בקרת שיווק ומהותה

כל ארגון בפעילותו שואף להשיג את תוצאות הסיום הרצויות. ניתן להשיג זאת רק אם נבנית תוכנית פעולה קונקרטית שתאפשר לנו לבצע את התוכניות שלנו על בסיס מערך מסוים של צעדים ספציפיים.

כפי שמראה בפועל, לא תמיד ניתן לממש את התוכנית כפי שהיא הייתה רצויה, לכן כדאי לקחת בחשבון את העובדות המצביעות על מצב העניינים ולהתאים באופן קבוע את התוכנית המתוכננת. לשם כך פותחה מערכת בקרת שיווק. הודות למערכת זו, המנהלים יכולים לזהות טעויות בפעילויות השיווק ולקבל את ההחלטות הנחוצות לגבי לוקליזציה או שינוי בזמן של תוכניות אסטרטגיות של הארגון.

מאמר זה ידבר על אילו סוגים של בקרת שיווק קיימים, על הספציפיות שלהם ועל דרכי יישוםם.

תמצית השליטה בשיווק

חשוב להבין שבזכות פיקוח על אינדיקטורים שיווקיים, צוות ההנהלה מסוגל להימנע מטעויות קטלניות. תכנון ובקרה שיווקיים רודפים את המטרה העיקרית - לקבל במועד מספר החלטות ניהוליות הכרחיות כאשר חורגים מפרמטרים שהוגדרו בעבר.

אמצעי שליטה הוא ניתוח של:

- אינדיקטורים להזדמנויות מכירה;

- היחס בין עלויות השיווק והמכירות;

- נתח שוק;

- יחס הלקוח למוצרים.

סוגי בקרות בשיווק

בקרת שיווק בפעילות בשוק מחולקת לשלושה סוגים:

1. יישום תוכניות השנה.

2. פיקוח על מדדי רווחיות.

3. בקרה אסטרטגית.

מעקב אחר מדדי ביצועי מחקרי שוק לתוכניות שנתיות הוא לפקח באופן קבוע על התוצאות והמאמצים הנוכחיים. תמצית מעקב כזו מאפשרת לך לוודא אם משיגים נתוני הרווח והמכירות המתוכננים.

בקרת שיווק במדדי רווחיות מאפשרת לך לזהות עלויות ורווחיות בפועל של הסחורה המייצרת, פלחי שוק, מכירות לפי טריטוריה, ערוצי סחר ונפחי הזמנות שונות.

בקרה אסטרטגית מאפשרת לנתח את יישום המשימות, התוכניות והאסטרטגיות של הארגון. בקרה זו מתבצעת בזכות הביקורת השיווקית, שהיא ניטור שיטתי, חסר פניות, משולב וסדיר של סביבת השיווק, כמו גם משימותיו, פעילויותיו האסטרטגיות והאסטרטגיות הארגוניות.

הארגון האסטרטגי של בקרת שיווק מטרתו לזהות הזדמנויות שיווק חדשות ואת הבעיות הקיימות או האפשריות של הארגון. ובזכות השליטה האסטרטגית, מועצות המלצות על תוכנית פעולה וסיכויים בפעילות השיווק של הארגון.

עובדה חשובה היא שמשימת הבקרה בשיווק היא גם ניתוח מפורט של החזרת הטובין שנמכרו, תוך זיהוי הסיבות. לאחר הניתוח מפתחת בהכרח תוכנית הפעולה של הארגון, שבזכותה ניתן לבטל את החזרה על מקרי החזרת המוצר.

חשיבות ההיבט האנליטי בבקרה על פעילויות שיווק

השליטה השיווקית בארגון מבוססת בעיקר על ההיבט האנליטי. יש לראות בחיזוק ניתוח בפעילות שיווקית כאחד ההוראות לחיזוק השיווק בכלל.

בקרה על פעילויות שיווק משלימה את מעגל הפעולות הניהוליות בשיווק ובמקביל מתחיל מחזור חדש של תכנון פעולות המיזם בפעילות שיווקית. חברות אשר עוקבות אחר תוצאות עדכניות ואסטרטגיות משיגות הצלחה רבה להפליא בפעילות השיווק.

ניתוח מצב בניהול שיווק

במערכת ניהול הארגון, הבקרה קשורה קשר הדוק מאוד לדיווח וחשבונאות. יתרון עצום לניהול השיווק ובקרה על ביצועי הארגון מביא ניתוח מצבי.

