תיאוריה אורדינליסטית של בחירת הצרכן: תכונות, יעדים ומהות

חקר התנהגות הצרכן הוא חלק חשוב מהשיווק, המאפשר לתכנן תוכניות לקידום מוצרים, לבנות תקשורת עם קונה פוטנציאלי. השאלה כיצד הצרכן מחליט לטובת רכישת מוצר מדאיג את כל היצרנים. תיאוריית בחירת הצרכן עוזרת לך למצוא את התשובות שאתה צריך.

המושג "צרכן"

אדם שיש לו כוונה מסוימת לקנות מוצר או שירות לשימוש אישי נקרא צרכן. זה שונה מהקונה, שיכול לרכוש סחורה למכירה חוזרת או לשימוש קולקטיבי. הצרכן מגדיר את כל מרכיבי שרשרת השיווק: מעיצוב מוצר וכלה ביצירת תוכנית תקשורת.

זה המרכז של כל הפקה. האינטרסים והצרכים של קונה כזה צריכים להיות דומיננטיים לא רק בשיווק, אלא גם בייצור, בשירות וכו '. הצרכן הוא אדם עם מאפיינים פסיכולוגיים הטבועים בו, העיקריים לחקר התנהגותו הם תחושות, תפיסה, זיכרון, מוטיבציה, ידע. כיום, קונה כזה נחקר בפירוט רב כדי להבין כיצד להשפיע על התנהגותו.

צרכים ומוטיבציה

ההבדל החשוב ביותר של הצרכן הוא נוכחות צרכיו. הם, בתורם, הם הגורם המניע העיקרי של אדם לרכישת פעילות. צורך הוא מצב לקוי של אדם, שיכול להיות מודע ולא מודע, אך תמיד נובע מהצורך במשהו. כאשר עולה צורך, יש לאדם תחושת אי נוחות, ממנה הוא מבקש להיפטר באמצעות סיפוק רצונו. באופן מסורתי, הצרכים מחולקים לאורגניים וחברתיים. האחרונים כוללים צרכים לביטחון, שייכות לקבוצה חברתית, מעמד והכרה ציבורית, כמו גם מימוש עצמי.

לדברי א 'מאסלו, ניתן לייצג צרכים בצורה של פירמידה, כאשר האדם נע בסולם הצרכים המספקים: מפיזיולוגי לרוחני. אי אפשר לעבור את המדרגות, כמו גם להגיע לפסגה. סביר להניח שאדם רעב לא יבקש להכיר במימוש הפוטנציאל היצירתי שלו, וכשהגיע לגבהים מסוימים, הוא תמיד ימצא שיא חדש שלא נכבש. אולם התשוקה לשיפור עצמי והישגיות בדרך זו היא משמעות החיים והאושר, לפי א 'מאסלו.

מודעות לצורך ומציאת דרך לפגוש אותה נקראת מוטיבציה. אדם מבצע פעולות שיעזרו לו להתמודד עם צורך. כל אדם מתגבר בו זמנית על מספר צרכים, והוא זקוק למוטיבציה לבנות היררכיה של צרכים ולהתמקד בהשגת המטרה. תהליך המוטיבציה נשלט על ידי מגוון גורמים, תלוי בהם אדם יכול לדכא רצונות מסוימים, תוך מיקוד מאמציו בחשובים המוכרים ביותר.

התנהגות צרכנית

שיווק צרכנים הוא נקודת המוצא של תכנון התוכניות. יש לו מערך צרכים שגורמים לו לחפש דרכים לספק אותם. אתה יכול להשפיע על התנהגות צרכנים, ולכן עליך ללמוד אותה. לראשונה דיברו המשווקים האמריקאים על התנהגות צרכנים כתחום ידע עצמאי בשנות ה -50 של המאה העשרים.מאז אותה תקופה התיאוריה של בחירת הצרכן, ישות שמטרותיה הפכו למושא של תחומי שיווק רבים, גדלה למדע עצמאי, שנמצא בצומת השיווק, הפיזיולוגיה והפסיכולוגיה.

התנהגות צרכנית כפופה למחקר וניהול. השאלה החשובה ביותר שמשווקים מעוניינים בה היא: "מה קורה בנפש של אדם כשהוא מקבל החלטת רכישה סופית?" בשנות ה -60 פנה קוטלר לאזור נפשי זה "קופסה שחורה של הצרכן", אולם כיום הוא נחקר במידה רבה, אם כי לא לגמרי, ולכן עדיין יש לבצע תגליות רבות בתחום זה.

גורמים המשפיעים על התנהגות צרכנית

למרות העובדה כי הצרכן תמיד נשאר חופשי, ניתן להשפיע על החלטותיו על סמך גורמים שונים: ערכים תרבותיים, מסורות, נורמות, סגנון חיים אנושי. התיאוריה של התנהגות הצרכן, בחירת הסחורה מבוססת על העובדה כי הקונה ניתן לניהול, עליך רק ללמוד בזהירות את גורמי ההשפעה. באופן מסורתי, הם מחולקים לחיצוניים ופנימיים. חיצוני כולל:

• תרבות. ההחלטה לרכוש מושפעת מהערכים התרבותיים של החברה, מסורות, טקסים, מיתוסים חברתיים ועקרונות דתיים.
• מעמד חברתי. ריבוד החברה הוא הרגולטור החשוב ביותר להתנהגות אנושית. הצרכן בוחר מוצר מהקטגוריה "שלהם" או מעט גבוה יותר כדי לבסס את עצמו בחברה.

