Jak analizować rynek: instrukcje krok po kroku

Wiodące światowe marki inwestują duże kwoty w badania marketingowe, których wyniki w dużej mierze wpływają na podejmowanie kluczowych decyzji zarządczych. Koszt takich badań zaczyna się od 60 000 rubli lub więcej - ilości miejsca, szczególnie dla małych firm. Jednak wiedząc, jak analizować rynek, możesz sam uzyskać kluczowe informacje.

Gatunek

Przede wszystkim należy jasno zdefiniować cele. Temat badań zależy od tego, jakie informacje chcesz otrzymać. Główne strukturalne elementy rynku analizowane przez przedsiębiorcę to:

• warunki rynkowe (pojemność, warunki rynkowe, trendy, reakcja na nowe produkty);
• udział w rynku różnych firm, ich możliwości i perspektywy;
• segmenty docelowe, ich zachowanie i wymagania dotyczące produktu, poziom popytu;
• poziom cen i marża zysku w branży;
• bezpłatne nisze, w których można prowadzić działalność;
• konkurenci, ich mocne i słabe strony.

Mówiąc o tym, jak właściwie analizować rynek, warto podkreślić, że konkretny, zrozumiały cel pozwala obniżyć koszty, nie marnować czasu na przetwarzanie nieprzydatnych informacji i od razu wybrać najskuteczniejsze metody badawcze.

Ogólny plan analizy rynku

Kompleksowe badania marketingowe z reguły są przeprowadzane na etapie zakładania lub rozwijania działalności. Jego celem jest zebranie jak najbardziej szczegółowych i wyczerpujących informacji na temat konkretnej niszy. Jak analizować rynek?

Etap 1: Zebranie podstawowych informacji

„Punktem wyjścia” w przeprowadzeniu kompleksowej analizy są badania rynku (w rzeczywistości badanie rynku i jego perspektyw). Najlepiej jest przeanalizować informacje z ostatnich 3-5 lat.

Kluczowym wskaźnikiem tutaj jest zdolność rynku. Krótko mówiąc, jest to ilość towarów, które konsumenci mogą kupić na określony czas - miesiąc lub rok. Do obliczeń użyj wzoru:

gdzie: V to wielkość rynku, A to liczba odbiorców docelowych (w tysiącach osób), N to wskaźnik konsumpcji produktów w danym okresie.

Na podstawie tego wskaźnika oblicza się, jaki maksymalny poziom sprzedaży firma może osiągnąć w danym regionie.

Kolejnym kryterium, na które należy zwrócić uwagę, jest poziom popytu. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę dynamikę rynku, czy się rozwija, czy wręcz odwrotnie. W pierwszym przypadku konieczne jest określenie jego potencjału i granic wzrostu, a na etapie stagnacji - aby zrozumieć, jak długo to potrwa.

Ponadto badają czynniki wpływające na rynek, udział głównych konkurentów w całkowitej sprzedaży oraz metody sprzedaży produktów.

Na podstawie uzyskanych danych należy zidentyfikować główne trendy i kierunki rozwoju, a także przeanalizować perspektywy rynkowe - co wybierają teraz konsumenci i jak mogą zmienić się ich preferencje w dającej się przewidzieć przyszłości.

Wskazówka: aktualne statystyki i wyniki badań poszczególnych rynków na poziomie międzynarodowym i krajowym można znaleźć w czasopismach branżowych i raportach ekonomicznych.

Krok 2: Zidentyfikuj segmenty docelowe

Znamy więc wielkość analizowanego rynku jako całości. Teraz należy ustalić, które grupy konsumentów przynoszą firmie największy zysk, co ich łączy. Do segmentacji odbiorców stosuje się różne kryteria - płeć, wiek, zawód, poziom dochodów, status społeczny, zainteresowania itp. W zależności od priorytetów znaczenie poszczególnych czynników może się różnić.

