחלקת השיווק עבדה בצורה לא יעילה בתכנון או בקידום.
• הגידול ברווחי הארגון צריך להיות גם הוא תואם את התוכנית.
• מיטוב השימוש בתקציב הפרסום.
• מחיר ללקוח.
• מחיר אפליקציה אחת.
• הגעה לקהל היעד במהלך קמפיין השיווק.
• היעילות של השקעות בקמפיין שיווקי מסוים.

אחריות מנהל שיווק או ראש מחלקה

ראש מחלקת השיווק מנהל את כל מה שמחלקת השיווק עושה. תאר בקצרה את תפקידיה כדלקמן:

• תכנון תקציבי לשיווק של חברה.
• תיאום פעילויות שיווק.
• קביעת הצורך בפעילויות שיווקיות מסוימות.
• מעקב אחר פעילות עובדי המחלקה.
• תקשורת עם מחלקת המכירות.
• תקשורת עם מומחי מיקור-חוץ.
• ניהול קמפיינים שיווקיים.
• פיקוח על ציות לתחום העבודה.
• זיהוי הצורך בפעילות שיווקית בחברה.

דרישות עובדים

הדרישות לצוות השיווק עשויות להשתנות גם מחברה לחברה. הרבה תלוי בפרטי המשימות. לדוגמה, מה שעושה מחלקת שיווק בחברת עבודות מתכת תהיה שונה ממסעות שיווק בחנות בגדים. לרוב הדרישה העיקרית לעובדים תהיה הזמינות של השכלה מיוחדת או ניסיון בתחום זה, כמו גם מקרים מוצלחים. עם זאת, לא תמיד זה המצב. תיאור התפקיד של מחלקת השיווק ועובדיו עשוי להשתנות בהתאם לפרטים.

ידע, כישורים ותכונות אישיות שיש למשווק:

• הלך הרוח האנליטי;
• הכרת מאפייני השוק הנחקר;
• יכולת לעבוד עם כמות גדולה של מידע ובמצב ריבוי משימות;
• גמישות חשיבה;
• נכונות ללמוד משהו חדש;
• הבנה מעמיקה של המנגנונים לקידום טובין בשוק.

מוטיבציה שיווקית

מקדם היעילות של מנהל השיווק בדרך כלל קשה יותר לחישוב מאשר המדד הדומה של מנהל המכירות. אם הכל של המוכר פשוט ומחושב על ידי מספר השיחות, הלקוחות המעורבים והמוצרים והשירותים שנמכרו, אזי היעילות של משווק קשה יותר לחישוב במבט ראשון.

עם זאת, ישנם פרמטרים שבאמצעותם ניתן להעריך את יעילותה:

• מספר הלקוחות.
• העלייה במספר הלקוחות.
• ערך לקוח. זה נחשב בדרך זו: כל התקציב שמושקע בפרסום מחולק במספר הלקוחות.
• עלות האפליקציה או ההובלה (למשווקי אינטרנט - אחד ממדדי הביצועים העיקריים).
• אחוז הגידול במספר הרכישות החוזרות.
• העלייה במספר הביקורות החיוביות על המוצר.

אם אנו שוקלים דרך להניע משווק, האפשרות המבוססת היא החלק המשכורת הסטנדרטית + בונוס בונוס, הנחשב על סמך אינדיקטורים של KPI.

אינטראקציה של המחלקה

כדי למקסם את האפקטיביות של החברה בשוק, על מחלקת המכירות ומחלקת השיווק לעבוד מקרוב.

על המשווק לאסוף מידע על התנהגות הלקוח במהלך דיאלוגים אמיתיים, והמוכר צריך להקשיב לכל המלצות המשווק.

במקרה זה, באינטראקציה של מחלקת השיווק ומחלקת המכירות, יש לקחת בחשבון את הדקויות הבאות:

1. יש לבסס ולבנות תקשורת. זה יכול להיות חילופי מכתבים, תקשורת עם מנהלים וכל אחד אחר.
2. יש להסכים על אסטרטגיית קידום בין מכירות לשיווק. באופן אידיאלי, כל מוכר צריך להבין מדוע הוא מבצע פעולות מסוימות. משווק שוקל כל משוב.