מטרת ניתוח המצב היא לספק לראשי המחלקות הבודדות ולהנהלה הראשית "דיוקן תמונות" של המצב האמיתי בו נמצא הארגון בזמן הניתוח.

ניתוח מצב בשלמותו משקף את כל פעילויות הארגון, וכתוצאה מכך אמור להוביל לפיתוח יעדים חדשים ולהערכת דרכי ההישג האפקטיבית שלהם, כמו גם לאימוץ החלטות חשובות ופיתוח אסטרטגיות נחוצות. ניתוח מצב הוא שיטת בקרה יעילה על עמדת הארגון בשוק.

בצורה מסודרת, זה עוזר לצוות הניהול להיפטר מאשליות אפשריות ולהסתכל באופן מפוכח על המצב האמיתי של התופעות במפעל, לזהות תחומים חדשים ומבטיחים של הפעילות הכלכלית העיקרית.

אם למפעל זה יש משרדים, סניפים או רשת מסחרית של סוכנים, כולל אלה בחו"ל, יש לבצע ניתוח מצבי של תוכנית מעט שונה או שלמה על ידי הנהלת רשת המכירות.

הערכת שיווק ביקורתית

מעקב אחר פעילויות השיווק של הארגון נקבע גם על ידי הערכה ביקורתית של השיווק. מכיוון שרמת היעילות השיווקית לא תמיד מבוססת רק על הביצועים הנוכחיים, ארגונים רבים מעריכים ביקורתיות את יעילות השיווק שלהם באופן כללי, כלומר, על פי המערכת המפותחת, מורשים מבצעים בקרה אסטרטגית.

כלים קריטיים לשיווק

ישנם שני כלים לביצוע הערכות קריטיות של פעילויות השיווק של הארגון:

1. תשאול של צוות ההנהלה.

2. הערכה מקיפה על בסיס ביקורת שיווק.

בעת תשאול בצוות הניהול, מזהים תכונות הקובעות את האפקטיביות האסטרטגית של פעילויות השיווק של הארגון.

תכונות אלה כוללות:

- להתמקד בביקוש הצרכני;

- שילוב ארגוני של פעילויות שיווק;

- התאמת המידע השיווקי והרלוונטיות שלו;

- רמת האפקטיביות של ניהול שיווק.

ביקורת שיווקית

מערכת בקרת השיווק כוללת ביקורת שיווקית שבזכותה ניתן לזהות את התחום בו קיימות בעיות וכן לזהות דרכים חדשות לפתורן. לאחר זיהוי תחומי הבעיה, נערכת רשימת המלצות המאפשרת לך לפתח תוכנית לשיפור יעיל של פעילויות השיווק. לפיכך, יש אימות מקיף ועצמאי של המאקרו השיווקי ואסטרטגיות היעד של הארגון.

דרכים ליישום ביקורת שיווק

ביקורת מיושמת באמצעות:

- ביקורת עצמאית;

- ביקורת בה מעורבים ארגונים גבוהים יותר;

- מעורבות של קבוצות עצמאיות לביקורת.

הדרך היעילה ביותר ליישום ביקורת שיווק היא לערב יועצים עצמאיים, שכן ביקורת עצמאית יכולה להיות לא אובייקטיבית דיה, מה שעלול להיות כרוך בפתרונות פתוגניים לקשיים בהם נתקלים בחלקים שונים של הארגון ובקרת השיווק עצמה עשויה להפוך לא יעילה.

שאלות ביקורת שיווקית

ביקורת שיווק עונה על מספר שאלות:

- האם עבודת כוח האדם העוסקת בסחר במוצרים מיוצרים היא יצרנית;

- ממה בדיוק מרוויחה החברה;

- האם הפעולות המבטיחות למצוא לקוחות חדשים;

- האם עסקאות שוטפות של הארגון עם לקוחות רווחיות;

- אם לארגון יש חברות בנות או סניפים, אז עד כמה יעילות העבודה שלהם ובאיזה אזור האינדיקטורים הטובים ביותר לרווחיות ורווחיות;

- האם הפעולות המעוררות את שיווק המוצרים יעילות;

- האם הארגון משתמש ביעילות במשאבים שבבעלותו?

