Jak analyzovat trh: pokyny krok za krokem

Přední světové značky investují velké částky do marketingového výzkumu, jehož výsledky do značné míry ovlivňují přijímání klíčových manažerských rozhodnutí. Náklady na takový výzkum začínají 60 000 rublů nebo více - prostorové částky, zejména pro malé podniky. S vědomím, jak analyzovat trh, však můžete získat klíčové informace sami.

Druhy

Nejprve je nutné jasně definovat cíle. Předmět výzkumu závisí na tom, jaké informace chcete získat. Hlavní strukturální složky trhu analyzované podnikatelem jsou:

• tržní podmínky (kapacita, tržní podmínky, trendy, reakce na nové výrobky);
• tržní podíl různých společností, jejich schopnosti a vyhlídky;
• cílové segmenty, jejich chování a požadavky na výrobky, úroveň poptávky;
• cenová hladina a ziskové rozpětí v odvětví;
• volné výklenky, ve kterých můžete podnikat;
• konkurenty, jejich silné a slabé stránky.

Když mluvíme o tom, jak správně analyzovat trh, stojí za to zdůraznit, že konkrétní, srozumitelný cíl vám umožní snížit náklady, neztrácet čas zpracováním nepotřebných informací a okamžitě zvolit nejúčinnější výzkumné metody.

Obecný plán analýzy trhu

Komplexní marketingový výzkum se zpravidla provádí ve fázi zahájení nebo rozšíření podnikání. Jeho účelem je shromažďovat co nejpodrobnější a nejúplnější informace o konkrétní oblasti. Jak analyzovat trh?

Fáze 1: Shromažďování základních informací

„Východiskem“ při provádění komplexní analýzy je průzkum trhu (ve skutečnosti studování trhu a jeho vyhlídek). V ideálním případě je třeba analyzovat informace za posledních 3-5 let.

Klíčovým ukazatelem je zde tržní kapacita. Jednoduše řečeno, jedná se o množství zboží, které si spotřebitelé mohou koupit za určité časové období - měsíc nebo rok. Pro výpočty použijte vzorec:

kde: V je velikost trhu, A je číslo cílové skupiny (tisíce lidí), N je míra spotřeby produktů za dané období.

Na základě tohoto ukazatele se vypočítá maximální úroveň prodeje, kterou může společnost v daném regionu dosáhnout.

Dalším kritériem, kterému je třeba věnovat pozornost, je úroveň poptávky. Je důležité vzít v úvahu dynamiku trhu, vyvíjí se nebo naopak klesá. V prvním případě je nutné určit jeho potenciál a hranice růstu a ve stagnaci - pochopit, jak dlouho to bude trvat.

Dále studují faktory ovlivňující trh, podíl klíčových konkurentů na celkovém prodeji a způsoby prodeje produktů.

Na základě získaných údajů je nutné identifikovat hlavní trendy a směry vývoje a analyzovat vyhlídky na trhu - to, co si zákazníci nyní vyberou a jak se jejich preference mohou v dohledné budoucnosti změnit.

Tip: Aktuální statistiky a výsledky výzkumu jednotlivých trhů na mezinárodní a národní úrovni najdete v průmyslových časopisech a ekonomických zprávách.

Krok 2: Identifikace cílových segmentů

Známe tedy objem analyzovaného trhu jako celku. Nyní je nutné určit, které skupiny spotřebitelů přinášejí společnosti hlavní zisk, co je spojuje. Pro segmentaci publika se používají různá kritéria - pohlaví, věk, profese, úroveň příjmu, sociální postavení, zájmy atd. V závislosti na prioritách se význam jednotlivých faktorů může lišit.

Při rozhodování, na které segmenty se mají zaměřit, analyzují navíc:

• objem každého segmentu (počet potenciálních zákazníků);
• zeměpisná poloha;
• dostupnost různých skupin spotřebitelů;
• odhadované náklady na čas a finance na zahájení činnosti.

Kompetentní výběr CA v budoucnu ušetří podnikateli zbytečným nákladům a umožní směrování zdrojů k přilákání nejziskovějších kupujících.

Fáze 2: Studium vnějších faktorů

Každý trh je neustále vystaven vnějším vlivům. Moderní obchodníci identifikují 6 typů vnějších faktorů, které ovlivňují organizace:

• politická (státní politika v oblasti dopravy, zaměstnanosti, vzdělávání atd., daně);
• ekonomický (míra inflace, úroková míra půjčky);
• sociální (populace, světonázor, úroveň vzdělání);
• technologický;
• právní (zákony upravující zakládání a provozování podniků);
• environmentální.

