Doelmarkt: selectie, evaluatie en ontwikkeling

Voor het succesvol functioneren van de onderneming is het belangrijk om haar doelmarkt te vinden. Hiermee kunt u vakkundig productieactiviteiten, een advertentieprogramma en andere belangrijke punten organiseren.

Definitie van een concept

De doelmarkt (segment) is een homogene groep consumenten met vergelijkbare behoeften, gewoonten met betrekking tot producten en merken.

Marktsegmentatie is de verdeling van het totale aantal consumenten in verschillende groepen volgens een bepaald criterium. Voor elk van hen kan een afzonderlijk product- of marketingcomplex worden ontwikkeld.

Het doel van segmentatie is om consumentengroepen te identificeren die zijn afgestemd op de marketingmix, van product- en merkontwikkeling tot reclame. Bovendien omvat dit proces het doorlopen van dergelijke opeenvolgende fasen:

• definitie van de principes van segmentatie;
• selectie van methoden;
• definitie van criteria volgens welke de markt in segmenten zal worden verdeeld;
• doelmarkt wordt bepaald;
• segment selectie;
• productontwikkeling en marktvoorspelling.

Marktselectie

De doelmarkt kan in drie dimensies worden geselecteerd. Abell bepaalde de volgende parameters:

• Technologisch (beantwoordt de vraag: "Hoe?"). Beschrijft een technologie waarmee aan de behoeften van de klant kan worden voldaan.
• Functioneel (beantwoordt de vraag: "Wat?"). Definieert een lijst met functies die een product moet uitvoeren in een geselecteerde markt.
• Consument (beantwoordt de vraag: "Wie?"). Direct groepen klanten die dit doelsegment vertegenwoordigen.

Marktdekkingsstrategie

De doelmarketingstrategie wordt gekozen door analyse van het concurrentievermogen van de onderneming in elk van de potentiële segmenten. Het bedrijf kan zelf een van de volgende opties kiezen:

• Concentratie. Het bedrijf kiest zelf voor een beperkt werkterrein, waarvan de resultaten kunnen voldoen aan de behoeften van een beperkte groep consumenten.
• Functionele specialistische strategie. Het bedrijf kiest één functie als specialisatie. Service wordt geboden aan alle groepen consumenten die hierin geïnteresseerd zijn.
• Specialisatie door klant. Productie- en verkoopplanning is gebaseerd op de behoeften van een specifieke groep klanten. Kopers krijgen een breed scala aan goederen en diensten, een scala aan diensten en extra evenementen aangeboden.

Waar moet u nog meer op letten bij het kiezen van een strategie voor marktdekking?

Bij het kiezen van een strategie voor marktdekking is het de moeite waard om een ​​aantal belangrijke factoren te overwegen. Deze omvatten het volgende:

• Materiële activa - financiële en fysieke middelen van de onderneming, die zorgen voor de implementatie van productieactiviteiten.
• Immateriële activa zijn de immateriële kwaliteitskenmerken van een organisatie. In de regel omvat dit de beeldcomponent, de professionaliteit van het personeel, enzovoort.
• Enterprise-middelen. Hoe beperkter ze zijn, hoe rationeler het bedrijf is in termen van het bepalen van het doelmarktsegment.
• Producthomogeniteit. Afhankelijk van deze indicator wordt een gedifferentieerde of homogene marketingstrategie gekozen.
• Het stadium van de levenscyclus van het product is een kenmerk dat bepalend is voor de tijd die op de markt wordt doorgebracht en de verandering in de interesse van de koper daarin. Als het product nieuw is, is het raadzaam om één naam op de markt te brengen.
• Markthomogeniteit.Het wordt bepaald door de smaken en voorkeuren van kopers, hun reactie op de opkomst van nieuwe producten, evenals de marketingprikkels die door verkopers worden gebruikt.
• Strategieën van concurrenten. Als concurrenten segmenteren, moet succes worden weerspiegeld. Door de markt in niches te verdelen, kunt u ook aanzienlijk winnen van concurrenten die de strategie van ongedifferentieerde marketing volgen.

