Veel zakenmensen moesten onder ogen zien dat hun managementactiviteiten niet de verwachte resultaten opleverden. Wat is er aan de hand, waarom worden projecten soms niet uitgevoerd zoals we zouden willen, of werden ze niet zo succesvol als oorspronkelijk gepland? Het probleem is vaak dat managers niet helemaal begrijpen hoe belangrijk het is om een goede vruchtbare relatie met hun zakelijke partners en klanten op te bouwen. Hoewel westerse experts op het gebied van bedrijfsontwikkeling deze branche in een aparte wetenschap hebben gebracht, gebruiken niet alle ondernemers hun ervaring in de praktijk.
Relatiemarketing is nog steeds een vrij jong concept dat geen enkele definitie heeft. Deze discipline veroorzaakt veel controverse en vragen, omdat de theorie meestal alleen gebaseerd is op empirisch onderzoek door specialisten uit de marketing. In de afgelopen jaren is voldoende informatie verzameld over hoe relaties de ontwikkeling van bedrijven en merken beïnvloeden, maar tot nu toe is al deze kennis net begonnen te systematiseren en over te dragen van het vlak van abstracte gegevens naar een praktischer kanaal.
Heroriënterende nadruk
Onlangs werden de hoogste resultaten behaald door ondernemers die hun klanten een kwaliteitsproduct konden aanbieden tegen een betaalbare prijs. In de loop van de tijd is het aantal criteria voor het succes van een bedrijf toegenomen. Ze kunnen kort worden beschreven met behulp van de theorie van de vier 'Ps' die bekend is bij elke marketeer:
- product (product) - het creëren van het goede;
- prijs (prijs) - bepaling van een aanvaardbare prijs;
- promotie (marketing) - marktpromotie;
- plaats (plaats van verkoop) - de juiste keuze van een plaats van verkoop, waardoor uw doelgroep wordt beperkt.
Bij het aanbreken van de ontwikkeling van het kapitalisme, evenals tijdens zijn hoogtijdagen, bracht het volgen van een dergelijk concept bedrijven echt aanzienlijke winst. De grote concurrentie op elk van de bedrijfsgebieden dwingt nu echter alle deelnemers aan marktrelaties de lat hoger te leggen voor het leveren van diensten. Consumenten zijn veeleisender geworden, ze zijn niet langer tevreden met de minimumset die alle min of meer normale bedrijven bieden. Bij het zoeken naar nieuwe ontwikkelpaden voor bedrijfsstructuren, merkten promotiespecialisten op hoe sterk de loyaliteit van partners en klanten het succes van het project beïnvloedt. In dit verband werd het concept van relatiemarketing geïntroduceerd in de economische wetenschap. Aanvankelijk werd het alleen toegepast op industriële ondernemingen, maar in de loop van de tijd werd het steeds meer geïdentificeerd met de dienstensector, omdat het op dit gebied van commerciële activiteit de meest actieve toename van de winstgevendheid wordt waargenomen. Niettemin moet relatiemarketing tegelijkertijd vanuit verschillende perspectieven worden bekeken, bijvoorbeeld "fabrikant - leverancier", "fabrikant - distributeur", "distributeur - eindklant".
De complexiteit van de definitie
Theoretische economen bestuderen al tientallen jaren de relatie tussen verschillende economische entiteiten. Maar ondanks de bestaande successen in deze kwestie, hebben ze tot nu toe een eenduidige definitie kunnen geven van wat relatiemarketing is. Interacties in commerciële activiteiten zijn zo groot en onvoorspelbaar, ze worden beïnvloed door een zo groot aantal externe factoren dat elke marketeer zijn eigen mening heeft over de juiste definitie van dit concept.
Enerzijds verwijst het naar de klimaatbeheersingsprocessen die zijn gecreëerd tussen alle zakelijke partners (leveranciers, distributeurs, klanten) en anderzijds zijn marketeers van mening dat een meer gerichte benadering van elk van deze groepen partners veel belangrijker is. Ze stelden de theorie voor dat het bedrijf productiever zal zijn in een-op-een-formaat met de klant. Dat wil zeggen, al het marketingonderzoek wordt uitgevoerd over elke specifieke partner en alle daaropvolgende promotie-acties moeten persoonlijk op hem worden gericht, dan zal een echt loyale relatie tussen hem en het bedrijf worden opgebouwd.
Het is ook niet helemaal duidelijk wie voor de taak staat klanten aan te trekken en te behouden, en nog belangrijker, om nieuwe te vinden of oude te behouden. Idealiter zou een goed gebouwde marketing van relaties met consumenten niet alleen het idee van het hoofd van het bedrijf moeten zijn, het zou moeten worden "geïmplanteerd" in de strategie van de onderneming en een uitgangspunt moeten zijn voor het functioneren van alle werknemers.
