يجب أن تحير أي شركة من دراسة هذه المسألة. استراتيجية التسويق هي أحد مكونات إستراتيجية الشركة ، والتي تحدد اتجاه الشركة مع الأخذ في الاعتبار حالتها الداخلية الحالية والظروف الخارجية التي تعمل فيها الشركة.
الحاجة إلى تطوير استراتيجية التسويق
تعد الإدارة الاستراتيجية أكثر شيوعًا بين المؤسسات الكبيرة التي تحتاج إلى نهج احترافي لتحديد اتجاه النشاط ورؤية الشركة في المستقبل ولديها أموال كافية لذلك. غالبًا ما يتم تحديد وضع السوق للمؤسسات الصغيرة على مستوى رد فعلي بديهي ، حيث أن توزيع كمية صغيرة من الموارد لا يتطلب عمالة وموارد كبيرة ، ومستقبل هذه المؤسسات يكون أكثر عرضة للتأثيرات الخارجية. ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن الإدارة الاستراتيجية ضرورية إلى حد ما في كل مؤسسة ، لأن الإدارة المختصة تسمح لك باختيار المسارات الصحيحة لتحقيق الهدف النهائي.
تساعد إستراتيجية التسويق في اختيار نموذج أساسي لسلوك المؤسسة في السوق وضمان تشكيله الناجح. قد لا تكون قادرة على الحماية من أي مخاطر في السوق ، ولكنها قد تساعد أيضًا في تطوير طرق للاستجابة للخيارات الأكثر ترجيحًا وزيادة الاستخدام الفعال لجميع الموارد المتاحة. تنتهي عملية تشكيل إستراتيجية التسويق ، بالإضافة إلى المناصب الأخرى لهذا المفهوم المعقد ، باختيار أحد البدائل ، ومع ذلك ، تنتقل السيطرة إلى المرحلة التالية - تطوير برامج العمل ، والتي تحدد كيفية تحقيق الأهداف المحددة في المرحلة السابقة. أيضًا ، لتطوير استراتيجية تسويق ، من المهم إنشاء نظام اتصال فعال داخل المنظمة.
استراتيجية التسويق في الهرم الاستراتيجي
تتضمن الإدارة الاستراتيجية تشكيل "هرم استراتيجي" في المؤسسة ، والذي يتضمن أربعة مستويات من الاستراتيجيات:
- الشركات.
- الأعمال.
- وظيفية.
- المنطوق.
في مرحلة تشكيل إستراتيجية العمل ، يتم تحديد ما يلي: إستراتيجية المحفظة ، إستراتيجية النمو ، وإستراتيجية التسويق (التنافسية) مباشرة. نحن نركز على كيفية ضمان تشكيلها. تحدد إستراتيجية التسويق طريقة الخروج والتوحيد في أسواق معينة ومنافذ السوق ، وتقوم بتقييم آفاق التنمية في بعض مجالات العمل الاستراتيجية ، وطرق المنافسة ، وضمان القدرة التنافسية للمنتجات.
أنواع استراتيجيات التسويق
في مرحلة اختيار استراتيجية تنافسية ، تحدد المؤسسة النموذج العام لسلوك السوق ، بالطرق التي سيتم بها الحفاظ على الطلب المستهدف والمحافظة عليه. البدائل التي يمكن أن تتبعها المؤسسة مقسمة إلى أنواع.
استراتيجية التسويق يحدث:
- عنيف (القوة).
- المريض (المتخصصة).
- تبديلي (التكيف).
- التجريبية (رائدة).
تُستخدم استراتيجية (القوة) العنيفة في إدارة الشركات الكبيرة المتخصصة في الإنتاج الموحد الشامل. في هذه الحالة ، يتم ضمان التنافسية بسبب "وفورات الحجم" ، والتي تسمح بالإنتاج الضخم للمنتجات عالية الجودة وبيعها بسعر منخفض نسبيًا.