Marktpositionering

Vraag en aanbod in de markt bepalen de positionering van de goederen. In eenvoudige woorden, dit is zijn succesvolle plaatsing in de marketingruimte. In tegenstelling tot segmentatie impliceert positionering specifieke acties om een ​​product te ontwikkelen en op de markt te promoten. De volgende hoofdstrategieën kunnen worden onderscheiden:

• positionering, die gebaseerd is op een bepaalde kwaliteit van goederen waardoor deze zich onderscheidt van andere;
• positionering van de voordelen van de aanschaf van goederen (deze actie moet leiden tot een oplossing voor een specifiek probleem);
• positionering op basis van de werkwijze van de goederen (deze parameter moet verschillen van andere producten op de markt);
• positionering gerelateerd aan de categorie consumenten;
• positionering ten opzichte van het belangrijkste concurrentproduct;
• positionering, die gebaseerd is op de scheiding van de fabrikant over een bepaalde productcategorie.

Hoe is de selectie van het doelsegment

De selectie van doelmarktsegmenten is een complex proces met meerdere niveaus. Het omvat dergelijke fasen:

• segmentatie:
  • marktanalyse en de verdeling ervan in afzonderlijke delen;
  • een gedetailleerd overzicht van elk van de geselecteerde segmenten;
  • kritische beoordeling van segmenten in termen van de haalbaarheid van het werken met hen.
• Selectie van doelsegmenten:
  • de keuze van de strategie op basis waarvan het doelsegment zal worden bepaald;
  • bepaling van het aantal doelmarkten.
• Product positionering:
  • studie en acceptatie van de psychologie van de koper;
  • inzicht in welke plaats in de geest van een consument dit of dat product inneemt;
  • ontwikkeling van een marketingcomplex.

Welke criteria bepalen het marktsegment

Criteria voor marktsegmentatie is een manier voor een bedrijf om een ​​doelsegment te selecteren. Ze kunnen afzonderlijk of in combinatie worden gebruikt, afhankelijk van het soort producten dat de organisatie produceert. Het is de moeite waard om de volgende basiscriteria voor marktsegmentatie te benadrukken:

• Capacity. Hoeveel product en tegen welke prijs kan in dit segment worden verkocht.
• Beschikbaarheid. Beschikbaarheid en kwaliteit van productdistributiekanalen.
• Materialiteit. Hoe stabiel is dit segment in termen van de constante realisatie van het productievolume bij een gegeven productiecapaciteit.
• Winstgevendheid. Het maximaal mogelijke materiële voordeel dat kan worden verkregen door in een bepaald segment te werken.
• Security. Het aantal bestaande concurrenten, evenals het vooruitzicht op nieuwe.
• Demografische. Geslacht en leeftijd van kopers.
• Geographic. Nederzetting, klimatologische omstandigheden, terrein en meer.
• Economische. Solvabiliteit van kopers.

De reden voor segmentering

De doelmarkt in marketing is een van de belangrijkste categorieën. Om te slagen en de winst te maximaliseren, is segmentatie een must. De volgende argumenten ondersteunen deze bewering:

• De ondernemer begrijpt de behoeften van potentiële kopers beter. Als u uw consument zo goed mogelijk kent, kunt u het productieproces optimaliseren en goederen produceren waar echt veel vraag naar is.
• Inzicht in de aard en aard van concurrentie.
• Het vermogen om materiële en intellectuele hulpbronnen te concentreren in de meest winstgevende gebieden.
• Het proces van het bestuderen van de markt en het voorspellen van de toekomstige situatie wordt vergemakkelijkt.