Algemeen geaccepteerde standaard
Samenvattend het bovenstaande, kunnen we concluderen dat dit concept in het algemeen zeer veelzijdig is. Om relatiemarketing op de een of andere manier te standaardiseren en te verenigen, moet deze volledig worden beschouwd. Het is belangrijk dat het hoofd van het bedrijf activiteiten correct kan prioriteren en zijn inspanningen in de juiste richting kan sturen. Hiervoor maakten economen een visueel diagram vergelijkbaar met de beroemde Maslow-piramide, waarin de diepte van de studie van verschillende soorten relaties met partners op drie niveaus wordt bepaald:
- database marketing;
- samenwerken met partners;
- relaties met consumenten.
Deze rangorde toont aan dat klantrelaties niettemin de sleutel zijn tot bedrijfsontwikkeling. We kunnen dus concluderen dat relatiemarketing het beheer is van de processen voor het opbouwen van langdurige relaties met belangrijke zakelijke partners. Er zijn verschillende fundamentele punten die succesvolle zakelijke relaties scheiden van weinig belovende. Ten eerste moet relatiemarketing erop gericht zijn ervoor te zorgen dat partners het bedrijf winst of andere voordelen opleveren. Ten tweede bevestigt het dat het behouden van bestaande klanten, distributeurs en leveranciers het bedrijf vele malen goedkoper kost dan het vinden van nieuwe.
Hoofdgerecht
Relatiemarketingmanagement is gericht op het bereiken van stabiele bevoorrechte relaties met zakelijke partners en op het vergroten van het concurrentievermogen van de onderneming op de markt. Dat wil zeggen, ze moet een dergelijk niveau van loyaliteit bereiken van klanten, leveranciers en andere entiteiten met betrekking tot de productie of marketing van het product, wat zou bijdragen tot een stabiele winst. Dit is precies het doel van relatiemarketing.
De belangrijkste hulpmiddelen om dergelijke resultaten te bereiken zijn:
- adequaat prijsbeleid;
- eerste klas service;
- gericht werken met belangrijke partners.
Relatiemarketing helpt om het bedrijf winstgevend te maken, niet vanwege het feit dat het personeel één product aan duizenden klanten zal verkopen, integendeel, verkoopmanagers moeten elke klant zo goed mogelijk uitwerken om meerdere functies tegelijk te realiseren. Goede resultaten worden bereikt door een individuele benadering van consumenten.
De taken
Maar toch is marketing geen verkoop in zijn puurste vorm, het is alleen het hulpmiddel dat hen helpt het product op de markt te vergroten en te promoten. Ondanks de vage formulering van deze economische doctrine, zijn de resultaten vrij voorspelbaar, ze kunnen worden geschat en geanalyseerd. Dus als de marketingcampagne met een knal afliep, zal dit zeer waarschijnlijk een toename van de winstgevendheid van de onderneming met zich meebrengen.
Relaties zijn in dit opzicht een beetje ingewikkelder, omdat dit een nog abstracter concept is met betrekking tot de beoogde resultaten. De doelstellingen van relatiemarketing zijn niet alleen beperkt tot een banale omzetstijging en een groeiende omzet. Ze hebben betrekking op dergelijke aspecten van interactie tussen zakelijke partners:
- garanties voor langlopende schulden;
- reactiesnelheid op commerciële aanbiedingen;
- niveau van vertrouwen tussen partners;
- hun wederzijdse interesse in elkaar.
De belangrijkste taak voor relatiemarketing is allereerst het opbouwen van betrouwbare relaties tussen partners met verreikende plannen. Indien succesvol, ontvangt het bedrijf een waardevol activum in zijn portefeuille, dat in de toekomst een uitstekende voorwaarde zal worden voor de uitvoering van zijn strategische doelen.
Relatie Marketing Concept
De belangrijkste slogan van de "vaders" van de doctrine van de relatie tussen zakelijke partners is de uitdrukking: "De conclusie van de transactie is niet het einde van de relatie met de klant, maar hun begin."
Op basis van dit postulaat kunnen we zeggen dat het belangrijkste concept van relatiemarketing hoogwaardige klantenservice is. Het bedrijf moet de klant aan zichzelf 'binden', waardoor het zijn vaste partner wordt en hem een zo uitgebreid scala aan diensten biedt dat hij geen andere organisatie hoeft te contacteren met een soortgelijke vraag.
In welke vorm wordt het uitgedrukt?
De belangrijkste vorm van relatiemarketing heeft duidelijke commerciële contouren. Alle acties van het bedrijf zijn altijd gericht op het verhogen van de winst. Daarom heeft het geen zin om goede relaties met klanten of leveranciers te onderhouden als het nu geen echt geld oplevert of geen vooruitzichten heeft om in de toekomst inkomsten te genereren. U moet duidelijk begrijpen dat de klantenservice soms te duur is voor het bedrijf en dat de middelen die worden besteed aan het behouden ervan niet lonen.
