Ethvert selskap bør undres over studiet av dette problemet. Markedsføringsstrategi er en komponent i forretningsstrategien, som bestemmer retningen til selskapet under hensyntagen til dagens interne tilstand og eksterne forhold som selskapet opererer i.
Behovet for å utvikle en markedsføringsstrategi
Strategisk ledelse er mer vanlig blant store virksomheter som trenger en profesjonell tilnærming til å bestemme aktivitetsretningen, selskapets visjon i fremtiden og har nok midler til dette. Små foretaks markedsstilling bestemmes ofte på et intuitivt, reaksjonært nivå, siden fordelingen av en liten mengde ressurser ikke krever betydelig arbeidskraft og ressurser, og fremtiden til slike foretak er mer utsatt for påvirkninger utenfra. Det er imidlertid verdt å merke seg at strategisk ledelse til en viss grad er nødvendig hos hver enkelt bedrift, siden kompetent ledelse lar deg velge de rette veiene for å oppnå det endelige målet.
Markedsstrategi er med på å velge en grunnleggende modell for virksomhetsatferd i markedet og sikre den videre vellykkede dannelsen. Det er muligens ikke i stand til å beskytte mot markedsfarer, men det kan godt hjelpe å utvikle måter å svare på de mest sannsynlige alternativene og maksimere effektiv bruk av alle tilgjengelige ressurser. Prosessen med å danne en markedsføringsstrategi, så vel som andre posisjoner i dette komplekse konseptet, ender med valget av et av alternativene, men kontrollen går videre til neste trinn - utvikling av handlingsprogrammer, som avgjør hvordan man skal nå målene som ble satt i forrige trinn. For å utvikle en markedsføringsstrategi er det viktig å etablere et effektivt internt organisatorisk kommunikasjonssystem.
Markedsstrategi i en strategisk pyramide
Strategisk ledelse innebærer dannelse av en "strategisk pyramide" hos bedriften, som inkluderer fire nivåer av strategier:
- Corporate.
- Business.
- Funksjonelle.
- Operativ.
I stadiet for å danne en forretningsstrategi bestemmes følgende: porteføljestrategi, vekststrategi og direkte markedsføringsstrategi (konkurrerende). Vi fokuserer på hvordan du kan sikre dens dannelse. Markedsføringsstrategien bestemmer veien ut og konsolidering i visse markeder og nisjer, vurderer utsiktene for utvikling innen bestemte strategiske forretningsområder, konkurransemetoder, og sikrer konkurranseevne for produkter.
Typer markedsføringsstrategier
I fasen av å velge en konkurransedyktig strategi bestemmer foretaket den generelle modellen for markedsatferd, etter hvilke metoder målet etterspørsel vil bli vunnet og opprettholdt. Alternativene som en bedrift kan følge er delt inn i typer.
Markedsstrategi skjer:
- Voldelig (makt).
- Pasient (nisje).
- Kommutativ (adaptiv).
- Eksperimentell (pioner).
Voldelig (makt) strategi brukes i ledelsen av store firmaer som spesialiserer seg på masse, standardisert produksjon. I dette tilfellet sikres konkurranseevnen på grunn av "stordriftsfordeler", som tillater masseproduksjon av høykvalitetsprodukter og salg til en relativt lav pris.
Pasient (nisje) strategi er typisk for de selskapene som er fokusert på en nisjevirksomhet, det vil si spesialiserte produkter for å møte etterspørselen i et smalt markedssegment.Strategien gjelder for de som produserer spesialiserte varer av høy kvalitet til en høy pris. En slik strategi er god ved at den lar deg finne den delen av markedet som ikke vil være tilgjengelig for konkurrenter, og dermed gjøre det mulig å redusere kostnadene for konkurranse og omdirigere ressurser til selvutvikling.
En kommutativ (adaptiv) strategi innebærer å tilfredsstille individuelle tjenester, løse problemer i lokal målestokk, som er typisk for små, private virksomheter, ofte av kort varighet. Foretak som er fokusert på en pendlet strategi søker alle muligheter for å tilfredsstille kundene sine tjenester, derfor er slike selskaper vanligvis veldig fleksible i sin virksomhet.
En utforskende strategi (banebrytende, nyskapende) er den mest risikable strategiene; den innebærer å lage helt nye produkter, revolusjonerende produkter. Hovedproblemet til slike selskaper er at det er umulig å studere etterspørselen etter produktene sine, fordi det ganske enkelt ikke er det ennå, eksportørene danner et behov for sitt eget produkt, og deres suksess i virksomheten avhenger av hvor mye det vil vise seg for dem. Praksisen med å eksportere firmaer viser at bare en liten prosentandel av "pionerer" lykkes, men denne suksessen er enorm og dekker ofte kostnadene for alle feil. En slik virksomhet kalles "skalerbar" i litteraturen.
