Mystery shopper - metoden for markedsundersøkelse

I en krise er det veldig viktig å utvikle en virksomhet ikke bare fra den kvantitative siden, men også fra den kvalitative. Bare de selskapene som i tillegg til et godt utvalg tilbyr kvalitet og full service, er i stand til å konkurrere. For å forstå hvor objektivt selskapets aktivitet blir evaluert, er det nødvendig å overvåke arbeidet nøye på hvert trinn. Dette kan gjøres ved bruk av Mystery shopper-teknikken.

Hvem er en Mystery shopper?

Du kan sjekke status for salgsområdet, tilgjengeligheten til sortimentet, utformingen (hvis det er snakk om å selge varer), samt kvaliteten på de ansattes arbeid, inkludert produktkunnskap, kompetanse, vennlighet, høflighet og andre egenskaper som er viktige for arbeidet, ved hjelp av en spesialutdannet agent, som vanligvis kalles i virksomheten, en mystery shopper.

Hvorfor trenger vi hemmelige sjekker?

Ved hjelp av den omtalte agenten kan arbeidsgiveren:

• å analysere styrken og svakhetene ved bedriften;
• Få informasjon om ytelsen til en bestemt ansatt;
• planlegge opplæring av ansatte;
• lage et motivasjonssystem som består av bonuser og bøter;
• evaluere ytterligere aspekter ved arbeidet, for eksempel utseendet til ansatte, rensligheten av salgsområdet, fullstendigheten av sortimentet, riktig utforming, tilstedeværelsen av POS-materialer, etc.

Ofte er en mystery shopper, hvis anmeldelser brukes til å spore situasjonen til konkurrentene, i stand til å fortelle hvilken praksis og chips som er egnet for å ta i bruk dem. I tillegg kan lederen eller analytikeren med sin hjelp bestemme styrkene og svakhetene i det reviderte selskapet og på denne bakgrunn forbedre virksomheten for å oppnå en ledende stilling.

Med andre ord, en mystery shopper gir en mulighet til å se din virksomhet og virksomheten til konkurrenter gjennom øynene til forbrukeren.

Hvordan velge en person for rollen som en mystery shopper?

Til tross for den tilsynelatende enkelhet, er arbeidet som en mystery shopper ganske komplisert og grundig, så å velge riktig kandidat er halvparten av suksessen med en markedsføringskampanje. Så hva er kravene til en person som i hemmelighet samler inn kommersiell informasjon?

1. Ærlighet er en forutsetning, fordi unøyaktig informasjon bærer ikke bare frukt, men kan også skade virksomheten. I tillegg er en falsk vurdering av en mystery shopper dypt umoralsk, siden den profesjonelle skjebnen til en bestemt ansatt direkte avhenger av hans autoritative mening.
2. Minne og observasjon. Siden eksperten må huske omtrent 50–70 parametere, må han ha et utmerket minne for å kunne huske ikke bare standardene som han vil evaluere, men også implementeringen av dem. I tillegg bør mystery shopper være svært oppmerksomme på detaljer, dette vil bidra til å supplere rapporten med kriterier som kanskje ikke er tatt hensyn til ved utarbeidelsen av disse standardene.
3. Fungerende data eller psykologisk fleksibilitet. Som regel lekker informasjonen om at de blir sjekket til de ansatte, derfor forventer de at en hemmelig kjøper er fullt utstyrt. For at mysteriumshoppers rapport skal være objektiv, må han ikke selv avklassifisere seg. Derfor bør en person være frigjort, psykologisk fleksibel og til og med kunstnerisk til en viss grad. Han skal vises i bildet av en vanlig forbruker, stille spørsmål, være interessert i å lytte til svar, tvile, bli overrasket, forhandle, generelt, oppføre seg som en vanlig klient.For øvrig, mange arbeidsgivere ber om å sjekke sine ansatte for motstand mot stress, for dette må eksperten fremstille en misfornøyd, irriterende eller til og med skandaløs klient.
4. Upartiskhet. Mystery shopper bør objektivt merke fakta, uten å ta hensyn til sine egne følelser. Selv om selgeren er slem, betyr ikke det at han for eksempel ikke er kompetent i spørsmålet sitt eller at det er klager på hans utseende. Og omvendt, hvis en person er psykologisk attraktiv for en ekspert, betyr ikke dette at du trenger å lukke øynene for skitne klær eller direkte uvitenhet om virksomheten din.
5. Disiplin. Arbeidet med en hemmelig agent er vanskelig å verifisere, fordi han er selv en anmelder, derfor må en person som søker på denne rollen nødvendigvis være disiplinert og ansvarlig, nøye overholde manuset og sende inn resultatene av arbeidet i tide (ikke mer enn 12 timer etter sjekken).
6. Kompetanse. Naturligvis må en mystery shopper, hvis anmeldelser kan påvirke arbeidet i selskapet som helhet, eie det grunnleggende om yrket og tydelig forstå detaljene i dette området. Han er også pålagt å uttrykke tankene sine på riktig måte.