אסור לגלות איזו מחלקה חשובה יותר. שניהם עובדים יחד ונוצרים למטרה אחת - בניית מערכות יחסים עם הלקוחות. במקרה זה, מחלקת השיווק מבצעת תכנון אסטרטגי, ומחלקת המכירות - יישום טקטי של הקמפיינים.

שיווק באינטרנט

אם לפני עשר שנים מעטים ידעו על שיווק באינטרנט ורק מעטים השתמשו בו, עכשיו קשה לדמיין חברה שלא תקדם את מוצריה באינטרנט.

במובנים מסוימים, האינטרנט הוא סוג מדיה חדש, בו מושאלים הרבה מהתקשורת המסורתית.

אבל השוק המקוון שונה מהקלאסי. היתרון של פלטפורמות המסחר המקוון הוא ניתוח הרבה יותר פשוט של מכירות ואפליקציות.

שירותי אינטרנט אנליטיים מודרניים מאפשרים לך לעקוב אחר משפך מכירות בשלבים ללא נוכחות של ידע ומיומנויות מיוחדים.

בזכות הכנסת השיווק באינטרנט ישנם תחומים רבים של פיתוח עסקי ובהתאם מקצועות חדשים למומחים המרכיבים את מחלקת השיווק. אלה מקצועות כמו:

• מנהל תוכן - מומחה הבוחר תוכן לאתר או לבלוג, כמו גם לקהילה ברשתות החברתיות;
• מומחה SMM - מומחה המקיים אינטראקציה עם לקוחות ברשתות החברתיות;
• מומחה SEO - אדם שמטב את האתר לתוצאות חיפוש;
• דירקטולוג - מומחה בהקמת פרסום קונטקסטואלי;
• יעדולוג - אותו דירקטולוג, רק ברשת חברתית (בצוות מחלקת השיווק משולבים שני פונקציות אלה על ידי מומחה אחד);
• ניתוח אתרים.

כמו כן, קופירייטרים ומעצבי אתרים יכולים להיות נוכחים במחלקת השיווק, שעוזרים גם הם לבצע את מה שמחלקת השיווק בחברה עושה.

הדוגמאות המעניינות ביותר

שקול דוגמאות לשימוש יעיל בשיווק בארגונים שונים.

מה עושה מחלקת השיווק בטפל? דוגמה נהדרת למחקר שוק ולהשפעת נתונים הוא השינוי בקמפיין הפרסום של Tefal בהשפעת מחקרי שוק הצרכנים. יצרני טפל מציבים זה מכבר את מחבתם כדרך לחסוך בשמן. עם זאת, בעת עריכת סקרים וקבוצות מיקוד, התברר כי הקונים רואים את היתרון העיקרי של מחבת טפל שבזכות ציפוי טפלון, האוכל אינו נדבק אליו, מה שאומר שהוא קל לניקוי. וזה היה בדיוק היתרון החשוב ביותר של המחבת בעיני הקונים. הודות למידע שהתקבל, הרעיון של קמפיין הפרסום והמיצוב השתנה, מה שאפשר עלייה חדה במכירות.

מה עושה מחלקת השיווק ב- P&G? הייתה תקופה שמכירות אבקה של המותג המפורסם אריאל לא עמדו לעלות מהקרקע. P&G הזמינה מחקר רחב היקף על אופן הטיפול של אנשים בבגדיהם. התברר שרוב האוכלוסייה משתמשת באבקה רק ב -30% מהמקרים, ומשתמשת בשירותי ניקוי יבש ב -70% מהמקרים. במקביל, תוצאות המחקר הראו כי מרבית צרכני האבקה עובדים להשכרה, והולכים לעבוד בחליפות שמנקים בניקוי יבש. עוד התברר שרבים עובדים בצורה יעילה יותר כשהם עוברים בבגדי קז'ואל. ו- P&G אפשרו לעובדים לצאת לעבודה בלבוש מזדמן מספר ימים בשבוע. החדשות זכו לסיקור נרחב בעיתונות. חברות רבות עקבו אחר כך ושוק הניקוי צמח בכ -20%.

חקרנו את מבנה מחלקת השיווק. כפי שאתה יכול לראות, זה נושא די חשוב. לעיתים קרובות, רווחת החברה תלויה בפעולה התקין של מחלקת השיווק.