V pouhých několika desetiletích dosáhla konkurence na světovém trhu neuvěřitelných rozměrů - dnes je každý podnik, bez ohledu na jeho velikost, v neustálém „boji o přežití“. Proto je tolik pozornosti věnováno studiu povahy a charakteristik tohoto jevu. Největší příspěvek k rozvoji teorie konkurence poskytl americký ekonom, profesor na Harvard Business School Michael Porter. Jako první uvedl a popsal hlavní strategie chování společností na trzích, mezi nimiž nejoblíbenější je diferenciální marketing.
Obecný popis
Strategie diferencovaného marketingu umožňuje vysokou konkurenceschopnost a dlouhodobý obchodní růst. V tomto případě se společnost nesnaží prodat „vše a vše“, ale neomezuje se na konkurenční úzký segment spotřebitelů, ale zároveň vyvíjí několik programů pro různé segmenty trhu.
Diferencovaný marketing se začal vyvíjet relativně nedávno, v 60. letech minulého století, kdy se v marketingové teorii objevil pojem segmentace. V současné době je tato strategie považována za nejoblíbenější. Mnoho velkých společností se k tomu drží. General Motors se tedy zaměřuje na skutečnost, že koncern vyrábí automobily pro jakoukoli osobu a jakýkoli rozpočet a IBM vyvíjí hardware a software pro různé segmenty počítačového trhu.
Podstatou této strategie je rozšířit nabídku produktů a využití určitých typů reklamy pro každou cílovou skupinu.
Výhody
Ve skutečnosti strategie diferenciace kombinovala nejlepší vlastnosti masového a koncentrovaného marketingu. Se širokou škálou potenciálních zákazníků je společnost schopna nabídnout každému přesně to, co potřebuje.
Snadné seznámení s vybranými segmenty
Důkladné studium cílové skupiny vám umožní učinit produkt co nejatraktivnějším pro konkrétní skupinu spotřebitelů. Díky specifickým výhodám samotného produktu a dobře zvoleným způsobům propagace nabízí nabídka společnosti „zásah přesně do cíle“ a okamžitě vzbudí zájem publika.
Odolnost vůči výkyvům na trhu
Na rozdíl od koncentrovaného marketingu diferencovaného produktu poskytuje podnikům větší stabilitu. I když z nějakého důvodu klesá poptávka po produktech v jednom ze segmentů, bude společnost nadále vytvářet zisk na úkor ostatních. Společnost tak získá další prostor pro strategické manévry (zatímco společnost, která se zaměřuje na jeden segment, může tuto situaci zničit).
Rozpoznání značky
Další důležitou výhodou této strategie je, že spotřebitelé preferují nejen jeden produkt, ale značku jako celek. To je nesmírně důležité, protože takový závazek slouží jako dodatečná ochrana proti náhradním výrobkům a padělkům a také snižuje citlivost zákazníků na nižší ceny konkurentů.
Vysoká konkurenceschopnost
Originalita a vysoká kvalita výrobků z pohledu střední Asie způsobují konkurentům při rozvoji tohoto trhu další obtíže.
Schopnost stanovit vysoké ceny
Ze stejného důvodu má společnost příležitost stanovit cenu nad průměrem na trhu - spotřebitelé jsou ochotni přeplatit za kvalitu a osvědčenou značku.
Nevýhody
Nicméně se všemi výhodami má diferencovaný marketing ve srovnání s jinými typy značně nevýhody. O nich - níže
Vysoké náklady
Prvním a nejzávažnějším problémem je potřeba velkých investic. Společnost, která si zvolila tuto strategii, zvyšuje výrobní náklady, protože roste počet vyrobeného zboží. Navíc se zvyšují marketingové náklady, protože každý segment potřebuje svůj vlastní komunikační systém.
Značné úsilí (jiné než finanční)
Základem tohoto přístupu je především nejzávažnější práce na studiu cílových trhů a vývoji jedinečných návrhů. To zase vyžaduje vysoce kvalifikované zaměstnance (obchodníky, vývojáře atd.), Zavedení moderních technologií a silnou patentovou ochranu výrobků.