I henhold til disse egenskapene, for verifisering, velges mystery shopper ofte fra rekkene fra selskapet selv (hvis selskapet er stort, med en omfattende regional struktur) eller tilstøtende (hvis ansatte er godt kjent med hverandre). Ofte søker arbeidsgiveren også hjelp fra spesialiserte byråer, med en hel stab av slike ansatte.

Hvordan forberede Mystery shopper på besøk

Uansett om det er ansatt av en profesjonell eller din ansatt, må du instruere mystery shopper før han besøker stedet. Vi vil analysere denne forberedelsen trinnvis.

1. Agenten må bli kjent med spørreskjemaet med sentrale spørsmål han må svare på (vær oppmerksom på). For enkelhets skyld og bedre memorering er de delt inn i blokker.
2. Mysteriet shopper må bestemme over et individuelt behov. Se for deg at han er en ekte kunde. Hva vil han kjøpe i denne butikken, eller hvilken tjeneste ønsker han å motta? For pålitelighet er det bedre å velge hva som virkelig interesserer eksperten.
3. Basert på dette behovet blir det utviklet et realistisk scenario. For eksempel kom en mann for å kjøpe en TV. Hvor vil han legge det (i gangen, på kjøkkenet)? På hvilken avstand er sofaen han vil se den fra, hva vil han se på TV (nyheter eller filmer i HD-kvalitet)? Hver detalj gjør historien mer pålitelig, og selgeren har ikke tanken på at de sjekker den, noe som betyr at den vil oppføre seg naturlig og bekreftelsesresultatene vil vise seg å være pålitelige.
4. Avhengig av antall spørsmål, bør tidspunktet for besøk på stedet og dens varighet planlegges. Besøkstimer tas også med i betraktningen - tidlig på morgenen når det ikke er kjøpere, eller i rushtiden.

Hva du skal ta hensyn til?

Hvis du oppretter en profil for Mystery shopper, markerer du som regel visse punkter.

Et viktig poeng er hvordan ansatte følger regler for etikette (hilsen til klienten, vennlighet, vilje til å hjelpe). Med andre ord, når en klient dukker opp, er en ansatt forpliktet til å si hei, gi ham muligheten til å se seg om, være for hånden mens han blir kjent med sortimentet. Dessuten skal den på den ene siden ikke være likegyldig, og på den andre siden skal den ikke bombardere kjøperen med tilbud.

Kan den ansatte identifisere kjøperens behov? For å gjøre dette, må han stille noen spørsmål om preferanser (produsent, merke, farge, størrelse, etc.). Bestem hva som er viktigere for kunden - pris, prestisje eller kvalitet. Og viktigst av alt: tilby 3-4 varianter av varer som vil oppfylle disse kravene.

Det er viktig hvordan presentasjon og salg av varer foregår. Selgeren må ikke bare beskrive sine fordeler i en forståelig kort form, men også kunne demonstrere dem i aksjon.Det avhenger av en vellykket presentasjon om klienten forstår at dette produktet er akkurat det han lette etter. Dette inkluderer også leseferdighet og forståelighet av ansattes tale.

Som allerede nevnt krever det å jobbe som en hemmelig kjøper ofte å balansere selgeren for å teste ham for stressmotstand. Og dette handler ikke om uhøflighet. Fra en mystery shopper kan du ofte høre spørsmål: "Hvorfor er det så dyrt?" Eller "Hvorfor brøt vennen min den samme modellen?". For disse tilfellene bør en god selger være utstyrt med begrunnede svar som kan fjerne tvil. For eksempel svaret på det første spørsmålet: "Ja, markedet er billigere, men vi har denne prisen inkluderer en garanti og ettersalgstjeneste."

