מדוע אנשים מוכנים להוציא את כספם על רכישת סחורות ושירותים? התשובה לשאלה זו היא די פשוטה: מכיוון שצריכתם מהווה מקור של הנאה וסיפוק. הצרכים הם אינסופיים, הכסף לא. לכן, כדי להסביר כיצד אנשים מקבלים החלטות לגבי קניית מוצר או שירות, יש ללמוד את הכלל של מקסום השירות.
רקע
מהו כלל מקסום השירות? ניתן להסביר בקצרה כדלקמן: הצרכן מחלק את הכנסותיו באופן שכל יחידה כספית אחרונה מביאה לו הנאה וסיפוק שווים.
חוק כלכלי זה מבוסס על שלושה הנחות יסוד:
- הקונים מבקשים לחלק את הכסף שהם מרוויחים כך שהתועלת המתקבלת במוצרים שנרכשו היא הגדולה ביותר.
- צרכנים הם ישויות כלכליות רציונאליות. המשמעות היא שהם מסוגלים להשתמש באופן עצמאי בכלל מקסום התועלת על ידי השוואה בין קבוצות מוצרים שונות.
- מחירי המוצרים נקבעים על ידי השוק. צרכנים אינם יכולים להשפיע עליהם.
כלל מקסום השירות: פורמולה
- MU A / מחיר A = MU B / מחיר B.
זו הנוסחה בשפת האלגברה. מהות הכלל היא כדלקמן: כל דולר אחרון שהוצא לרכישת סחורות או שירותים צריך להביא לאותו כלי שולי (MU). המשמעות היא שהצרכן הוציא את כספו נכון.
כלל מקסום השירות דורש להשקיע את כל ההכנסות לחלוטין. נניח שלצרכן יש כמות מסוימת של דולרים בכיס. ידוע גם המחיר והשימושיות של כל מוצר. לפיכך, השוויון לעיל חל. וכלל השימוש במיקסום מאפשר לנו לחשב כמה יחידות טובין ירכוש קונה. מאחוריה מסתתר מרכיב פסיכולוגי חשוב: אנשים נוטים לקנות רק את מה שהם אוהבים. אם הסחורה לא אדישה כלפיהם, הוא יישאר בדלפק החנות.
יישום מעשי
נניח שלקוח יבחר בין קפה לתה. כיצד יעבוד כלל המקסום הכללי של התועלת? לשם כך עלינו לדעת כיצד הוא מעריך את שביעות הרצון מרכישת המשקה הראשון והשני. נניח שהוא מעריך את התועלת של קפה ב 100 נקודות, ותה ב 80. במקביל, מחיר המשקה הראשון הוא 200 רובל, השני הוא 100. ברור שבמצב זה, הקונה יבחר תה על בסיס שירות משוקלל. עבור קפה, זה 0.5 נקודות, לתה - 0.8.
אבל נניח שאותו קונה החליט לבזבז את כל מזומניו ברכישת שני המשקאות האלה? האם הוא יקנה רק תה? זה מאפשר לנו להבין את הכלל של מקסום השירות. למעשה, כל כוס שאחריה משני המשקאות הבאים מביאה פחות הנאה מהקודמת.
השירות כאובייקט לימוד
מונח זה נטבע לראשונה על ידי הפילוסוף האנגלי בנתם. הוא הבין את התועלת כעקרון שעוזר לאדם לקבוע אם הפעולה הבאה תביא אושר. בנתם האמין שבבחירתו אדם מונחה על ידי טעמו והעדפותיו. כיום, התועלת של הטוב נקבעת באמצעות יכולתו לספק את צרכיו של נושא מסוים. ישנן שתי תיאוריות עיקריות ללימוד מושג זה: קרדינליסטי (כמותי) ורגינליסטי (מסודר). הראשון נולד במחצית השנייה של המאה ה -19. האפולוגיות שלה היו מדענים מפורסמים כמו ג'ונס, מנגר וואלאס. הם האמינו שניתן למדוד את השירות.אורדינליסטים, נהפוך הוא, אינם רואים אפשרות להערכה כמותית של מושג זה. נציגי הכיוון הזה הם מדענים כמו אדווג'ורת ', פארטו ופיישר. הם האמינו כי די בהערכה איכותית של התועלת. התיאוריה שלהם פותחה עוד יותר ביצירותיהם של היקס ואלן בשנות השלושים של המאה הקודמת.
ישנם שני סוגים של כלי עזר. סובייקטיבי (קרדינליסטי, כמותי) הוא אינדיקטור שניתן למדוד. לדוגמא, אדם רצה לאכול תפוח. לפרי הראשון תהיה התועלת הגדולה ביותר עבורו. אבל התפוח הרביעי אולי לא יביא לו שום סיפוק. השוואה כזו מאפיינת את התיאוריה הכמותית. כלי שירות אובייקטיבי הוא אינדיקטור שלא ניתן למדוד. מחקריו עוסקים בתיאוריה איכותית (אורדינליסטית). דוגמה לכך ניתנת לרוב לתועלת של מים בים או חול במדבר.
חוק הפחתת התועלת השולית
כפי שראינו, הסיפוק מהשימוש בכל יחידה של סחורה עוקבת הופך פחות. החוק של התועלת השולית היורדת גובש לראשונה על ידי נציגי התיאוריה הכמותית - ג'ווונס, מנגר וואלאס. שלושתם כתבו את המחקר שלהם ללא תלות זה בזה ופרסמו אותם כמעט באותו הזמן. את המונח "תועלת שולית" עצמה טבע פרידריך פון ויזר. זה יכול להשתנות תלוי בבחירת הנושא, במצבו (למשל, מאוכל היטב או רעב) וצרכים בסיסיים (תבואה כזרעים לזרעה או מוצר להכנת לחם). תמצית החוק היא שעם הגדלת הצריכה התועלת הכוללת של המוצר גדלה לאט יותר. בכדי לגרום לאדם לקנות יותר, עליכם להוריד את המחיר.
עם זאת, ישנן כמה מגבלות על יישום חוק זה:
- יחידות לא הומוגניות. אתה לא יכול לשקול מיד תפוחים ובננות. כל היחידות שנלמדו חייבות להיות אחידות.
- שינויים בטעמים והעדפות. חוק התועלת הפוחתת אינו לוקח אותם בחשבון, אך אם זה עדיין קרה, אז זה לא יעבוד כראוי.
- המשכיות של צריכה. אם יש הפסקה ברכישת הסחורה, כל יחידה עוקבת יכולה להביא לאותה הנאה כמו הקודמת.
- שינויים במחירים. חוק התועלת המצטמצמת אינו פועל לנוכח שינויים מתמידים בתנאי השוק.
מסקנות
לימוד התנהגות צרכנים הוא מדע מורכב. זה מבוסס על ההשערות הבאות:
- העדפות הצרכנים קובעות את הבחירה שלהם בסדרת יתרונות.
- אנשים הם נושאים רציונליים שיודעים לספק את צרכיהם באופן מלא.
- אדם מבקש למקסם את התועלת הכוללת שהוא מקבל.
- מחירים טובים נקבעים על ידי השוק.
- בחירת הטובין מוגבלת להכנסות הקונה.
- קביעת מערך ההטבות המוצלח ביותר מביאה בחשבון את השפעת החוק של התועלת השולית המצטמצמת.