Některé trendy se objevují pomalu, lze je snadno předvídat - například v 70. letech začala společnost diskutovat o otázkách životního prostředí a nyní se ekologické podnikání stalo globálním trendem. Současně se může hospodářská situace kdykoli změnit a s jistotou říci, že to bude za 3-5–10 let, je prostě nemožné.

Fáze 4: Analýza konkurenta

Pokud jde o to, jak se naučit analyzovat trh, je třeba věnovat zvláštní pozornost studiu podniků, které již v tomto odvětví pracují. Nejprve se musíte co nejvíce naučit o společnostech samotných a jejich schopnostech:

• technologie používané při výrobě zboží a služeb;
• dostupnost patentů a jedinečné technologické výhody;
• úroveň kvalifikace zaměstnanců;
• přístup k omezeným, vzácným zdrojům;
• možnost získání dalších investic.

Dalším krokem je studium produktů a služeb konkurence. Musíte to posoudit očima spotřebitele s přihlédnutím k racionálním i emočním faktorům.

Zbývá systematizovat data a objektivně porovnat hlavní hráče na trhu. Pro větší pohodlí doporučujeme použít jednoduchou šablonu.

Vyplněním tabulky získáte základní představu o hlavních účastnících trhu a jejich činnostech a budete moci porovnat jejich výkon s vašimi vlastními.

Fáze 5: Analýza cen

Pojďme dál. Nyní se musíte soustředit na jeden z klíčových aspektů, konkrétně na analýzu cen hlavních konkurentů za zboží a služby.

Chcete-li zobrazit úplný obrázek, je nutné rozdělit všechny účastníky trhu do cenových segmentů - ekonomika, prémie atd. Je také důležité pochopit strukturu cen (náklady, propagační a reklamní náklady, marže) a přibližně vypočítat zisk z každého prodeje.

V tomto případě je třeba vzít v úvahu nejen standardní ceny, ale také dostupnost bonusů, propagačních akcí, speciálních nabídek a podmínky splátek.

Nezapomeňte přemýšlet o tom, jaké důvody mohou vést ke změně průměrných tržních cen ve směru zvýšení nebo snížení.

V důsledku toho byste měli získat jasný obraz o cenové politice svých konkurentů, zjistit, jaké jsou příčiny rozdílů v nákladech, a vypočítat možný zisk v N měsících / letech. Na základě toho je možné určit, zda jsou ceny společnosti příliš vysoké nebo příliš nízké, jak nejlépe umístit produkt - drahé, ale vysoce kvalitní nebo dostupné a hospodárné.

Fáze 6: Vyšetřování hlavních distribučních kanálů

Obchodníci, kteří analyzují situaci na trhu a podílejí se na vypracování obchodních plánů, často zdůrazňují, že tato položka je jednou z nejvýznamnějších.

Vzhledem k současnému prodejnímu systému je třeba zdůraznit hlavní prvky - velkoobchodní a maloobchodní řetězce, jednotlivé obchody, sklady, dopravní společnosti.

Studují jednotlivé podniky i fungování logistického systému jako celku - jak produkty přecházejí od výrobců ke konečným spotřebitelům, kterými zprostředkovateli jdou, jak dlouho to trvá atd.

Co potřebujete zjistit:

1. Jaké obchodní podniky působí na určitém území (specializované a firemní obchody, supermarkety, kiosky atd.), Jejich poměr.
2. Umístění, velikost a úroveň prodeje hlavních obchodů.
3. Intenzita distribuce - procento bodů, za které si můžete koupit zboží konkrétního výrobce v dané oblasti.
4. Který kontingent často nakupuje v obchodech jednoho nebo druhého typu (místo bydliště, průměrná částka kontroly, procento stálých zákazníků).
5. Hustota distribuce - poměr celkového počtu obchodů k hustotě obyvatelstva ve studované oblasti.

Klíčovým ukazatelem účinnosti distribučního systému je výše nákladů. Vypočítá se podle vzorce:

kde: VD - distribuční náklady, T - přepravní náklady, Sp - fixní skladovací náklady, C9 - variabilní skladovací náklady, G - částka nedokončených objednávek včas (v peněžním vyjádření).

