Проучването на потребителското поведение е важна част от маркетинга, която ви позволява да планирате програми за промоция на продукти, да изграждате комуникация с потенциален купувач. Въпросът как потребителят решава в полза на закупуването на даден продукт тревожи всички производители. Теорията за избор на потребителите ви помага да намерите нужните отговори.
Понятието "потребител"
Лице, което има определено намерение да закупи продукт или услуга за лична употреба, се нарича потребител. Тя се различава от купувача, който може да закупи стоки с цел препродажба или колективно използване. Потребителят дефинира всички компоненти на маркетинговата верига: от дизайна на продукта до създаването на комуникационна програма.
Това е центърът на всяко производство. Интересите и нуждите на такъв купувач трябва да бъдат доминиращи не само в маркетинга, но и в производството, обслужването и пр. Потребителят е човек с присъщи на него психологически характеристики, основните от които са за изучаване на поведението му са усещания, възприятие, памет, мотивация и др. знание. Днес такъв купувач се изучава изключително подробно, за да разбере как да повлияе на поведението му.
Нужди и мотивация
Най-важната разлика на потребителя е наличието на неговите нужди. Те от своя страна са основният мотивиращ фактор на човек за покупка на дейност. Нуждата е дефицитно състояние на човек, което може да бъде съзнателно и безсъзнателно, но винаги произтичащо от нуждата от нещо. Когато възникне нужда, човек има чувство на дискомфорт, от което се стреми да се отърве, като задоволи желанието си. Традиционно потребностите се разделят на органични и социални. Последните включват потребности от сигурност, принадлежност към социална група, статус и обществено признание, както и самореализация.
Според А. Маслоу потребностите могат да бъдат представени под формата на пирамида, тъй като човек се движи по стълбата на задоволяване на нуждите: от физиологични до духовни. Невъзможно е да се преминат стъпките, както и да се стигне до върха. Един гладен човек е малко вероятно да търси признание и реализация на своя творчески потенциал и като достигне определени висоти, той винаги ще намери нов непокорен връх. Но желанието за самоусъвършенстване и постижения по този път е смисълът на живота и щастието, според А. Маслоу.
Осъзнаването на нуждата и намирането на начин за нейното удовлетворяване се нарича мотивация. Човек извършва действия, които ще му помогнат да се справи с нужда. Всеки индивид едновременно преодолява няколко потребности и той се нуждае от мотивация, за да изгради йерархия на нуждите и да се фокусира върху постигането на целта. Процесът на мотивация се контролира от различни фактори, в зависимост от които човек може да потисне някои желания, като фокусира усилията си върху признатите най-важни.
Поведение на потребителите
Потребителският маркетинг е отправна точка на програмното планиране. Той има набор от нужди, които го карат да търси начини да ги задоволи. Можете да повлияете на потребителското поведение, така че трябва да го изучите. За първи път американските търговци говориха за поведението на потребителите като независима област на знанието през 50-те години на 20 век.Оттогава теорията за избора на потребителите, образувание, чиито цели са станали обект на много маркетингови дисциплини, е прераснало в независима наука, която е на кръстопът на маркетинг, физиология и психология.
Поведението на потребителите подлежи на изучаване и управление. Най-важният въпрос, от който маркетолозите се интересуват, е: „Какво се случва в психиката на човек, когато взема окончателно решение за покупка?“ През 60-те Ф. Котлер нарича тази психическа област „черна кутия на потребителя“, но днес тя е проучена до голяма степен, макар и не напълно, затова все още трябва да се направят много открития в тази област.
Фактори, влияещи върху поведението на потребителите
Въпреки факта, че потребителят винаги остава свободен, решенията му могат да бъдат повлияни въз основа на различни фактори: културни ценности, традиции, норми, начин на живот на човека. Теорията на поведението на потребителите, изборът на стоки се основава на факта, че купувачът е управляем, трябва само внимателно да изучите факторите на влияние. Традиционно те се делят на външни и вътрешни. Външните включват:
- Културата. Решението за покупка се влияе от културните ценности на обществото, традициите, ритуалите, социалните митове и религиозните принципи.
- Социална класа. Стратификацията на обществото е най-важният регулатор на човешкото поведение. Потребителят избира продукт от „тяхната“ категория или малко по-висок, за да се утвърди в обществото.
