L’étude du comportement des consommateurs est une partie importante du marketing, ce qui vous permet de planifier des programmes de promotion des produits et d’établir une communication avec un acheteur potentiel. La question de savoir comment le consommateur décide d'acheter un produit inquiète tous les fabricants. La théorie du choix du consommateur vous aide à trouver les réponses dont vous avez besoin.
Le concept de "consommateur"
Une personne qui a une certaine intention d'acheter un produit ou un service pour son usage personnel est appelée un consommateur. Il diffère de l'acheteur, qui peut acheter des biens pour les revendre ou les utiliser collectivement. Le consommateur définit toutes les composantes de la chaîne marketing: de la conception du produit à la création d'un programme de communication.
C'est le centre de toute production. Les intérêts et les besoins d'un tel acheteur devraient être dominants non seulement dans le marketing, mais aussi dans la production, le service, etc. Le consommateur est une personne présentant des caractéristiques psychologiques inhérentes à son comportement. Les principales caractéristiques de son comportement sont les sensations, la perception, la mémoire, la motivation, la connaissance. Aujourd'hui, un tel acheteur est étudié de manière extrêmement détaillée pour comprendre comment influencer son comportement.
Besoins et Motivation
La différence la plus importante du consommateur est la présence de ses besoins. Ils constituent à leur tour le principal facteur de motivation d’une personne à l’activité d’achat. Le besoin est un état déficient d'une personne, qui peut être conscient et inconscient, mais qui provient toujours du besoin de quelque chose. Lorsqu'un besoin se fait sentir, une personne ressent un malaise dont elle cherche à se débarrasser en satisfaisant son désir. Traditionnellement, les besoins sont divisés en organique et social. Ces derniers incluent les besoins de sécurité, d'appartenance à un groupe social, de statut et de reconnaissance publique, ainsi que la réalisation de soi.
Selon A. Maslow, les besoins peuvent être représentés sous la forme d'une pyramide, à mesure qu'une personne se déplace le long de l'échelle des besoins satisfaisants: du physiologique au spirituel. Il est impossible de franchir les marches et d’atteindre le sommet. Une personne affamée a peu de chances de rechercher la reconnaissance et la réalisation de son potentiel créatif et, après avoir atteint certaines hauteurs, elle trouvera toujours un nouveau sommet invaincu. Mais le désir de se perfectionner et de réussir sur cette voie est le sens de la vie et du bonheur, selon A. Maslow.
La conscience du besoin et la recherche d’un moyen de le satisfaire sont appelées motivation. Une personne accomplit des actions qui l’aideront à faire face à un besoin. Chaque individu surmonte simultanément plusieurs besoins et il a besoin de motivation pour établir une hiérarchie des besoins et se concentrer sur la réalisation de l'objectif. Le processus de motivation est contrôlé par une variété de facteurs, selon lesquels une personne peut supprimer certains désirs, en concentrant ses efforts sur les plus importants.
Comportement du consommateur
Le marketing consommateur est le point de départ de la planification de programme. Il a un ensemble de besoins qui le poussent à chercher des moyens de les satisfaire. Vous pouvez influencer le comportement du consommateur, vous devez donc l'étudier. Pour la première fois, les spécialistes du marketing américains ont parlé du comportement des consommateurs en tant que domaine de connaissances indépendant dans les années cinquante du XXe siècle.Depuis lors, la théorie du choix du consommateur, entité dont les objectifs sont devenus l’objet de nombreuses disciplines marketing, a évolué pour devenir une science indépendante, à la jonction du marketing, de la physiologie et de la psychologie.
Le comportement du consommateur est sujet à étude et à gestion. La question la plus importante qui intéresse les spécialistes du marketing est la suivante: "Que se passe-t-il dans la psyché d'une personne lorsqu'elle prend la décision d'achat finale?" Dans les années 60, F. Kotler qualifiait cet espace psychique de «boîte noire du consommateur», mais aujourd'hui, il a été largement étudié, mais pas complètement. Par conséquent, de nombreuses découvertes restent à faire dans ce domaine.
Facteurs influant sur le comportement du consommateur
Bien que le consommateur reste toujours libre, ses décisions peuvent être influencées par divers facteurs: valeurs culturelles, traditions, normes, style de vie. La théorie du comportement du consommateur, le choix des biens étant basé sur le fait que l'acheteur est gérable, vous ne devez étudier que de manière approfondie les facteurs d'influence. Traditionnellement, ils sont divisés en externe et interne. Externe comprend:
- La culture. La décision d'achat est influencée par les valeurs culturelles de la société, les traditions, les rituels, les mythes sociaux et les principes religieux.
- Classe sociale. La stratification de la société est le principal régulateur du comportement humain. Le consommateur choisit un produit de "leur" catégorie ou légèrement supérieur pour s’implanter dans la société.
- Groupes de référence. Famille, amis, collègues de travail - tous sont pris en compte par le consommateur lors de l'achat de nombreux biens publics: vêtements, voiture, lieu de repos, etc.
