Hva er et arbeidsgivermerke, og hvorfor trengs det?

Begrepet "HR-branding" dukket opp nylig, i 1990, da T. Ambler og S. Burrow publiserte sine første studier om dette emnet. Imidlertid blir han mer og mer oppmerksomhet mot ham, spesielt i store selskaper med verdensomspennende rykte. Hva er et arbeidsgivermerke og hvorfor trenger du å lage det?

Definisjon og essens av konseptet

Et arbeidsgivermerke er et sett med funksjonelle, økonomiske så vel som psykologiske fordeler som gis av ledelsen i et selskap og tilknyttet det. Enkelt sagt kan vi si at dette er det bildet selskapet har i øynene til søkere og egne ansatte.

Firmaets merkevare som arbeidsgiver påvirker i stor grad suksessen. I den moderne verden er det en stor etterspørsel etter kvalifisert personell, som på grunn av demografiske endringer forverrer hvert år.

Mange forfattere av forretningsbøker understreker viktigheten av kompetent utvalg av ansatte. I sin bestselgende bok From Good to Great hevder Jim Collins at selskapsledere som klarte å nå et helt nytt nivå alltid startet med å "ta de rette menneskene inn i bussen sin."

Den mest verdifulle ressursen i disse dager er mennesker. For å vinne i et konkurransedyktig løp prøver hvert selskap å tiltrekke seg så mange dyktige, erfarne og interesserte ansatte som mulig. Og oppgaven med HR-merkevarebygging er å overbevise dem om at dette selskapet er det beste stedet å jobbe.

Hvorfor er bildet av arbeidsgiveren så viktig?

Dessverre er mange bedrifter, spesielt i det post-sovjetiske rommet, generelt ikke veldig interessert i slike spørsmål. De har ingen problemer med å finne en person til denne eller den stillingen, og dusinvis av mennesker som er klare til å jobbe for til og med 10.000 rubler, går gjennom personalavdelingen hver dag ... Dette er imidlertid et ekstremt overfladisk utseende.

Selskaper som ikke er nøye med å rekruttere, lider store tap, særlig økonomiske:

• skade fra manglende oppfyllelse av produksjonsplaner på grunn av mangel på trent personell;
• tap fra lav produktivitet hos uerfarne ansatte;
• hyppige reparasjoner av utstyr på grunn av ukvalifiserte handlinger fra vedlikeholdspersonalet;
• utgifter til konstant søk etter "lekker" personell;
• opplæring og opplæringskostnader.

Hva er resultatet? Nyansatte i et slikt selskap forlater uten engang å ha tid til å kompensere for kostnadene ved søk og opplæring, eller gå på jobb i flere år uten noen fordel og bli et "svart hull" i budsjettet.

Samtidig lar utviklingen av arbeidsgivers merkevare deg:

• å tiltrekke seg oppmerksomhet fra de beste kandidatene;
• å finne den mest kvalifiserte, bruke mye mindre krefter;
• beholde viktige ansatte i selskapet;
• redusere kostnader forårsaket av personalomsetningen;
• Øk ansattes engasjement, og oppnå derved høyere produktivitetsnivåer og kundetilfredshet.

Dermed lar et sterkt, kraftig HR-merkevare selskapet nå et høyere nivå ved å tiltrekke seg det beste personellet.

Merkefaser

Hvorfor ønsker noen selskaper å jobbe i noen selskaper, men gå til andre, "til det er et bedre alternativ"? La oss se hvordan dannelsen av et arbeidsgivermerke i praksis skjer.

Fase 1. Opprettelse av en arbeidsgruppe

HR-skjebnens skjebne avhenger av hvor kvalifiserte ansatte vil være engasjert i forskning og planlegging. Hvem må være med på laget ditt?

1. HR (Human Resources Manager).
2. Markedsfører.
3. Ledere på forskjellige nivåer.

Sammen er de i stand til å gjennomføre en fullverdig studie av attraktiviteten til selskapet for søkere, samt organisere kompetent markedsføring av arbeidsgivers merkevare.