Aby zdecydować, na których segmentach przede wszystkim się skupić, dodatkowo analizują:

• wolumen każdego segmentu (liczba potencjalnych klientów);
• położenie geograficzne;
• dostępność różnych grup konsumentów;
• szacunkowe koszty czasu i finansowania na rozpoczęcie działalności.

Właściwy wybór CA w przyszłości uratuje przedsiębiorcę przed niepotrzebnymi kosztami i pozwoli ukierunkować zasoby w celu przyciągnięcia najbardziej „rentownych” nabywców.

Etap 2: Badanie czynników zewnętrznych

Każdy rynek jest stale wystawiony na działanie czynników zewnętrznych. Współcześni marketerzy identyfikują 6 rodzajów czynników zewnętrznych, które wpływają na organizacje:

• polityczne (polityka państwa w dziedzinie transportu, zatrudnienia, edukacji itp., podatki);
• ekonomiczny (stopa inflacji, oprocentowanie kredytu);
• społeczne (populacja, światopogląd, poziom wykształcenia);
• technologiczny;
• prawne (przepisy dotyczące tworzenia i prowadzenia przedsiębiorstw);
• środowiskowe.

Niektóre trendy pojawiają się powoli, łatwo je przewidzieć - na przykład w latach 70. społeczeństwo zaczęło dyskutować o kwestiach środowiskowych, a teraz ekologiczny biznes stał się światowym trendem. Jednocześnie sytuacja gospodarcza może się zmienić w dowolnym momencie, a stwierdzenie z pewnością, że nastąpi za 3-5-10 lat, jest po prostu niemożliwe.

Etap 4: Analiza konkurencji

Mówiąc o tym, jak nauczyć się analizować rynek, szczególną uwagę należy zwrócić na badanie przedsiębiorstw, które już działają w tej branży. Przede wszystkim musisz dowiedzieć się jak najwięcej o samych firmach i ich możliwościach:

• technologie stosowane w produkcji towarów i usług;
• dostępność patentów i unikalne zalety technologiczne;
• poziom kwalifikacji personelu;
• dostęp do ograniczonych, rzadkich zasobów;
• możliwość uzyskania dodatkowej inwestycji.

Następnym krokiem jest badanie produktów i usług konkurencji. Musisz to ocenić oczami konsumenta, biorąc pod uwagę zarówno czynniki racjonalne, jak i emocjonalne.

Pozostaje usystematyzować dane i obiektywnie porównać głównych graczy rynkowych. Dla wygody zalecamy użycie prostego szablonu.

Wypełniając tabelę, uzyskasz podstawowe wyobrażenie o głównych graczach rynku i ich działaniach, a także będziesz mógł porównać ich wyniki z własnymi.

Etap 5: Analiza cen

Przejdźmy dalej. Teraz musisz skoncentrować się na jednym z kluczowych aspektów, a mianowicie na analizie cen głównych konkurentów dla towarów i usług.

Aby zobaczyć pełny obraz, konieczne jest podzielenie wszystkich uczestników rynku na segmenty cenowe - ekonomiczny, premium itp. Ważne jest również zrozumienie struktury cen (koszt, koszty promocji i reklamy, marża) i przybliżone obliczenie zysku z każdej sprzedaży.

W takim przypadku należy wziąć pod uwagę nie tylko standardowe ceny, ale także dostępność bonusów, promocji, ofert specjalnych, a także warunki raty.

Zastanów się, jakie przyczyny mogą prowadzić do zmiany średnich cen rynkowych w kierunku wzrostu lub spadku.

W rezultacie powinieneś uzyskać jasny obraz polityki cenowej konkurentów, dowiedzieć się, jakie są przyczyny różnic w kosztach i obliczyć możliwy zysk w N miesiącach / latach. Na tej podstawie można ustalić, czy ceny firmy są zbyt wysokie, czy zbyt niskie, jak najlepiej pozycjonować produkt - drogi, ale wysokiej jakości, czy niedrogi i ekonomiczny.

Etap 6: Badanie głównych kanałów dystrybucji

Marketerzy, którzy analizują sytuację na rynku i biorą udział w opracowywaniu biznesplanów, często podkreślają, że ta pozycja jest jedną z najważniejszych.