تُعد إستراتيجية المريض (المتخصصة) نموذجية بالنسبة لتلك الشركات التي تركز على الأعمال المتخصصة ، أي المنتجات المتخصصة لتلبية الطلب في قطاع ضيق من السوق.تنطبق الإستراتيجية على من ينتجون سلع متخصصة عالية الجودة بسعر مرتفع. تعتبر هذه الإستراتيجية جيدة من حيث أنها تتيح لك العثور على ذلك الجزء من السوق الذي لن يكون متاحًا للمنافسين ، مما يجعل من الممكن تقليل تكلفة المنافسة وإعادة توجيه الموارد إلى التطوير الذاتي.
تتضمن الإستراتيجية التبديلية (التكييفية) إرضاء الخدمات الفردية ، وحل المشكلات على المستوى المحلي ، وهو أمر نموذجي للشركات الصغيرة الخاصة ، وغالبًا ما تكون قصيرة المدة. تسعى المؤسسات التي تركز على إستراتيجية متبادلة إلى البحث عن أي فرص لإرضاء خدمات عملائها ، وبالتالي فإن هذه الشركات عادة ما تكون مرنة للغاية في أنشطتها.
الإستراتيجية الاستكشافية (رائدة ومبتكرة) هي الإستراتيجيات الأكثر خطورة ، فهي تنطوي على إنشاء منتجات جديدة تمامًا ، منتجات ثورية. تكمن المشكلة الرئيسية لهذه الشركات في أنه من المستحيل دراسة الطلب على منتجاتها ، لأنه ببساطة لا يوجد بعد ، فإن المصدرين يحتاجون إلى منتجهم الخاص ، ونجاحهم في العمل يعتمد على مقدار ما سيتحولون إليه. تبين ممارسة الشركات المصدرة أن نسبة صغيرة فقط من "الرواد" تنجح ، لكن هذا النجاح كبير وغالبًا ما يغطي تكاليف كل حالات الفشل. يسمى هذا العمل "قابل للتطوير" في الأدب.
استراتيجيات التسويق الوظيفية
فيما يلي المستوى الوظيفي ، والذي ينطوي على تطوير تدابير تكتيكية لمختلف إدارات الشركة لتحقيق الاستراتيجيات التي تم وضعها في المرحلة السابقة. في هذه المرحلة ، يتم تطوير أو تحسين تسويق المنتجات الحالية ، والذي ينقسم إلى الأنواع التالية.
تنقسم استراتيجية التسويق على المستوى الوظيفي إلى الأنواع التالية:
- تشكيلة.
- الترويج.
- التوزيع.
- التسعير.
- اختيار السوق المستهدف.
تتضمن إستراتيجية التسويق المتنوعة تحديد مجموعات المنتجات التي ستكون في محفظة الشركة أو اتساعها أو عمقها أو وصف تمايز البضائع أو تطوير منتجات جديدة.
تحديد الجمهور المستهدف الذي ستركز عليه المؤسسة ، ووضع خطط اتصال وإجراء حملة إعلامية لتعريف المستهلك المحتمل بالمنتج - كل هذا جزء من بناء استراتيجية الترويج. قد تشير إستراتيجية الترويج التسويقي أيضًا إلى ميزانية الشركة الإعلانية.
تحدد استراتيجية التوزيع قنوات توزيع المنتجات والعلاقات مع الموزعين الذين ستتعاون معهم الشركة بشكل أكبر.
تحدد إستراتيجية التسعير التسويقي المبادئ الأساسية التي يتم من خلالها تحديد أسعار الجملة والتجزئة ، والهوامش ، والخصومات ، والترقيات ، وزيادة الأسعار. تتضمن استراتيجية التسعير أيضًا حسابًا العائد على المبيعات في المنظمة.
تشير إستراتيجية التسويق لاختيار السوق المستهدفة إلى تلك المنافذ التي ستعمل عليها الشركة ، وترمز إلى مبادئ تجزئة المستهلك وفقًا لمعايير مختلفة (الجنس والعمر ، والممتلكات ، إلخ).
مراحل تشكيل استراتيجية التسويق
تتكون عملية تطوير إستراتيجية التسويق من الخطوات التالية:
- تحديد مهمة وأهداف المؤسسة.
- تشخيص البيئة الخارجية للتأثير المباشر.
- تشخيص البيئة الخارجية للتأثير غير المباشر.