Funksjonelle markedsføringsstrategier
Følgende er det funksjonelle nivået, som involverer utvikling av taktiske tiltak for forskjellige avdelinger i selskapet for å oppnå strategiene som ble lagt ned på forrige trinn. På dette stadiet utvikles eller forbedres eksisterende produktmarkedsføring, som er delt inn i følgende typer.
Markedsføringsstrategi på funksjonsnivå er delt inn i følgende typer:
- Sortiment.
- Promotion.
- Distribusjon.
- Prising.
- Målmarkedsvalg.
Sortimentmarkedsstrategi innebærer å bestemme produktgruppene som skal være i selskapets portefølje, bredden og dybden i sortimentet, beskrive differensiering av varer eller utviklingen av nye produkter.
Å bestemme målgruppen som bedriften vil fokusere på, utvikle kommunikasjonsplaner og gjennomføre en informasjonskampanje som gjør den potensielle forbrukeren kjent med produktet - alt dette er en del av å bygge en markedsføringsstrategi. En markedsføringsstrategi kan også indikere et firmas annonseringsbudsjett.
Distribusjonsstrategien bestemmer distribusjonskanalene for produkter og forhold til forhandlere som selskapet vil samarbeide videre med.
Prisfastsettelsesstrategien for markedsføring definerer de grunnleggende prinsippene som grossist- og utsalgspriser, marginer, rabatter, kampanjer og prisstigninger blir satt. Prisstrategien innebærer også beregning avkastning på salg i organisasjonen.
Markedsføringsstrategien for å velge målmarked betegner de nisjene som selskapet skal jobbe for, betegner prinsippene for forbrukssegmentering i henhold til forskjellige kriterier (kjønn og alder, eiendom, etc.).
Stadier av å danne en markedsføringsstrategi
Prosessen med å utvikle en markedsføringsstrategi består av følgende trinn:
- Definisjon av virksomhetens oppdrag og mål.
- Diagnostisering av det ytre miljø med direkte påvirkning.
- Diagnostisering av det ytre miljø av indirekte påvirkning.
- Behovssegmentering og valg av målgruppe.
- Diagnostikk av det indre miljøet.
- Utvikling av strategiske alternativer.
- Valg av strategi.
- Prognosen for økonomisk effektivitet i anvendelsen av strategien.
- Definisjon av verktøy for overvåking av resultater.
Produktlivssyklus og markedsføringsstrategi
I strategisk ledelse er det ekstremt viktig å vurdere livssyklusen til produktet og selve produktet.Det utvikles en markedsføringsstrategi som tar hensyn til stadiet produktet opplever i en gitt periode og. La oss dvele nærmere på å bli kjent med konseptet om produktets livssyklus.
Under livssyklusen til et produkt forstås den tidsperioden som et produkt opplever fra det øyeblikket det vises på markedet til øyeblikket av forsvinning.
Forskere bestemmer annerledes stadiene et produkt går gjennom hele livssyklusen, men de fleste konvergerer på fire hovedtrekk:
- Opprinnelse (forekomst).
- Vekst (utvikling).
- Modenhet (metning).
- Aldring (nedgang).
Dernest er det verdt å vurdere egenskapene som er iboende i produktet i forskjellige stadier av livssyklusen og funksjonene i strategisk styring som brukes på hver av dem.
Stadium of Origin
Produktet kommer bare inn i markedet og har ikke klare egenskaper, markedet er ikke mettet, så konkurransen er enten på et lavt nivå eller ikke. Prisen på varer på opprinnelsesstadiet er satt på et høyt nivå, siden produsenten er interessert i en rask avkastning på investeringen. Nesten uunngåelige høye kostnader ved salgskampanje, kostnadene ved å ferdigstille selve produktet. Aktiviteter er ofte ulønnsomme, noe som øker salget på grunn av utilstrekkelig markedsutvikling.
Innledende markedsføringshandlinger:
- Studien av eksisterende etterspørsel.
- Tilpasning av varer til etterspørsel.
- Introduserer forbrukerne fordelene med produktet.
- Organisering av et salgs- og promoteringssystem.
Markedsstrategien på dette stadiet forfølger hovedmålet - erobring av markedet.
I begynnelsestrinnet bestemmer lederen strategisk atferd. Det har to hovedoppførselsmønstre: skimming og penetrering. Disse strategiske handlingene avhenger av prisnivået på varene og av kostnadene ved salgsfremmende tiltak.
Vekststadiet
I vekststadiet er det vanligvis en økning i salgsvolumene, tilstedeværelsen av dannet etterspørsel etter varene, økt konkurranse, selve produktet er allerede forbedret og tilpasset etterspørselens egenskaper. De høyeste fortjenestene observeres ved slutten av vekststadiet.