Fase 2. Intern og ekstern forskning

På dette stadiet er det nødvendig å gi svar på grunnleggende spørsmål. Hvilke arbeidsforhold venter høyt kvalifisert personell? Hvem vil de jobbe med i møte med hard konkurranse fra arbeidsgivere? Hvordan beholde arbeidere?

For å finne ut av dette gjennomføres interne og eksterne studier.

Intern er nødvendig for å finne ut hva som gjør et selskap spesielt i øynene til de ansatte. Det er viktig å finne ut hva de liker med organisasjonen, hvilke uskrevne regler de følger, som etter deres mening kan kalles merksymboler.

Ekstern forskning er en undersøkelse av spesialister i denne bransjen, som hjelper deg med å få reell informasjon om hvor populært arbeidsgivers merkevare er, hvilke faktorer som spiller mest rolle for valg av jobb og hvilken stilling selskapet besetter i forhold til leder / hovedkonkurrentene.

Mye nyttig informasjon kan fås fra resultatene av åpen forskning:

• Årets studentarbeidsgiver (vurdering av bedrifts eksterne attraktivitet blant nyutdannede og universitetsstudenter).
• Arbeidsgiver Brand Benchmarking Research (vurdering av attraktiviteten til arbeidsgivere etter næring blant spesialister og seniorspesialister med mer enn ett års erfaring).

Etter å ha analysert dataene, vil du forstå hvordan den ideelle arbeidsgiveren ser ut fra jobbsøkers synspunkt, hvilken lønn de forventer og hvordan du kan hekte dem.

Fase 3. Utvikling av et verdiforslag for ansatte (CPC)

For det første er det nødvendig å bestemme hva som skal knyttes til organisasjonen som arbeidsgiver i utgangspunktet. For dette er det først og fremst nødvendig å forstå selskapets mål og strategi, dets plass i markedet, samt å fremheve målgruppen.

For å lage en effektiv DSP, er det nødvendig å vite hvilke faktorer valg av selskap som arbeidsgiver er de viktigste. I følge EBBR-2011 rangerte 87% av de spurte først når det gjelder lønn. I tillegg påvirkes valget av arbeidssted av:

• muligheter for profesjonell og personlig vekst;
• utsikter til å klatre på karrierestigen;
• offisiell ansettelse og offisiell hvit lønn;
• komfortable arbeidsforhold;
• trening;
• bedriftskultur;
• praktisk arbeidsplan;
• tilgjengeligheten av fordeler;
• kontor i nærheten av hjemmet / i sentrum, etc.

Dermed er det først og fremst nødvendig å skape image av et stabilt selskap med høye lønninger og bonuser, betingelser for utvikling og et vennlig team. En enorm bonus er muligheten til å jobbe etter en gratis timeplan og realisere det kreative potensialet ditt. Husk imidlertid at avhengig av bransje og den spesifikke målgruppen, kan prioriteringene variere.

Fase 4. Kommunikasjon

Det neste trinnet er faktisk promotering av arbeidsgivers merkevare. På dette stadiet er det nødvendig å sikre at potensielle (og allerede arbeider) ansatte lærer om selskapet, dets prinsipper og verdier, og danner et visst image.

Det er viktig å velge og bruke effektive kommunikasjonskanaler. I dag blir de fleste av dem utført på Internett - gjennom selskapets bedriftsnettsted, postering av merkede ledige stillinger, nyhetsbrev via e-post, YouTube-kanaler, sider på sosiale nettverk. Presentasjoner på universiteter, jobbmesser og andre arrangementer av denne typen forblir også relevante.

Trinn 5: Mål resultater

For å forstå hvor effektiv kampanjen er, brukes spesielle indikatorer:

1. Vurdering av HR-merkevaren etter viktige attraktivitetsfaktorer (lønn, karrierevekst, sosial pakke, etc.).
2. Antall kandidater for 1 ledig stilling og deres ferdighetsnivå.
3. Kostnadene for å stenge en ledig stilling.

