Štúdium spotrebiteľského správania je dôležitou súčasťou marketingu, ktorý vám umožňuje plánovať programy propagácie produktov, budovať komunikáciu s potenciálnym kupujúcim. Otázka, ako sa spotrebiteľ rozhodne v prospech nákupu výrobku, sa obáva všetkých výrobcov. Teória výberu spotrebiteľa vám pomôže nájsť odpovede, ktoré potrebujete.
Pojem „spotrebiteľ“
Osoba, ktorá má určitý zámer kúpiť si výrobok alebo službu na osobné použitie, sa nazýva spotrebiteľ. Líši sa od kupujúceho, ktorý môže kúpiť tovar na ďalší predaj alebo na kolektívne použitie. Spotrebiteľ definuje všetky zložky marketingového reťazca: od návrhu produktu po vytvorenie komunikačného programu.
To je centrum akejkoľvek výroby. Záujmy a potreby takéhoto kupujúceho by mali byť dominantné nielen v marketingu, ale aj vo výrobe, službách atď. Spotrebiteľ je osoba s psychologickými vlastnosťami, ktoré sú mu vlastné, hlavnými pre štúdium jeho správania sú pocity, vnímanie, pamäť, motivácia, vedomostí. Dnes je taký kupujúci študovaný veľmi podrobne, aby pochopil, ako ovplyvniť jeho správanie.
Potreby a motivácia
Najdôležitejším rozdielom spotrebiteľa je prítomnosť jeho potrieb. Sú zase hlavným motivačným faktorom osoby pri nákupnej činnosti. Potreba je nedostatočný stav človeka, ktorý môže byť pri vedomí a v bezvedomí, ale vždy pramení z potreby niečoho. Keď nastane potreba, má človek pocit nepohodlia, z ktorého sa snaží zbaviť uspokojením svojej túžby. Potreby sa tradične delia na ekologické a sociálne. Medzi ne patrí potreba bezpečnosti, príslušnosť k sociálnej skupine, postavenie a verejné uznanie, ako aj sebarealizácia.
Podľa A. Maslowa môžu byť potreby vyjadrené vo forme pyramídy, keď sa človek pohybuje po rebríku uspokojujúcich potrieb: od fyziologického po duchovný. Nie je možné prejsť schodmi a dosiahnuť vrchol. Hladný človek pravdepodobne nebude hľadať uznanie a realizáciu svojho tvorivého potenciálu a po dosiahnutí určitých výšok vždy nájde nový neprekonaný vrchol. Túžba po sebazlepšovaní a úspechoch na tejto ceste je podľa A. Maslowa zmyslom života a šťastia.
Uvedomenie si potreby a nájdenie spôsobu, ako to zvládnuť, sa nazýva motivácia. Človek vykonáva činnosti, ktoré mu pomôžu vyrovnať sa s potrebou. Každý jednotlivec súčasne prekonáva niekoľko potrieb a potrebuje motiváciu na vybudovanie hierarchie potrieb a zameranie sa na dosiahnutie cieľa. Proces motivácie je riadený celým radom faktorov, v závislosti od toho, ktorý človek môže potlačiť niektoré túžby, pričom svoje úsilie zameriava na uznávané najdôležitejšie.
Spotrebiteľské správanie
Spotrebiteľský marketing je východiskovým bodom plánovania programu. Má množstvo potrieb, ktoré ho nútia hľadať spôsoby, ako ich uspokojiť. Môžete ovplyvniť správanie spotrebiteľa, takže ho musíte študovať. Americkí obchodníci po prvýkrát hovorili o spotrebiteľskom správaní ako o samostatnej oblasti znalostí v 50-tych rokoch 20. storočia.Od tej doby sa teória spotrebiteľského výberu, entita, ktorej ciele sa stali predmetom mnohých marketingových disciplín, rozrástla na samostatnú vedu, ktorá je na križovatke marketingu, fyziológie a psychológie.
Spotrebiteľské správanie podlieha štúdiu a riadeniu. Najdôležitejšia otázka, ktorú zaujímajú obchodníci, je: „Čo sa deje v psychike človeka, keď robí konečné rozhodnutie o kúpe?“ V 60-tych rokoch F. Kotler nazval túto mentálnu oblasť „čiernou skrinkou spotrebiteľa“, ale dnes sa do veľkej miery študoval, aj keď nie úplne, v tejto oblasti sa musí urobiť veľa objavov.
Faktory ovplyvňujúce správanie spotrebiteľov
Napriek tomu, že spotrebiteľ vždy zostáva slobodný, jeho rozhodnutia môžu byť ovplyvnené rôznymi faktormi: kultúrnymi hodnotami, tradíciami, normami, ľudským životným štýlom. Teória spotrebiteľského správania, výber tovaru je založený na skutočnosti, že kupujúci je zvládnuteľný, mali by ste pozorne študovať faktory vplyvu. Tradične sa delia na vonkajšie a vnútorné. Externé zahŕňajú:
- Kultúre. Rozhodnutie o kúpe je ovplyvnené kultúrnymi hodnotami spoločnosti, tradíciami, rituálmi, sociálnymi mýtmi a náboženskými zásadami.
- Sociálna trieda. Stratifikácia spoločnosti je najdôležitejším regulátorom ľudského správania. Spotrebiteľ si vyberie výrobok „svojej“ kategórie alebo o niečo vyšší, aby sa etabloval v spoločnosti.