Přítomnost konkurence ve všech segmentech
Rovněž stojí za zvážení, že při rozlišování společnost nevyhnutelně rozptyluje síly. Mezitím má společnost ve všech vybraných segmentech konkurenty, díky nimž je téměř nemožné dosáhnout ohromné výhody.
Cenový rozdíl
Pokud je příliš velký, může to vyděsit potenciální zákazníky. Neustálý výzkum a vývoj, jakož i potřeba používat inovativní technologie nevyhnutelně vedou ke zvýšení výrobních nákladů.
Riziko spotřebitelské priority
V průběhu času mohou vlastnosti produktu, na kterém je založena diferenciace (například design), ztratit hodnotu pro cílové publikum, v důsledku čehož společnost ztratí svou pozici.
Strategické situace
Při výběru nediferencovaného / diferencovaného / koncentrovaného marketingu by společnost měla zohlednit jak tržní vlastnosti, tak své vlastní schopnosti. Kdy je strategie vedení produktu nejlepší volbou?
- Pokud má společnost dostatečné množství zdrojů - materiálních, finančních, pracovních, atd.
- Pokud společnost vyrábí řadu produktů, které se liší designem a funkčností.
- V určitých fázích životního cyklu produktu - po dosažení fáze zralosti, kdy vám úroveň zisku umožňuje přemýšlet o rozšíření podnikání.
- V situaci, kdy přímí konkurenti používají nediferencovaný marketing.
- Pokud je trh heterogenní, potřeby, vkus a preference spotřebitelů se velmi liší.
Můžeme tedy dojít k závěru, že strategie diferenciace je nejvhodnější pro velké společnosti, které mají odpovídající technologické a ekonomické schopnosti. Tento přístup je v první řadě relevantní pro trh B2C (spotřebitel), kde se zboží a služby prodávají jednotlivcům, kteří se při výběru řídí podle svého osobního vkusu a preferencí.
Diferencovaný marketing: případové studie
Mnoho známých značek používá tuto strategii ve svých činnostech, protože právě to vám umožňuje získat co největší příjem.
Příkladem je Edison Brothers. Vlastní celkem více než 900 obchodů kombinovaných do 4 sítí, z nichž každá pracuje se samostatným segmentem trhu. Síť Chandler tedy nabízí prestižní drahé boty, Baker prodává boty za rozumnou cenu, Bert se specializuje na ekonomický segment a Wild Payer se zaměřuje na znalce exkluzivních stylových modelů.
Ještě jasnějším příkladem je zemědělský časopis Farm Journal. Vzhledem k trendu směrem ke specializaci se redaktoři rozhodli vydat samostatné žádosti pro 5 různých profilů - pěstitele bavlny, chovatele hovězího dobytka, chovatele hospodářských zvířat, majitele masných farem a chovatele prasat v 26 různých regionech země. Ve skutečnosti je 80% obsahu každého čísla přesně určeno specializací a zeměpisnou polohou farmy předplatitele.Toto umožnilo Farm Journal zvýšit počet čtenářů několikrát, protože absolutně každý najde užitečné informace na stránkách časopisu.
Mnoho společností, jak se vyvíjejí, přecházejí na diferenciální marketing. Nediferencovaný může být účinný pouze na homogenních trzích, kde všichni zákazníci potřebují totéž. Na tomto principu pracují například výrobci zubních past, jako jsou Colgate nebo Aquafresh. Téměř všichni výrobci chytrých telefonů (zejména Samsung) jsou však nuceni přizpůsobit se různým segmentům jak z hlediska cenové politiky, tak ve vztahu k funkční rozmanitosti modelů.
Ne každý se však přesouvá z masové na diferencovanou. Koncentrovaný marketing byl výchozím bodem pro populární značku Reebok. Na počátku své existence společnost vyráběla sportovní obuv výhradně pro profesionály, ale později dospěla k závěru, že značnou část prodeje uskutečňují milenci. Výsledkem je, že Reebok vytvořil dvě samostatné linie - boty pro profesionální sportovce a obyčejné lidi, a poté v každé z nich přidělil linky pro sport. To společnosti umožnilo dosáhnout zcela nové úrovně, vybudovat skutečně silnou značku a mnohokrát zvýšit zisky.