Natuurlijk kunnen we in dit geval praten over prestige, het verhogen van de status, maar je moet altijd rekening houden met alle voor- en nadelen van interactie met klanten, vooral uit de VIP-categorie. Relatiemarketing werkt niet noodzakelijkerwijs voor één specifieke consument. Vaak moet u de effectiviteit evalueren van het promoten van een product of dienst bij een specifieke doelgroep.
voorbeelden
Zeer goede voorbeelden van relatiemarketing op hoog niveau zijn de verkoop van bankzaken, verzekeringen, medische diensten of goederen voor een specifieke groep consumenten - jongeren, kinderen, gepensioneerden, enz.
Veel financiële organisaties, nadat ze het mechanisme van hun werk hadden opgespoord, begonnen met een volledige verovering van potentiële klanten. Bovendien zien de tactieken van hun acties er behoorlijk agressief uit. Meestal promoten ze hun producten via verschillende informatiekanalen, directe impact op consumenten, gepersonaliseerde berichten, de uitgebreide oplegging van hun diensten, inclusief gewelddadige (via directe overeenkomsten met werkgevers, ziekenhuizen, enz.).
Maar weinig bedrijven kunnen zo openlijk handelen, het is bijvoorbeeld moeilijk voor industriële ondernemingen om een directe dialoog met hun klanten aan te gaan. Desondanks zijn er een aantal merken die deze taak hebben volbracht. Bijvoorbeeld de Italiaanse zoetwarenreus Ferrero. Hun marketingcampagnes hebben een strikte focusvector, bovendien heeft het bedrijf goed functionerende feedbackmechanismen met zijn klanten, het bekommert zich om zijn reputatie en is een rolmodel in zijn werkterrein.
Macro-benadering van het probleem
Marketingstrategieën voor klantrelaties zijn altijd gericht op langdurige samenwerkingsverbanden, waarbij langdurige relaties met consumenten en zakelijke partners worden onderhouden.
Relatiemarketingstrategie moet de volgende kwesties aanpakken:
- manieren om langdurige relaties met klanten aan te gaan;
- zoeken naar verantwoordelijke en verplichte partners;
- toenemende klantentrouw;
- werken met databases;
- het creëren van een aantrekkelijk bedrijfsimago in de ogen van partners en consumenten.
Natuurlijk zal de marketingstrategie in elk afzonderlijk geval de kenmerken hebben die inherent zijn aan een bepaald bedrijf, dit is de moeilijkheid om langdurige werkrelaties op te bouwen - het is onmogelijk om volledig op de ervaring van andere ondernemingen te vertrouwen, omdat te veel externe factoren het succes van een project beïnvloeden.
Interactieproblemen
Aan de ene kant wordt het bedrijf geconfronteerd met de vraag hoe relaties met zakelijke partners kunnen worden opgebouwd - leveranciers, distributeurs, aannemers, dochterondernemingen en zelfstandige eenheden. In die geest is de enige juiste beslissing die een vruchtbare, stabiele en langdurige relatie kan garanderen, het documenteren van de relatie. Mondelinge zakelijke afspraken zijn niet acceptabel. Niets houdt een deal betrouwbaar vast zoals een goed geschreven gedetailleerd contract.
Interpersoonlijke relaties
Maar met persoonlijke communicatie zijn de zaken veel gecompliceerder. Geen contract zal ervoor zorgen dat twee mensen elkaar leuk vinden. Als antipathie tussen partners brouwt, is het onwaarschijnlijk dat ze in de toekomst goed zullen werken. Dit verklaart in veel opzichten dat relatiemarketing heel vaak afhankelijk is van de menselijke factor. Experts op dit gebied zijn van mening dat elke bedrijfsstrategie die gebaseerd is op het opbouwen van langdurige relaties met klanten, ondersteuning van werknemers op alle niveaus van waardecreatie moet hebben. Dat wil zeggen dat het gelijkelijk moet worden geïmplementeerd door alle werknemers van de onderneming, van topmanagement tot eenvoudige werknemers.
Inhalen met de hele wereld
Momenteel heeft relatiemarketing in Rusland en in het buitenland aanzienlijke verschillen. De klantgerichtheid van binnenlandse ondernemingen heeft het westerse niveau nog niet bereikt, hoewel het zeer toegewijd is aan Europese en Amerikaanse opties voor het beoordelen van de kwaliteit van het werk. Over het algemeen worden ze door consumenten zelf gepusht, die in het buitenland weten wat een goede service en klantenservice zijn. De eerste bedrijven op dit pad waren bedrijven met buitenlands kapitaal, evenals bedrijven met franchises. Verwacht wordt dat na hen hun Russische concurrenten ook klanten zullen winnen, in een poging hun plaats in de zon te veroveren.