Ikke mindre viktig er evnen til å beskjedne og ikke aggressivt overtale en kunde til å kjøpe. Selv om en person ikke tør å kjøpe varene, bør selgeren gjøre det så vennlig som mulig, slik at kjøperen kommer tilbake igjen.

Sørg for å evaluere ansattes utseende, samsvar med bedriftsidentiteten, arbeidsplassen. Noen klienter er ikke klare til å vente, så revisor må vurdere hastigheten på tjenesten og tilgjengeligheten til den ansatte for klienten. Forsinkelser, forsinkelser og dessuten feil på papiret og beregningen er uakseptable.

Hvordan ikke å avklassifisere deg selv, eller hvilken oppførsel er uakseptabel?

Vanlige Mystery shopper feil er:

• overvurdert eller undervurdert vurdering basert på bare deres inntrykk, men ikke objektivitet;
• trassig oppførsel, når en ekspert med alt sitt utseende viser at han er en spesiell person, som krever en spesiell holdning. Han stiller atypiske spørsmål, med nesten ikke noe svar (for eksempel: “Hva slags materiale har snørene til disse joggeskoene?”), Fornærmer selgeren, truer med sin status.

Det er ikke riktig å se for nøye på et skilt i forsøk på å huske navnet på en ansatt. Og nervøsitet, inkonsekvens av oppførsel og utidige spørsmål blir gitt ut av en uerfaren mystery shopper hos en ekspert. Feilaktig også:

• overdreven kompetanse når eksperten kjenner produktet bedre enn konsulenten selv;
• manglende interesse for konsultasjon når en mystery shopper, under en samtale med selgeren, vurderer gulvet eller andre butikkansatte.

Hva gjør en mystery shopper etter et besøk?

Umiddelbart etter å ha besøkt stedet, anbefales agenten å fylle ut et spørreskjema, så å si, basert på ferske inntrykk, til mange detaljer om tjenesten er glemt. Eksperten gir vurderinger, svarer på spørsmål av en lukket og åpen type. Forresten, mystery shopper, hvis betaling for tjenester avhenger av fullstendigheten av studien, bør legge igjen sine egne kommentarer.

kommentarer

Det er veldig viktig å supplere rapporten med betydelig, ifølge eksperten, informasjon, de vil gjøre studien mer fullstendig. Du kan for eksempel beskrive den generelle atmosfæren i butikken (salong, kontor, etc.) - hvordan de ansatte oppførte seg, hva slags musikk de spilte. Selv detaljer som et skittent gulv i en butikk vil være veldig viktig.

Det blir satt pris på om eksperten kan gi anbefalinger om hvordan selskapets arbeid etter hans mening kan forbedres. Det clueless utseendet til mystery shopper vil tillate ham å gi et veldig friskt og effektivt råd.

Husk at spørreskjemaet med kommentaren: “Alt er bra, ingen kommentarer”, ikke skal aksepteres og betales. Her er et eksempel på en pålitelig og fullstendig vurdering.

Eksempel på spørreskjema med detaljert kommentar

Da jeg gikk til butikken, hilste en av selgerne meg. Imidlertid, i lang tid, snakket selgere med hverandre, uten å ta hensyn til meg. Etter ganske lang tid måtte jeg ringe en av dem. Ikke desto mindre snakket konsulenten veldig tydelig og detaljert om telefonens funksjoner, demonstrerte dens drift, med begrunnelse og tydelig uten å nøle, svarte på alle spørsmål og innvendinger, spurte hvilke funksjoner jeg vil se på telefonen.Selgeren var vennlig, lyttet nøye til alle svarene mine, tilbød 2 modeller å velge mellom med prisforskjell, prøvde å hjelpe til med å velge og løse problemet mitt.

For å oppsummere. Kunnskap om varer, service, vennlighet - 5 av 5, men det blir lite oppmerksomhet rettet mot nye kunder, det er ubehagelig at selgere hadde en samtale om personlige emner. ”

Et slikt spørreskjema vil utvilsomt bli akseptert og betalt.

I stedet for en konklusjon

I dag har "mystery shopper" -posisjonen i store byer fått en enorm popularitet blant frilansere. Moskva, St. Petersburg og mange andre store byer har hele byråer for levering av sine tjenester.