Biorąc pod uwagę obecny system sprzedaży, należy podkreślić główne elementy - sieci hurtowe i detaliczne, pojedyncze sklepy, magazyny, firmy transportowe.

Badają zarówno poszczególne przedsiębiorstwa, jak i działanie systemu logistycznego jako całości - w jaki sposób produkty przemieszczają się od producentów do konsumentów końcowych, przez jakich pośredników przechodzą, jak długo to trwa itd.

Co musisz dowiedzieć się:

1. Jakie przedsiębiorstwa handlowe działają na określonym terytorium (sklepy specjalistyczne i firmowe, supermarkety, kioski itp.), Ich stosunek.
2. Lokalizacja, wielkość i poziom sprzedaży głównych sklepów.
3. Intensywność dystrybucji - procent punktów, w których można kupić towary określonego producenta w danym regionie.
4. Który kontyngent często kupuje w sklepach tego typu (miejsce zamieszkania, średnia kwota czeku, odsetek stałych klientów).
5. Poziom gęstości dystrybucji - stosunek całkowitej liczby sklepów do gęstości zaludnienia na badanym obszarze.

Kluczowym wskaźnikiem skuteczności systemu dystrybucji jest poziom wydatków. Oblicza się go według wzoru:

gdzie: VD - koszty dystrybucji, T - koszty transportu, Sp - stałe koszty magazynowania, C9 - zmienne koszty magazynowania, G - liczba zamówień niezrealizowanych na czas (w kategoriach pieniężnych).

Etap 7: Ocena skuteczności kampanii reklamowych

Kolejny aspekt, którym należy się zająć przy omawianiu analizy rynku. Musisz dowiedzieć się, jakich narzędzi używają inne firmy, co robią, aby przyciągnąć i zatrzymać klientów.

Główne elementy kompleksu komunikacji marketingowej to:

• reklama (w gazetach, czasopismach, w zasobach internetowych, telewizji, radiu, na zewnątrz itp.);
• PR / propaganda - kreowanie pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów poprzez publikację wiadomości, recenzji, wywiadów i innych materiałów w mediach;
• promocja sprzedaży - specjalne wydarzenia stymulujące zakup (kupony, konkursy, bezpłatne próbki towarów, programy rabatowe);
• sprzedaż osobista.

Gdzie najczęściej reklamują się konkurenci? Co piszą o nich media? Jakie oferują zniżki i bonusy? Im więcej informacji, tym lepiej.

Na tym etapie należy zwrócić szczególną uwagę na liczby:

1. Średnia liczba kontaktów potencjalnego klienta z różnymi mediami reklamowymi.
2. Skuteczność reklamy Najłatwiejszym sposobem jest śledzenie statystyk na stronach internetowych - nowoczesne usługi dostarczają informacji o liczbie wyświetleń i kliknięć linków, czasie spędzonym przez użytkownika na stronie i jego aktywności.
3. Konwersja - odsetek odwiedzających witrynę / sklep / wydarzenie, którzy dokonali zakupu lub innego ukierunkowanego działania, w stosunku do całkowitej liczby odwiedzających.
4. Cena kontaktowa - ile pieniędzy firma musiała zainwestować w reklamę, aby 1 osoba opuściła swoje dane lub zwróciła się do menedżera (stosunek kwoty budżetu reklamowego do liczby klientów, z którymi się skontaktowano).

Aby zrozumieć, gdzie i jak najlepiej „złapać” potencjalnych klientów w określonej niszy, należy osobno zbadać skuteczność każdej metody w wybranej niszy.

Przykład

Reklama w tradycyjnych mediach (telewizja, radio, popularne magazyny) działa dobrze w segmencie B2C, ale jest całkowicie nieskuteczna dla B2B - poważni menedżerowie często nawet nie poświęcają temu czasu. Mogą jednak interesować się statystykami, planami z wyraźnymi liczbami, „suchymi” faktami dowodzącymi korzyści dla firmy - że zwykły konsument będzie się nudzić.