Marktsegmentatiemethoden

De volledige bevrediging van de behoeften van de klant hangt grotendeels af van hoe competent en grondig de fabrikant de kwestie van segmentatie en het bepalen van de doelmarkt benaderde. Dit proces kan worden uitgevoerd volgens de volgende methoden:

• Voordeel segmentatie. Om deze methode te implementeren, is het noodzakelijk om een ​​model van consumentengedrag op te bouwen. Om te beginnen moet een ondernemer precies bepalen in welke voordelen kopers geïnteresseerd zijn en hoe belangrijk ze voor hen zijn. Verder, gezien de eerder gedefinieerde parameters en enkele verschillen in levensstijl, zijn kopers onderverdeeld in groepen. Als gevolg hiervan worden segmenten gevormd waaruit het belangrijk is om een ​​of meer doelsegmenten te kiezen.
• Mesh segmentatie. Deze techniek wordt op macroniveau toegepast om de onderliggende markten te bepalen. Op basis van een vergelijking van klantbehoeften en productiemogelijkheden wordt een prioriteitssegment voor werk bepaald.
• Multidimensionale classificatie. Tegelijkertijd wordt rekening gehouden met verschillende principes van consumentengedrag. In dit verband zijn er drie hoofdtypen kopers. "Selective" streeft ernaar nieuwe producten te verwerven en stelt er te hoge eisen aan. "Onafhankelijk" houdt vast aan een bepaalde stijl, zonder aandacht te schenken aan bestaande trends. "Onverschillig" besteedt alleen aandacht aan de prijs en de bruikbaarheid van de goederen.
• Groepering. De totale massa van consumenten is consistent verdeeld in groepen op basis van de kenmerken die het belangrijkst zijn voor de ondernemer.
• Functionele kaarten. Dubbele segmentatie door consumenten en producten. In dit geval kan een kaart worden samengesteld voor een of meer groepen producten.

Wat is massamarketing

Bij het ontwikkelen van een doelsegment is het belangrijk om de juiste strategie te kiezen. Massale marketing op grote schaal. Deze strategie impliceert de gelijktijdige bevrediging van de behoeften van een groot aantal klanten in goederen en diensten. De fabrikant negeert bewust het onderscheid tussen klanten die tot verschillende segmenten behoren. Deze strategie is gebaseerd op de volgende principes:

• brede dekking van de markt en alle mogelijke distributiekanalen van goederen;
• focus op basisbehoeften, resulterend in een gestandaardiseerd product (er wordt geen rekening gehouden met individuele klantbehoeften);
• aanzienlijke kosten voor het tot stand brengen van communicatie met het grootste aantal klanten;
• unificatie van het product, de verpakking en aanverwante diensten om de productiekosten te verlagen;
• gebrek aan concentratie op een specifieke consument en zijn behoeften.

Dit type marketing kan met succes worden toegepast wanneer de volgende voorwaarden op de markt worden waargenomen:

• lage concurrentie;
• gebrek aan een gedifferentieerde benadering van de productie en verkoop van goederen;
• de consument wordt gekenmerkt door een beperkte reeks behoeften;
• consumenten gebruiken typische methoden voor het zoeken en kopen van goederen;
• beperkte mogelijkheden voor promotie en distributie van producten.

Marketing doelen

Marketingdoelen - dit is de positie van het bedrijf, dat de ondernemer in de toekomst wil bereiken. Dit kan worden bereikt door de inspanningen van alle medewerkers van het bedrijf te concentreren en te coördineren. Op de lange termijn worden doelen uitgedrukt in het maximaliseren van de nettowinst.

Met betrekking tot het doelmarktsegment kan men de volgende marketingdoelen onderscheiden:

• Verbruik maximaliseren. Het impliceert een toename van de omzet, wat onvermijdelijk leidt tot een toename van de winst. Hiervoor worden verschillende marketingmethoden en -hulpmiddelen gebruikt.
• Maximaliseren van klanttevredenheid. Hiervoor wordt grondig onderzoek gedaan naar de behoeften van potentiële kopers. Vraag en aanbod in de markt zijn maximaal op elkaar afgestemd.
• Keuze maximaliseren.De essentie ervan is dat er voldoende goederen en merken op de markt moeten zijn. Tegelijkertijd moet de koper geen denkbeeldige keuze hebben vanwege de overvloed aan merken en merken.
• Verbetering van de kwaliteit van leven. Het product wordt voortdurend verbeterd. Dit geldt niet alleen voor zijn technische kenmerken, maar ook voor prijzen. Het assortiment speelt ook een belangrijke rol bij het creëren van het gevoel van een consument "levensgenoegzaamheid".