Samtidig gjennomføres en analyse av interne indikatorer.Det meste av informasjonen er hentet fra undersøkelser blant ansatte. I tillegg analyserer de graden av personellengasjement og forholdet til kundetilfredshet, dynamikken i personalomsetningen, lojalitet til selskapet (en følelse av eierskap, stolthet).

Også på dette stadiet er det viktig å undersøke årsakene til oppsigelse av arbeidere nøye. Hvorfor drar de? Hva kan gjøres for å redusere utstrømningen av spesialister?

Merkevare en attraktiv arbeidsgiver: En grunnleggende modell

En av de første modellene for bygging av HR-merke ble foreslått av Simon Barrow. på midten av 90-tallet. På den tiden jobbet forskeren for People in Business, et selskap som tilbyr konsulenttjenester innen personalledelse. Wheel-modellen inkluderte 12 komponenter av arbeidsgivermerket. Blant dem - sysselsetting, utvikling, eksternt omdømme, produksjonsforhold, ytelsesovervåking, etc.

Senere, i samarbeid med Richard Mosley, foreslo Barrow en forbedret versjon av hans "Wheels" - en arbeidsgivermerke blanding. Det er også 12 viktige faktorer. Forfatterne delte komponentene i merkevaren i to store undergrupper.

"Politiske" (bedrifts-) faktorer.

1. Eksternt rykte. Alle vil identifisere seg med et prestisjetungt merke, et kjent og vellykket selskap.
2. Et tydelig strategi- og verdisystem. Det er mange studier som viser hvordan en arbeidsgivers merkevare påvirker bedriftskulturen. Ansatte i selskapet bør vite hvordan organisasjonen posisjonerer seg i forhold til kunder, og overholde dette bildet.
3. Systemer for intern evaluering. For å skape et sterkt internt arbeidsgivermerke, er det viktig å lese de ansattes meninger om spørsmål knyttet til ekstern kommunikasjon. På den ene siden gir det en følelse av "bidrag til den vanlige saken", på den andre siden åpner det muligheten for å få et nytt blikk på problemer og nye ideer.
4. Ledelsen i toppledelsen. Det er ledere som bestemmer forholdet mellom forskjellige avdelinger og divisjoner, og derfor arbeidet i selskapet som helhet. Nøyaktige bestillinger, en klar arbeidsplan - alt dette er ekstremt viktig for å bygge et merke.
5. Samfunnsansvar. I følge forskning fra Future Foundation anser 20% av spesialistene selskaper som er aktive i sosiale aktiviteter for å være mer attraktive.
6. Støtte på jobb. Ansatte ønsker å føle seg beskyttet, og å vite at i dette selskapet vil de få den nødvendige støtten - ikke bare økonomisk, men også psykologisk, profesjonell, etc.

Praktiske faktorer.

1. Sysselsetting og introduksjon. Det er på dette stadiet verdiene i organisasjonen blir innrullert til den ansatte, en slags “kompatibilitetstest” finner sted, hvor man sliper inn. Det er viktig å skape forhold der spesialisten umiddelbart vil føle seg vel og ikke føle ubehag.
2. Teamkommunikasjon. Fortrolig atmosfære, åpenhet og dialogvilje, muligheten for å delegere oppgaver - alt dette er ekstremt viktig for dannelsen av daglig arbeidsglede.
3. Ytelse kontroll. Alle verktøy og evalueringskriterier skal være tett knyttet til selskapets kjerneverdier og oppdrag. Det er viktig at de ikke bare eksisterer "i ord", men også finner sin refleksjon i det daglige arbeidet.
4. Utvikling og trening. Det antas at denne faktoren er på andreplass i viktighet etter kvaliteten på toppledelsen. Studier bekrefter at ansatte som har en sjanse til å forbedre ferdighetene sine begynner å innse verdien for arbeidsgiveren, som blir grunnlaget for å bygge langsiktige forhold.
5. Belønningssystem. Det er verdt å understreke at det i den moderne teorien om styring av monetær motivasjon blir mindre oppmerksomhet.På grunn av den høye konkurransen på arbeidsmarkedet, blir arbeidsgivere stadig tvunget til å oppfinne ytterligere, ikke-økonomiske "bonuser", for å skape virkelig komfortable arbeidsforhold (som bare er kontorer fra Google eller VKontakte!).