Krok 8: Zbadaj zachowania konsumentów

Aby opracować strategię, nie wystarczy znać ogólne cechy, takie jak wiek i dochód. Musisz zrozumieć, jak pracować z konkretnym typem ludzi, jak podejmują decyzję o zakupie, na co zwracają uwagę itp.

Analiza konsumenta przeprowadzana jest w kilku kierunkach:

• motywacja, określenie potrzeb i celów;
• oczekiwania dotyczące standardów usług i cen;
• kluczowe kryteria (przede wszystkim to, co chce uzyskać od produktu / usługi);
• powody niezadowolenia i reklamacji (które nie są odpowiednie dla produktu lub usługi);
• proces decyzyjny (niezależnie od tego, czy kierują się logiką, czy emocjami, z którymi się konsultują).

Zrozumienie grupy docelowej jest ważnym krokiem w kierunku budowania silnej marki, której można zaufać.

Format badania

Porozmawiajmy o tym, jak analizować rynek w praktyce. Współcześni sprzedawcy używają kilku podstawowych programów do przetwarzania danych:

1. Analiza SWOT. Idealny do opracowania solidnej strategii. Informacje wprowadza się w tabeli zawierającej 4 bloki: Mocne strony, Słabe strony, Możliwości i Zagrożenia. Uwzględnia to zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne.
2. PEST Pozwala zobaczyć rzeczywistą sytuację firmy w branży, a także wpływ czynników zewnętrznych (ekonomicznych, politycznych, technologicznych i społecznych).
3. TŁUSZCZ Rozszerzona wersja analizy PEST, która bierze również pod uwagę wpływ klimatu, geolokalizacji i czynników prawnych.
4. „Pięć sił Portera”. Jedno z najpotężniejszych narzędzi dla tych, którzy chcą wiedzieć, jak analizować rynek handlowy. Zgodnie z tą techniką konieczne jest zidentyfikowanie 5 kluczowych czynników determinujących strategię i taktykę firmy. Są jednak także wady - technika ta nie uwzględnia wszystkich wyjątków i szczegółów, ale jest opracowana dla każdej linii biznesowej osobno.

Format zależy bezpośrednio od celów badania i dostępności informacji. Czasami prezentowanie informacji w postaci wykresów i wykresów opartych na zwykłych tabelach jest znacznie bardziej wizualne.

Główne źródła informacji

Chociaż można znaleźć gotową analizę dowolnej branży w sieci, lepiej poświęcić czas i przeprowadzić własne badania. Jest to jedyny sposób na uzyskanie szczegółowych, istotnych informacji specjalnie dla Twojej niszy i regionu.

Mówiąc o tym, jak analizować rynek handlowy lub jakikolwiek inny, istnieje kilka metod gromadzenia danych:

• ankiety i kwestionariusze (otwarte lub zamknięte - z opcjami odpowiedzi);
• grupy fokusowe - okrągły stół z kilkoma przedstawicielami grupy docelowej w celu omówienia towarów i usług firmy;
• eksperymenty i testy A / B;
• osobiste rozmowy z klientami i partnerami;
• badanie forów tematycznych i grup w sieciach społecznościowych;
• współpracować z ekspertami branżowymi - wywiady ze specjalistami, badaczami, marketerami, którzy mogą potwierdzić dokładność informacji z otwartych źródeł i sporządzić prognozy dotyczące rozwoju rynku;
• badanie otwartych statystyk państwowych i regionalnych;
• dokumentacja i sprawozdania z działalności różnych przedsiębiorstw.

Aby zobaczyć pełny obraz sytuacji na rynku, konieczne jest zrozumienie praw jego funkcjonowania i rozwoju, umiejętności analizowania sytuacji na rynku pracy. Działaj świadomie i miej jasną strategię - najważniejsze warunki sukcesu w XXI wieku, kiedy stara prawda „kto jest właścicielem informacji - jest właścicielem świata” staje się jeszcze bardziej aktualna.