ביקורת השיווק איננה רק בדיקה של מחלקת השיווק של הארגון, אלא היא הערכה עצמאית של מצב העניינים הנוכחי של הארגון בכללותו ואינדיקטורים למעמדה של החברה בשוק, תוך ניתוח התחרותיות שלו.

ביקורת שיווקית הכרחית לכל ארגון, מכיוון שעקב התנהלותו צוות ההנהלה מקבל מידע אובייקטיבי בנוגע לענייני הארגון, אודות צווארי בקבוק, אפשרויות לפתרון בעיות קיימות וקביעת אלגוריתם הפעולות במקרה של בעיות.

תכונות ביקורת שיווקית

קיימות 4 תכונות של ביקורת שיווק:

ראשית, הוא מכסה באופן נרחב אינדיקטורים בפעילות השיווק, כלומר לא רק אזורי בעיה של הארגון נחשבים, אלא גם התחומים העיקריים בפעילות הארגון, שבגללם ניתן לערוך תוכנית בקרת שיווק אפקטיבית יותר.

שנית, הביקורת השיווקית היא שיטתית ומאפשרת לך ללמוד באופן קבוע את הסביבה המיקרו והמקרו של פעילויות השיווק של הארגון.

שלישית, עצמאות הביקורת, המאפשרת לך להעריך את מצב הדברים בפועל בארגון.

תקופתיות רביעית, קבועה, המאפשרת לא רק לפתור את הבעיות שצצו, אלא גם למנוע את הופעתו של משבר בארגון.

רכיבי ביקורת שיווקית

משווקים משתמשים בסדרת האלמנטים הבאים בביקורת השיווק:

- הערכת מאזן (נזילות, מבנה, מדד איכות לנכסים, דינמיקת הון, פירעון);

- ניתוח מבנה העלויות של הארגון;

- ניתוח ארגון הרווח המדווח;

- ניתוח הרווחיות;

- ניתוח הביטחון הכלכלי;

- ניתוח אמינות הפעילות בסחר;

- בניית כרונולוגיה של התוכנית העסקית;

- ניתוח היעילות של קבוצות מוצרים;

- ניתוח תנועת מלאי טובין;

- ניתוח השוואתי של אספקה ​​למחסנים ומכירות;

- ניתוח קצב האספקה ​​והמכירה.

שלבי ביקורת שיווק

ביקורת שיווק מורכבת מהשלבים הבאים:

1. הערכת המצב הנוכחי של תמיכה במידע. מבנה הערכה זו כולל גם ניתוח בסיס הלקוחות. וגם מרכיב חשוב מאוד בביקורת התמיכה במידע הוא הערכה של:

- מכירות (על ידי מנהלים, על ידי לקוחות, לפי מבחר, לפי אזור, חלוקה);

- תנועה וזמינות של מוצרים סחירים;

- האפקטיביות של יישום אסטרטגיות עסקיות ומיסוד נתונים פיננסיים;

- מתחרים.

2. תכנון, ובאופן ספציפי את רמת התכנון האסטרטגי, מצב התכנון התפעולי, השימוש בעקרונות מימון;

3. ניתוח SWOT.

4. קביעת יעילות העבודה של החברה, התלויה בעבודה של המחלקות המציגות ומנתחות את הבעיות הנוכחיות שהתגלו:

- ברכישות;

- מכירות;

- בחשבונאות ופיננסים;

- למתקני אחסון;

- על לוגיסטיקה;

- על פעילויות שיווק;

- דרך ערוצי מכירות.

5. ניתוח ומחקר של יחסי גומלין בין יחידות מבניות. המחסור התכוף בפעולות מתואמות באינטראקציה הוא גורם ברור לא רק לטעויות בפעילויות ובשירות הלקוחות, אלא גם מאט תהליכי מידע בתוך הארגון.

תוצאת ביקורת שיווקית

התוצאה של ביקורת שיווק היא:

- תיאור מערכת המידע השיווקי של הארגון;

- פיתוח המלצות לאיתור אי התאמות מזוהות.

תוצאה נוספת של ביקורת שיווק היא קביעת התהליכים הבסיסיים בארגון, אותם ניתן להניח בבסיס היתרון התחרותי.

לסיכום, ניתן לציין כי בקרת שיווק היא הדרך להשגת הצלחה והשגת יעדים עם זיהוי תקופתי של תהליכים פתוגניים בסביבת המיקרו והמקרו של הארגון.