Markedsføringshandlinger i vekststadiet:
- Merkevareutvikling.
- Produktdifferensiering for å erobre forskjellige segmenter.
- Søk etter mer effektive distribusjonskanaler.
- Reorientering av reklame fra informasjonsretningen til stimulerende.
- Prisreduksjon, innføring av service etter garanti og andre tilleggstjenester.
Hovedmålet er å styrke konkurranseposisjonen.
Forfallsfase
I metningstrinnet er produktet i stabil etterspørsel, har en etablert kvalitet, distribusjonskanaler. Salgsvolum er under lavkonjunktur (veksthemming). I forhold til veksten hos produsenter av slike produkter intensiveres konkurransen, og tvinger produsenten til gradvis å senke salgsprisen, noe som til slutt reduserer lønnsomhetsnivået og overfører produktet til aldringsstadiet. Produsentenes oppmerksomhet skifter i større grad til utøvelse av konkurranse og opprettholdelse av sine posisjoner, i stedet for til kundetilfredshet.
Markedsføringsalternativer ved forfall:
- Alle typer kampanjer, rabatter, bonuser.
- Reklame med sikte på å opprettholde en konkurranseposisjon.
- Markedsendring.
- Produktmodifisering.
- Forbedring av markedsføringsmiks.
Hovedmålet er å opprettholde en konkurranseposisjon og opprettholde effektiviteten.
Aldringsfase
Den siste, siste fasen er preget av et stabilt salgsvolum eller nedgangen. Konkurransens alvorlighetsgrad synker også etter hvert som mange produsenter forlater markedet. Annonseringskostnadene reduseres. Et fundamentalt nytt produkt kan dukke opp som bedre vil tilfredsstille forbrukernes etterspørsel og et nytt selskap som driver mer effektive aktiviteter.
Markedsføringsstrategi og handlinger på lavkonjunkturstadiet består av følgende stadier:
- Bruke salgsverktøy.
- Stimulere salgspersonell for effektiv implementering.
- Salgsfremmende tjeneste.
- Eliminering av ulønnsomme strategiske forretningsenheter.
Hovedmålet er å opprettholde lønnsomheten i produksjonen, returnere produktet til forrige trinn eller gå ut av markedet.
Artikkelen gir en klassisk versjon av livssyklusen, men det er ikke en regelmessighet, men bare et generelt konsept, som oftest blir observert på markedet. Avhengig av egenskapene til selve produktet, det valgte markedet og en kombinasjon av mange andre faktorer, kan det ha en helt annen modell, en annen sekvens og varighet av stadiene i produktets livssyklus. Det bør utvikles en markedsføringsstrategi som tar hensyn til alle disse funksjonene for å kunne svare raskt på markedsutfordringer og bestemme de mest rasjonelle strategiske handlingene.
Bakgrunnsinformasjon for utvikling av en markedsføringsstrategi
Effektiviteten av en markedsføringsstrategi avhenger direkte av kvaliteten på informasjonen på bakgrunn av hvilken den er utviklet. Ikke hvert selskap som har økonomiske muligheter, lar deg utføre din egen markedsføringsundersøkelse. En markedsføringsstrategi utviklet på grunnlag av markedsanalysene som kan bestilles eller fås i det offentlige domene (og ofte veldig langt fra den reelle situasjonen), vil ikke gi virksomheten de forventede fordelene. Markedsføring og andre typer strategier vil også være feil på grunn av unøyaktigheten av de opprinnelige dataene og kan etterlate et negativt avtrykk på gründeraktivitet.
Basert på det foregående er det klart hvor enorm dannelsesprosessen er. En markedsføringsstrategi kan utvikles kompetent basert på følgende informasjonskilder. Listen kan justeres og suppleres avhengig av produktets funksjoner.
- Analyse av produksjonseffektivitet (kostnad, avkastning, investering av valgt produksjonsteknologi, etc.).
- Analyse av salgseffektivitet (leverandører, distribusjonskanaler, promotering osv.).
- Resultatanalyse økonomiske aktiviteter bedriften.
- Vurdering av investeringens attraktivitet for bedriften og konkurrentene.
- Omfattende analyse av konkurranse.
- Segmentanalyse av etterspørsel.
- Vurdering av nivået på statlige inngrep i bransjen (hos foretaket).
- Analyse av bransjen (utviklingsmuligheter).
Utviklingen av en markedsføringsstrategi er en møysommelig og ansvarlig prosess, og effektiviteten av konstruksjonen har blitt bevist av hundrevis av vellykkede saker fra verdens forretningspraksis.