- تجزئة الطلب واختيار الجمهور المستهدف.
- تشخيص البيئة الداخلية.
- تطوير البدائل الاستراتيجية.
- اختيار الاستراتيجية.
- توقعات الكفاءة الاقتصادية للاستراتيجية.
- تعريف أدوات لرصد النتائج.
دورة حياة المنتج واستراتيجية التسويق
في الإدارة الإستراتيجية ، من المهم للغاية مراعاة دورة حياة المنتج والمنتج نفسه.تم تطوير إستراتيجية تسويقية مع مراعاة المرحلة التي يمر بها المنتج في فترة زمنية محددة. دعنا نتحدث بتفصيل أكبر عن التعريف بمفهوم دورة حياة المنتج.
في ظل دورة حياة المنتج ، يتم فهم تلك الفترة الزمنية التي يمر بها المنتج من لحظة ظهوره في السوق وحتى لحظة اختفائه.
يحدد العلماء بشكل مختلف المراحل التي يمر بها المنتج طوال دورة حياته ، لكن معظمهم يتقاربون في أربعة مراحل رئيسية:
- الأصل (الحدوث).
- النمو (التنمية).
- النضج (التشبع).
- الشيخوخة (الانخفاض).
بعد ذلك ، يجدر النظر في الخصائص المتأصلة في المنتج في المراحل المختلفة من دورة الحياة وميزات الإدارة الاستراتيجية المستخدمة في كل منها.
مرحلة المنشأ
المنتج يدخل السوق فقط وليس لديه خصائص واضحة ، السوق غير مشبع ، لذلك المنافسة إما على مستوى منخفض أم لا. يتم تعيين سعر البضائع في مرحلة المنشأ على مستوى عالٍ ، حيث أن الشركة المصنعة مهتمة بعائد سريع على الاستثمار. يكاد يكون من المرتقب ارتفاع تكاليف ترويج المبيعات ، وتكاليف الانتهاء من المنتج نفسه. غالبًا ما تكون الأنشطة غير مربحة ، وهي زيادة طفيفة في المبيعات بسبب عدم كفاية تطوير السوق.
الإجراءات التسويقية الأولية:
- دراسة الطلب الحالي.
- تكييف البضائع حسب الطلب.
- تعريف المستهلكين بفوائد المنتج.
- تنظيم نظام المبيعات والترويج.
تسعى استراتيجية التسويق في هذه المرحلة إلى تحقيق الهدف الرئيسي - غزو السوق.
في مرحلة التأسيس ، يقرر الزعيم السلوك الإستراتيجي. لديه اثنين من أنماط السلوك الرئيسية: القشط والاختراق. تعتمد هذه الإجراءات الاستراتيجية على مستوى سعر البضاعة وعلى مستوى تكاليف ترويج المبيعات.
مرحلة النمو
في مرحلة النمو ، عادة ما يكون هناك زيادة في أحجام المبيعات ، ووجود الطلب على السلع ، وزيادة المنافسة ، وقد تم بالفعل تحسين المنتج نفسه وتكييفها مع خصائص الطلب. ويلاحظ أعلى معدلات الربح في نهاية مرحلة النمو.
إجراءات التسويق في مرحلة النمو:
- تطوير العلامة التجارية.
- تمايز المنتج لقهر شرائح مختلفة.
- ابحث عن قنوات توزيع أكثر كفاءة.
- إعادة توجيه الإعلان من الاتجاه المعلوماتي إلى التحفيز.
- خفض الأسعار ، وإدخال خدمة ما بعد الضمان وغيرها من الخدمات الإضافية.
الهدف الرئيسي هو تعزيز الموقف التنافسي.
مرحلة النضج
في مرحلة التشبع ، يوجد طلب ثابت على المنتج ، ويحتوي على قنوات توزيع ذات جودة ثابتة. تشهد أحجام المبيعات ركودًا (تأخر النمو). بالتناسب مع نمو منتجي هذه المنتجات ، تزداد حدة المنافسة ، مما يجبر الشركة المصنعة على خفض سعر البيع تدريجياً ، مما يقلل في النهاية من مستوى الربحية وينقل المنتج إلى مرحلة الشيخوخة. يتحول انتباه الشركات المصنعة إلى حد أكبر إلى إدارة المنافسة ودعم مواقعها ، بدلاً من رضا العملاء.