Les facteurs internes comprennent:
- Style de vie. Il s’agit d’un ensemble de caractéristiques psychographiques du consommateur, notamment de ses ressources et de la façon dont il les dépense, de ses aspirations. Il y a donc des innovateurs, des conservateurs, des aspirants et d'autres types de consommateurs qui prennent leurs décisions d'achat différemment.
- Psychotype de la personnalité. Les particularités de la psyché et de la réaction sont également importantes pour la prise de décision.
L'essence de la théorie du choix du consommateur
Après avoir étudié les caractéristiques de l'acheteur, ses besoins et ses actions, une théorie du choix du consommateur s'est développée. Il découle du fait que chaque fois qu’il prend une décision d’achat, le consommateur cherche à maximiser les avantages de ses coûts. Chaque fois qu'une personne choisit, elle en soupèse les coûts et les avantages, en tenant compte des arguments émotionnels et rationnels. Le choix du consommateur n'est pas toujours parfaitement compris. Ainsi, une personne agit souvent sous l'influence de la publicité, mais ne la comprend pas du tout.
Les achats réussis correspondent aux préférences des consommateurs. Une personne pense rarement à racheter aussi durement, elle préfère emprunter un chemin déjà pavé. Par conséquent, il est très important que le vendeur l'incline à un achat d'essai. La théorie du choix du consommateur repose sur le fait qu'une personne cherche à rationaliser le processus de prise de décision pour un achat et tente d'évaluer un produit en fonction de critères de rentabilité.
Objectifs et critères de choix du consommateur
Dans son choix, le consommateur cherche à équilibrer les coûts avec les avantages, son objectif étant d’utiliser ses ressources le plus efficacement possible: temporaire, financier, informatif. Il est important pour l’acheteur de s’assurer de la justesse de sa décision. Dans ce cas, il sera satisfait de l’achat. Il prend en compte plusieurs facteurs: dans quelle mesure le produit répond-il à la complexité des besoins, dans quelle mesure la transaction est-elle rentable, qu'elle soit approuvée par la société?
La théorie du choix du consommateur, qui a pour but de déterminer les facteurs qui influencent les décisions, repose sur le fait que le consommateur classe ses besoins en fonction de la priorité de leur satisfaction. La place du besoin dans cette hiérarchie est le critère de sélection le plus important. Les besoins en tête de file et les produits qui les satisfont sont plus susceptibles de se réaliser.
Utilité dans le choix d'un consommateur
La théorie ordinale du choix du consommateur repose sur le principe de l'utilité. Lorsqu'elle décide d'un achat, une personne évalue l'utilité du bien, c'est-à-dire sa capacité à satisfaire pleinement les besoins. De plus, l'utilité peut être déterminée non seulement par les propriétés physiques du produit, mais également par ses caractéristiques subjectives. L'utilité est associée à la hiérarchie des besoins d'un consommateur individuel, elle est individuelle pour chaque personne: une première personne dépensera des ressources pour des mets délicats, et une autre un billet pour le théâtre.
Il y a utilité générale - c'est-à-dire la capacité générale des biens de satisfaire les besoins humains. C'est la somme de l'utilité de tous les biens consommés. Il existe également une utilité marginale, obtenue par la consommation de biens. Ainsi, une personne aux pieds nus acquérant des chaussures tire le meilleur parti de ce produit. Mais acheter chaque paire de chaussures suivante a moins ou moins d’utilité. Les choix des consommateurs et les théories de l'utilité corroborent la thèse selon laquelle, avec une diminution de l'utilité, la satisfaction diminue, ce qui entraîne donc une diminution de la consommation.
Concept d'indifférence
En bref, la théorie du choix du consommateur est basée sur la recherche de mécanismes pour augmenter la satisfaction et la consommation. Dans le même temps, il est adopté que le consommateur cherche à accroître son utilité globale et à maximiser ses avantages. Étant donné que la satisfaction peut être obtenue avec différents produits, un concept tel que l'indifférence apparaît, ce qui signifie que le choix du produit importe peu pour une personne.
Selon la théorie du choix du consommateur, les courbes d'indifférence indiquent qu'il existe un ensemble de produits ayant la même utilité, de sorte qu'une personne peut toujours remplacer un produit par un autre.
Effets du revenu et de la substitution
La théorie du choix du consommateur prouve que lors de l'achat, une personne est sensible au prix et à la publicité. Le revenu de l’acheteur est directement lié à son choix. Lorsqu'ils tombent, une personne est prête à remplacer les produits par des produits moins chers, s'ils lui prouvent que la qualité n'a pas été affectée et que l'utilité des produits reste au niveau voulu. La réduction des prix est un argument puissant lors du choix d'un produit. Les contraintes budgétaires obligent le consommateur à répartir ses dépenses sur les biens en déterminant leur degré d’utilité.