- Referenčné skupiny. Rodina, priatelia, kolegovia - spotrebiteľ pri nákupe mnohých verejných statkov: oblečenie, auto, miesto odpočinku atď. Berie do úvahy spotrebiteľa.
Medzi vnútorné faktory patria:
- Životný štýl. Ide o súbor psychografických charakteristík spotrebiteľa vrátane jeho zdrojov a spôsobu, akým ich vynakladá, jeho ambícií. Existujú teda inovátori, konzervatívci, ašpiranti a ďalšie typy spotrebiteľov, ktorí rozhodujú o nákupe inak.
- Psychotyp osobnosti. Osobitosti psychiky a reakcie sú tiež dôležité pre rozhodovanie.
Podstata teórie výberu spotrebiteľa
Výsledkom skúmania charakteristík kupujúceho, jeho potrieb a konania sa vyvinula teória výberu spotrebiteľa. Vyplýva to zo skutočnosti, že pri každom rozhodnutí o kúpe sa spotrebiteľ snaží maximalizovať prínosy svojich nákladov. Vždy, keď sa človek rozhodne, zváži náklady a prínosy, pričom zohľadní emotívne a racionálne argumenty. Výber spotrebiteľa nie je vždy úplne pochopený. Človek tak často koná pod vplyvom reklamy, ale tomu vôbec nerozumie.
Úspešné nákupy zvyšujú spotrebiteľské preferencie. Človek málokedy uvažuje o opätovnom nákupe rovnako tvrdo, uprednostňuje pohyb po už vydláždenej ceste. Preto je pre predajcu také dôležité, aby ho naklonil k pokusnému nákupu. Teória výberu spotrebiteľa je založená na skutočnosti, že osoba sa snaží zefektívniť rozhodovací proces o kúpe a snaží sa hodnotiť produkt podľa kritérií ziskovosti.
Ciele a kritériá výberu spotrebiteľa
Spotrebiteľ sa podľa svojho výberu snaží vyrovnať náklady s výhodami, jeho cieľom je čo najefektívnejšie využívať jeho zdroje: dočasné, finančné, informačné. Je dôležité, aby si bol kupujúci istý správnosťou svojho rozhodnutia, iba v takom prípade bude s nákupom spokojný. Zohľadňuje niekoľko faktorov: ako úplne produkt vyhovuje komplexu potrieb, aký výnosný je transakcia, či je spoločnosť schválená.
Teória výberu spotrebiteľa, ktorej účelom je určiť faktory ovplyvňujúce rozhodnutia, je založená na skutočnosti, že spotrebiteľ zaraďuje svoje potreby podľa priority ich uspokojenia. Miesto potreby v tejto hierarchii je najdôležitejším výberovým kritériom. Potreby na prednej strane trate a tovar, ktorý ich uspokojuje, sa s väčšou pravdepodobnosťou realizujú.
Užitočnosť pri výbere spotrebiteľa
Poradová teória výberu spotrebiteľa je založená na zásade užitočnosti. Pri rozhodovaní o kúpe osoba hodnotí užitočnosť tovaru, to znamená jeho schopnosť úplne uspokojiť potreby. Užitočnosť môže byť navyše určená nielen fyzikálnymi vlastnosťami tovaru, ale aj subjektívnymi charakteristikami. Užitočnosť je spojená s hierarchiou potrieb jednotlivého spotrebiteľa, je individuálna pre každú osobu: niekto na prvom mieste minú prostriedky na pochúťky a niekto na lístok do divadla.
Existuje všeobecná prospešnosť - to znamená všeobecná schopnosť tovaru uspokojiť ľudské potreby. Je to súčet úžitkovej hodnoty všetkého spotrebovaného tovaru. Existuje aj okrajová užitočnosť, ktorá sa dosahuje spotrebou tovaru. Takže bosá osoba získavajúca topánky extrahuje maximálny úžitok z tohto produktu. Nákup každej nasledujúcej topánky má však menšiu alebo menšiu užitočnosť. Teórie výberu spotrebiteľa a teórie úžitku potvrdzujú tézu, že so znížením úžitku klesá spokojnosť, čo v dôsledku toho vedie k zníženiu spotreby.
Koncept ľahostajnosti
Teória výberu spotrebiteľa je skrátka založená na hľadaní mechanizmov na zvýšenie spokojnosti a spotreby. Zároveň sa prijíma ustanovenie, že spotrebiteľ sa snaží zvýšiť celkovú prospešnosť a maximalizovať svoje výhody. Keďže spokojnosť sa dá dosiahnuť použitím rôznych výrobkov, objaví sa taká vec ako ľahostajnosť, čo znamená, že človek sa nemusí starať o to, ktorý produkt si vyberie.
Teória výberu spotrebiteľa, ľahostajnosť krivky naznačujú, že existuje súbor výrobkov s rovnakým úžitkom, a preto človek môže vždy nahradiť jeden produkt iným.
Účinky príjmu a substitúcie
Teória výberu spotrebiteľa dokazuje, že pri nákupe osoby je citlivý na cenu a reklamu. Príjem kupujúceho priamo súvisí s jeho výberom. Keď osoba spadne, je pripravená nahradiť tovar lacnejším, ak mu preukáže, že kvalita nebola ovplyvnená a užitočnosť tovaru zostáva na správnej úrovni. Zníženie ceny je silným argumentom pri výbere produktu. Rozpočtové obmedzenia nútia spotrebiteľa rozdeliť svoje náklady na tovar a určiť mieru jeho užitočnosti.