Merkemiks lar deg identifisere hovedområdene i arbeidet. For at de "beste av de beste" skal strebe etter å jobbe spesifikt i din bedrift, må du utarbeide alle faktorene som kan påvirke deres valg.

Betingelser for å bygge et sterkt HR-merke

Du må forstå: uansett hvordan du berømmer selskapet ditt, plasserer nye ledige stillinger, er dette ikke nok. Hvis du studerer opplevelsen fra organisasjoner som har klart å skape det beste arbeidsgivermerket, kan du spore de viktigste forholdene som hjalp dem å nå sine mål:

• strømlinjeformet tilbakemeldingsprosess - ledelsen undersøker alle rapporter om problemer og rasjonaliseringsforslag fra ansatte, og introduserer passende justeringer;
• tilstedeværelsen av et klart og gjennomsiktig motivasjonssystem (håndgripelig og immateriell);
• Et forståelig system for å evaluere ansatte med spesifikke kriterier, på bakgrunn av hvilke alle kampanjer, etc.
• konkurransedyktig lønnsnivå;
• eksistensen av et effektivt personellopplæringssystem (veiledning, gjennomføring av treninger og seminarer);
• høy grad av bevissthet - ansatte er klar over selskapets oppdrag, deler dets verdier, er klar over alle beslutninger tatt av ledelsen og aktuelle hendelser, noe som skaper en følelse av involvering;
• bedriftskultur.

I motsetning til den generelle misoppfatningen, krever ikke HR-merkevaren alvorlige investeringer. Grovt sett, hvis du opprinnelig driver virksomhet riktig, og uttalelsene dine er sanne, vil det ikke være noen problemer med valg og oppbevaring av verdifulle medarbeidere.

Effektive HR-merkeeksempler

Det er best å studere merkevareledelse fra arbeidsgivere ved å bruke konkrete eksempler fra praksis, og utforske erfaringer fra ledende selskaper i forskjellige bransjer. Hva gjør de for å samle de beste spesialistene "under vingen"?

Google

Kanskje dette er et av de mest slående eksemplene. Google har klart å skape en levende arbeidsgiver for HR-merkevarer i markedet. Selskapet styrker innovasjonsbildet, støtter innovative ideer fra sine ansatte og søker å skape en kreativ atmosfære der alle kan realisere potensialet sitt. Samtidig leter Google kontinuerlig etter "friske sinn" og gjennomfører en storskala reklamekampanje rettet mot potensielle ansatte (for eksempel avholdes det jevnlig konkurranser blant programmerere og designere, forskjellige treningsprogrammer tilbys osv.).

"Euroset"

En stor russisk butikkjede legger også stor vekt på HR-merkevarebygging. Så i 2006 mottok Euroset rekrutteringen Grand Prix, og startet umiddelbart 3 prosjekter som hadde som mål å skape et positivt bilde av arbeidsgiveren.

For å støtte live kommunikasjon i selskapet ble det opprettet en lukket portal "Heart-to-Heart Talk", der hver ansatt har muligheten til å snakke, klage eller stille et spørsmål til ledelsen og få et raskt svar.