Marketingplan: een voorbeeld

Voor effectief werk is het uiterst belangrijk om een ​​lijst met acties te schetsen om de economische doelstellingen van het bedrijf te bereiken. Een reeks maatregelen om een ​​product of dienst te promoten die gedurende een specifieke periode wordt uitgevoerd, is een marketingplan. Een voorbeeld van een dergelijk plan wordt hieronder gepresenteerd.

1. Interne marketingaudit (of beoordeling). Er wordt informatie verzameld en werknemers worden geïnterviewd om probleemgebieden te identificeren bij het werken met klanten, prijzen, het productieproces, de vorming van een bedrijfsidentiteit, enzovoort.
2. Kabinet marktanalyse. Informatie wordt verzameld over consumentenvoorkeuren, concurrentievoordelen, markttendensen. Veel ondernemers spelen de rol van "mystery shopper" en bestuderen de kenmerken van de activiteiten van andere marktdeelnemers.
3. SWOT-analyse. Beschrijving van de sterke punten die de promotie van het product bevorderen, en de zwakke punten die moeten worden aangepakt. Het houdt ook rekening met de kansen die de markt biedt voor het versterken van posities, evenals met te voorspellen dreigingen om hun impact te egaliseren.
4. Analyse van de activiteiten van grote concurrenten. Beschrijving van ontwikkelingsstrategieën van belangrijke marktspelers.
5. Productstrategie. Beschrijving van de eigen productportfolio van het bedrijf en de overeenstemming met de marktbehoeften.
6. Activiteit. Een gedetailleerd plan van marketingactiviteiten wordt ontwikkeld om marktposities te versterken. Vermeld voor elk item de implementatieperiode en de verantwoordelijke persoon.
7. Financieel plan. Beschrijving van de kosten van marketingactiviteiten, evenals de verwachte winst na implementatie.
8. Controle. Beschrijving van het mechanisme en de specifieke hulpmiddelen waarmee de huidige status zal worden gecontroleerd op naleving van de geplande indicatoren.
9. Application. Tabellen, grafieken en andere vormen van indiening van informatie die relevant is voor de ontwikkeling en uitvoering van het plan.
10. Conclusie. Algemene punten van het marketingplan.

Vraagvoorspelling

De doelgroep van het product als geheel wordt gekenmerkt door stabiel gedrag. Gezien het risico op schommelingen is het echter belangrijk om de vraag te voorspellen. Dit kan op de volgende manieren:

• Extrapolatiemethode - gebaseerd op statistische analyse. Vraag en verkoop voorspellen voor de nabije toekomst, gericht op historische indicatoren.
• Expertbeoordelingen - het verkrijgen van objectieve gegevens op basis van de meningen van specialisten op het gebied van productie en marketing.
• Regelgevende methoden - gebruikt in verband met goederen met een productiedoel. Op basis van de meting van technologische vereisten, evenals normen en normen, wordt de omzet voorspeld.
• Economische en wiskundige modellering. Gebaseerd op de correlatie van de vraagindicator en de factoren die deze beïnvloeden. Het gebruik van dergelijke methoden vereist speciale kennis en training.

conclusie

Als een fabrikant wil slagen en de nettowinst wil maximaliseren, hoeft hij alleen maar deel te nemen aan marktsegmentatie. Het feit is dat het gedrag van kopers aanzienlijk kan variëren, afhankelijk van geslacht en leeftijd, woonplaats, culturele kenmerken, enzovoort. In dit verband is het noodzakelijk om precies het product op de markt te brengen dat de consument nodig heeft.Na analyse van de indicatoren van vraag en aanbod, eigen kansen en behoeften van kopers, is het noodzakelijk om een ​​of meer doelmarkten te kiezen en alle productie-inspanningen in deze richting te leiden.