بدائل التسويق عند الاستحقاق:
- جميع أنواع العروض الترويجية والخصومات والمكافآت.
- الإعلان ، تهدف إلى الحفاظ على موقف تنافسي.
- تغير السوق.
- تعديل المنتج.
- تحسين المزيج التسويقي.
الهدف الرئيسي هو الحفاظ على موقف تنافسي والحفاظ على الفعالية.
مرحلة الشيخوخة
تتميز المرحلة الأخيرة ، بحجم مبيعات ثابت أو انخفاض. كما تتناقص شدة المنافسة مع خروج العديد من المصنعين من السوق. يتم تخفيض تكاليف الإعلان. قد يظهر منتج جديد بشكل أساسي يلبي بشكل أفضل طلب المستهلكين وشركة جديدة تنفذ أنشطة أكثر كفاءة.
تتكون استراتيجية وإجراءات التسويق في مرحلة الركود من المراحل التالية:
- باستخدام أدوات الترويج.
- تحفيز موظفي المبيعات للتنفيذ الفعال.
- خدمة ترويج المبيعات.
- القضاء على وحدات الأعمال الاستراتيجية غير المربحة.
الهدف الرئيسي هو الحفاظ على ربحية الإنتاج أو إعادة المنتج إلى المرحلة السابقة أو الخروج من السوق.
تقدم هذه المقالة نسخة كلاسيكية من دورة الحياة ، ولكنها ليست منتظمة ، ولكنها مجرد مفهوم عام ، يتم ملاحظته في الغالب في السوق. اعتمادًا على خصائص المنتج نفسه ، والسوق المحدد ومجموعة من العوامل الأخرى ، قد يكون له نموذج مختلف تمامًا ، وتسلسل مختلف ومدة مراحل دورة حياة المنتج. يجب تطوير استراتيجية تسويق مع مراعاة جميع هذه الميزات من أجل الاستجابة في الوقت المناسب لتحديات السوق وتحديد الإجراءات الاستراتيجية الأكثر عقلانية.
معلومات أساسية لتطوير استراتيجية التسويق
تعتمد فعالية استراتيجية التسويق بشكل مباشر على جودة المعلومات التي تم تطويرها على أساسها. لا تسمح لك كل شركة بإمكانياتها المالية بإجراء البحوث التسويقية الخاصة بك. إن إستراتيجية التسويق التي تم تطويرها على أساس تحليلات السوق التي يمكن طلبها أو الحصول عليها في المجال العام (وغالبًا ما تكون بعيدة جدًا عن الوضع الحقيقي) لن تجلب المؤسسة الفوائد المتوقعة. أيضًا ، سيكون التسويق وأنواع الاستراتيجيات الأخرى خاطئة نظرًا لعدم دقة البيانات الأولية وقد تترك بصمة سلبية على نشاط ريادة الأعمال.
بناءً على ما تقدم ، يتضح مدى ضخامة عملية التكوين. يمكن تطوير إستراتيجية التسويق بكفاءة بناءً على مصادر المعلومات التالية. قد يتم ضبط القائمة واستكمالها حسب ميزات المنتج.
- تحليل كفاءة الإنتاج (التكلفة ، العائد على الاستثمار ، فعالية تكنولوجيا الإنتاج المختارة ، إلخ).
- تحليل كفاءة المبيعات (الموردين ، قنوات التوزيع ، الترويج ، إلخ).
- تحليل الأداء الأنشطة المالية المؤسسة.
- تقييم جاذبية الاستثمار للمؤسسة والمنافسين.
- تحليل شامل للمنافسة.
- تحليل الجزء من الطلب.
- تقييم مستوى التدخل الحكومي في الصناعة (في المؤسسة).
- تحليل الصناعة (آفاق التنمية).
إن تطوير إستراتيجية تسويقية عملية شاقة ومسؤولة ، وقد أثبتت فعالية بنيتها المئات من الحالات الناجحة من الممارسات التجارية العالمية.