Samsung Square Meters-kampanjen ble lansert for å motivere selgere, samt å bygge et omdømme for et selskap som gir sine ansatte de beste materielle mulighetene. Hovedpoenget er enkelt: For hvert salg av Samsung-telefoner ble en ansatt belastet kvadratcentimeter av fremtidig boligplass. For øvrig klarte lederen for aksjonen å tjene 21,2 m for en leilighet² i Moskva (mer enn $ 90 000 i kontanter).

Det tredje programmet - EuroDiscount - er en forbedret sosial pakke. Euroset har inngått avtaler med populære selskaper og organisasjoner, og gir dermed de ansatte betydelige rabatter på sine favorittvarer og tjenester.

IKEA

“Bak kulissene” i en kjede med hjemmevarer er også mye interessant.Et av hovedprinsippene i selskapet er å gjøre alt slik at tiden som en person på jobben bruker ikke tankeløst blir brukt i bytte for penger, men blir fylt med mening og interessant innhold.

For å tiltrekke seg nye ansatte gjennomfører IKEA en aktiv kampanje på sosiale nettverk, publiserer suksesshistorier, bilder og organiserer forskjellige konkurranser. En av de lyseste ideene implementert de siste årene er søken etter kjøpere "IKEA på 300 minutter". Alle kunne besøke alle avdelinger på hypermarkedet, og prøve seg i rollen som forskjellige ansatte - en salgssjef, interiørarkitekt, lagersjef osv.

Samtidig er det ingen klar underordning i IKEA, teamet er bygget på prinsippene om demokrati og åpenhet (som selvfølgelig krever det personlige ansvaret til alle).

Selskapets HR-strategi er allerede planlagt frem til 2025. De umiddelbare planene er å avlaste søkere fra behovet for å sende papiropptak ved å installere høyteknologiske jobbkiosker i alle butikker, der søkerne umiddelbart kan svare på en ledig stilling. I tillegg har IKEA de siste årene samarbeidet aktivt med karriereveiledningsleire, organisert utflukter og fascinerende oppdrag for barn.

Moderne trender

Under moderne forhold spiller dannelsen av arbeidsgivers merkevare en spesiell rolle, fordi mellom de ledende selskapene er det en ekte "krig for talenter". Hva bør vurderes når du planlegger en strategi? Hva fungerer og hva gjør ikke?

"Gjør verden til et bedre sted"

Det er ikke tilfeldig at de på hvert trinn sier at selskapet må ha et tydelig oppdrag. Mennesker med ekstraordinært intellekt, som er i stand til å komme videre, har en tendens til å jobbe i selskaper som ikke driver med mekanisk penger, men har en slags ide, skaper noe virkelig viktig og nyttig, gjør verden til et bedre sted.

Førstehåndshistorier

Vakre brosjyrer og prangende reklametekster i ånden av "Vi er de beste!" i disse dager nesten ingen respons. Potensielle ansatte vil vite hvordan de faktisk jobber i et bestemt selskap. Derfor er alle slags intervjuer med ansatte, livlige bilder av komfortable kontorer, blogger på Instagram og andre sosiale nettverk av stor interesse.

Penger er ikke hovedsaken

Tilstedeværelsen av et stort hus og en bil slutter gradvis å være en indikator på status. Folk tenker i økende grad på selvuttrykk, og streber etter å ha unike interesser, hobbyer og muligheter. Derfor, i tillegg til kontante insentiver, er det viktig å tenke over og gi ansatte andre verdifulle bonuser - betingelser for å lage egne prosjekter, muligheten til å reise verden rundt, gamification av arbeid, etc.

Fellesskap i sosiale nettverk

Egen gruppe eller offentlig side av selskapet kan være en utmerket plattform for både HR- og vanlig forbrukermerke. Gjennom dem kan kunder og ansatte - både potensielle og reelle - motta relevant informasjon om selskapets levetid, nyttige tips og interessante materialer om emnet. Ofte blir lokalsamfunn "episentret" for kommunikasjon mellom ansatte, kunder og bedriftsledelse, noe som kan øke merkevarelojaliteten betydelig.