• קבוצות הפניה. משפחה, חברים, עמיתים לעבודה - כולם נלקחים בחשבון על ידי הצרכן בקניית סחורות ציבוריות רבות: בגדים, מכונית, מקום מנוחה וכו '.

גורמים פנימיים כוללים:

• סגנון חיים. זו קבוצה של מאפיינים פסיכולוגיים של הצרכן, כולל המשאבים שלו וכיצד הוא מבזבז אותם, את שאיפותיו. אז ישנם מחדשים, שמרנים, שואפים וסוגים אחרים של צרכנים שמקבלים החלטות רכישה אחרת.
• פסיכוטיפ של אישיות. המוזרויות של הנפש והתגובה חשובות גם הן לקבלת החלטות.

תמצית תורת הבחירה הצרכנית

כתוצאה מלימוד המאפיינים של הקונה, צרכיו ומעשיו, התפתחה תיאוריה של בחירת הצרכן. זה נובע מהעובדה שבכל פעם, בעת קבלת החלטת רכישה, הצרכן מבקש למקסם את תועלת עלויותיו. בכל פעם שאדם בוחר, הוא שוקל את העלויות והיתרונות, תוך התחשבות בטיעונים הרגשיים והרציונליים. לא תמיד הבחירה בצרכן מובנת לחלוטין. אז, לעתים קרובות אדם פועל תחת השפעת פרסום, אך אינו מבין זאת כלל.

רכישות מוצלחות מסתכמות בהעדפות הצרכן. לעתים רחוקות אדם מתלבט בקנייה חוזרת באותה מידה: הוא מעדיף לנוע בשביל סלול כבר. לכן כל כך חשוב שהמוכר נוטה אותו לרכישת ניסיון. התיאוריה של בחירת הצרכן מבוססת על כך שאדם מבקש לייעל את תהליך קבלת ההחלטות ברכישה ומנסה להעריך מוצר על פי קריטריוני הרווחיות.

יעדים וקריטריונים לבחירת הצרכן

בבחירתו הצרכן מבקש לאזן בין עלויות לתועלות, מטרתו להשתמש במשאביו בצורה יעילה ככל האפשר: זמני, פיננסי, מידע. חשוב שהקונה יהיה בטוח בנכונות החלטתו, רק במקרה זה הוא יהיה מרוצה מהרכישה. הוא לוקח בחשבון כמה גורמים: עד כמה המוצר עונה במכלול הצרכים, עד כמה העסקה משתלמת, האם הוא מאושר על ידי החברה.

התיאוריה של בחירת הצרכן, שמטרתה לקבוע את הגורמים המשפיעים על ההחלטות, מבוססת על כך שהצרכן מדרג את צרכיו על פי עדיפות שביעות רצונו. מקום הצורך בהיררכיה זו הוא קריטריון הבחירה החשוב ביותר. יש סיכוי גבוה יותר שהצרכים בקדמת הקו והמוצרים המספקים אותם יתממשו.

תועלת בבחירת צרכן

התיאוריה הרגילה של בחירת הצרכן מבוססת על עקרון התועלת. כאשר מחליטים על רכישה, אדם מעריך את התועלת של טוב, כלומר את יכולתו לספק את הצרכים באופן מלא. יתר על כן, התועלת יכולה להיקבע לא רק על ידי התכונות הפיזיות של הטוב, אלא גם על ידי מאפיינים סובייקטיביים. התועלת קשורה להיררכיה של צרכיו של צרכן אינדיבידואלי, היא אינדיבידואלית עבור כל אדם: מישהו מלכתחילה יבזבז משאבים על מעדנים ומישהו בכרטיס לתיאטרון.

יש תועלת כללית - כלומר היכולת הכללית של טובין לספק את הצרכים האנושיים. זהו סכום התועלת של כל הסחורה הצרוכה. יש גם שימוש שולי שמושג באמצעות צריכת המוצר. אז אדם יחף הרוכש נעליים מוציא את התועלת המרבית ממוצר זה. אך לקניית כל זוג נעליים עוקב יש תועלת פחות או יותר. תיאוריות בחירת הצרכן ותורת השירות מבססות את התזה שעם ירידה בתועלת, הסיפוק פוחת, מה שמביא, בהתאם, לירידה בצריכה.

מושג אדישות

התיאוריה של בחירת הצרכן, בקיצור, מבוססת על חיפוש אחר מנגנונים להגברת שביעות הרצון והצריכה. במקביל, נוקטת ההוראה כי הצרכן מבקש להגדיל את התועלת הכוללת ולמקסם את התועלות שלו. מכיוון שניתן להשיג שביעות רצון באמצעות מוצרים שונים, מופיע מושג כמו אדישות, מה שאומר שזה לא משנה לאדם באיזה מוצר לבחור.

התיאוריה של בחירת הצרכן, עקומות האדישות מצביעות על כך שיש מערכת מוצרים עם אותו תועלת, ולכן אדם יכול תמיד להחליף מוצר אחד במוצר אחר.

השפעות הכנסה והחלפה

התיאוריה של בחירת הצרכן מוכיחה כי כאשר קונים אדם הוא רגיש למחיר ופרסום. הכנסות הקונה קשורות ישירות לבחירתו. כאשר הם נופלים, אדם מוכן להחליף את הסחורה בסחורות זולות יותר, אם יוכיחו בפניו כי האיכות לא הושפעה ושימושיות הסחורה נותרה ברמה הנכונה. הפחתת מחירים היא טיעון רב עוצמה בעת בחירת מוצר. אילוצים תקציביים מאלצים את הצרכן לחלק את הוצאותיו על טובין, וקובעים את מידת התועלת שלהם.