- Референтни групи. Семейство, приятели, колеги от работата - всички те се вземат предвид от потребителя при покупка на много обществени блага: дрехи, кола, място за почивка и т.н.
Вътрешните фактори включват:
- Начин на живот. Това е набор от психографски характеристики на потребителя, включително неговите ресурси и как той ги изразходва, неговите стремежи. Така че, има иноватори, консерватори, аспиранти и други видове потребители, които вземат решения за покупки по различен начин.
- Психотип на личността. Характеристиките и реакциите на психиката също са важни за вземането на решения.
Същността на теорията за избор на потребителите
В резултат на изучаването на характеристиките на купувача, неговите нужди и действия е разработена теория за избора на потребителите. Изхожда от факта, че всеки път, когато взема решение за покупка, потребителят се стреми да увеличи максимално ползите от своите разходи. Всеки път, когато човек избира, той претегля разходите и ползите, като взема предвид емоционалните и рационални аргументи. Изборът на потребителите не винаги се разбира напълно. Така че, човек често действа под влияние на реклама, но изобщо не разбира това.
Успешните покупки допълват предпочитанията на потребителите. Човек рядко обмисля да купува също толкова трудно; той предпочита да се движи по вече павирана пътека. Затова е толкова важно продавачът да го наклони към пробна покупка. Теорията за избора на потребителите се основава на факта, че човек се стреми да оптимизира процеса на вземане на решение за покупка и се опитва да оцени продукт според критериите за рентабилност.
Цели и критерии за избор на потребителите
По свой избор потребителят се стреми да балансира разходите с ползите, целта му е да използва ресурсите си възможно най-ефективно: временни, финансови, информационни. Важно е купувачът да е сигурен в правилността на своето решение, само в този случай той ще бъде доволен от покупката. Той взема предвид няколко фактора: доколко продуктът отговаря на комплекса от нужди, колко печеливша е сделката, дали е одобрена от обществото.
Теорията за избора на потребителите, чиято цел е да определи факторите, влияещи върху решенията, се основава на факта, че потребителят класира нуждите си според приоритета на тяхното удовлетворяване. Мястото на нужда в тази йерархия е най-важният критерий за подбор. Нуждите отпред на линията и стоките, които ги удовлетворяват, е по-вероятно да бъдат реализирани.
Полезност при избора на потребител
Обикновената теория за избора на потребителите се основава на принципа на полезността. Когато взема решение за покупка, човек оценява полезността на стоката, тоест способността й да задоволява напълно нуждите. Освен това полезността може да бъде определена не само от физическите свойства на стоката, но и от субективните характеристики. Полезността е свързана с йерархията на нуждите на отделен потребител, тя е индивидуална за всеки човек: някой на първо място ще харчи ресурси за деликатеси, а някой за билет до театъра.
Има обща полезност - тоест общата способност на стоките да задоволяват човешките нужди. Това е сумата от полезността на всички консумирани стоки. Съществува и пределна полезност, която се постига чрез потреблението на стоки. И така, бос човек, придобиващ обувки, извлича максимална полезност от този продукт. Но купуването на всеки следващ чифт обувки има по-малко или по-малко полезност. Теориите за избор на потребители и полезност обосновават тезата, че с намаляването на полезността удовлетвореността намалява, което съответно води до намаляване на потреблението.
Концепция за безразличие
Накратко теорията за избора на потребителите се основава на търсенето на механизми за повишаване на удовлетвореността и потреблението. В същото време се приема разпоредбата, че потребителят се стреми да увеличи общата полезност и да увеличи максимално своите ползи. Тъй като удовлетворението може да бъде постигнато с помощта на различни продукти, се появява понятие като безразличие, което означава, че за човек може да няма значение кой продукт да избере.
Теорията за избора на потребителите, кривите на безразличие показват, че има набор от продукти с една и съща полезност и следователно човек винаги може да замени един продукт с друг.
Ефекти от дохода и заместване
Теорията за избора на потребителите доказва, че когато купува човек е чувствителен към цената и рекламата. Доходите на купувача са пряко свързани с неговия избор. Когато паднат, човек е готов да замени стоките с по-евтини, ако му докажат, че качеството не е било засегнато и полезността на стоките остава на правилното ниво. Намалението на цените е мощен аргумент при избора на продукт. Бюджетните ограничения принуждават потребителя да разпределя разходите си за стоки, определяйки степента на тяхната полезност.