Fáze 7: Hodnocení účinnosti reklamních kampaní

Další aspekt, který je třeba řešit při diskusi o tom, jak analyzovat trh. Musíte zjistit, jaké nástroje používají jiné společnosti, co dělají, aby přilákaly a udržely si zákazníky.

Hlavními prvky marketingového komunikačního komplexu jsou:

• reklama (v novinách, časopisech, na internetových zdrojích, v televizi, rádiu, venku atd.);
• PR / propaganda - vytváření pozitivního obrazu společnosti a jejích produktů prostřednictvím publikování zpráv, recenzí, rozhovorů a dalších materiálů v médiích;
• podpora prodeje - speciální akce na podporu nákupu (kupóny, soutěže, bezplatné vzorky zboží, slevové programy);
• osobní prodej.

Kde nejčastěji inzerují konkurenti? Co o nich píšou média? Jaké slevy a bonusy nabízejí? Čím více informací, tím lépe.

V této fázi by měla být věnována zvláštní pozornost číslům:

1. Průměrný počet kontaktů potenciálního zákazníka s různými reklamními médii.
2. Výkon reklam Nejjednodušším způsobem je sledovat statistiky na internetových stránkách - moderní služby poskytují informace o počtu zobrazení a kliknutí na odkazy, o čase, který uživatel strávil na webu a jeho činnosti.
3. Konverze - procento návštěvníků webu / obchodu / události, kteří provedli nákup nebo jinou cílenou akci, z celkového počtu návštěvníků.
4. Kontaktní cena - kolik peněz společnost investovala do reklamy, aby 1 osoba opustila svá data nebo se obrátila na manažera (poměr výše rozpočtu na reklamu k počtu kontaktovaných zákazníků).

Abychom pochopili, kde a jak nejlépe „chytit“ potenciální zákazníky v určitém výklenku, měli byste samostatně zkoumat účinnost každé metody ve vybraném výklenku.

Příklad

Reklama v tradičních médiích (televize, rádio, populární časopisy) funguje v segmentu B2C dobře, ale je pro B2B naprosto neúčinná - seriózní manažeři na to často nestráví čas. Mohou se ale zajímat o statistiku, plány s jasnými čísly, „suchá“ fakta, která prokazují výhody pro podnikání - že se běžný spotřebitel nudí.

Krok 8: Studujte chování zákazníků

K vytvoření strategie nestačí znát obecné charakteristiky, jako je věk a příjem. Musíte pochopit, jak pracovat s konkrétním typem lidí, jak se rozhodují o nákupu, čemu věnují pozornost atd.

Analýza spotřebitele se provádí několika směry:

• motivace, stanovení potřeb a cílů;
• očekávání ohledně standardů a cen služeb;
• klíčová kritéria (to, co chce především získat od produktu / služby);
• důvody nespokojenosti a stížností (které neodpovídají produktu nebo službě);
• rozhodovací proces (zda se řídí logikou nebo emocemi, s nimiž konzultují).

Porozumění cílové skupině je důležitým krokem k budování silné značky, které budete věřit.

Studijní forma

Pojďme mluvit o tom, jak analyzovat trh v praxi. Moderní obchodníci používají několik základních programů pro zpracování dat:

1. SWOT analýza. Ideální pro vypracování pevné strategie. Informace se zadávají do tabulky se 4 bloky: Silné stránky, Slabé stránky, Příležitosti a Hrozby. To zohledňuje interní i externí faktory.
2. PEST Umožní vám vidět skutečnou situaci společnosti v průmyslu a vliv vnějších faktorů (ekonomických, politických, technologických a sociálních).
3. PESTLE Rozšířená verze analýzy PEST, která také zohledňuje vliv klimatu, geolokace a právních faktorů.
4. "Pět Porterových sil." Jeden z nejúčinnějších nástrojů pro ty, kteří chtějí vědět, jak analyzovat obchodní trh. Podle této techniky je nutné identifikovat 5 klíčových faktorů, které určují strategii a taktiku společnosti. Existují však i nevýhody - tato technika nebere v úvahu všechny výjimky a podrobnosti, ale je vyvíjena pro každou obchodní linii zvlášť.

Formát přímo závisí na cílech studie a dostupnosti informací. Někdy je mnohem vizuálnější prezentovat informace ve formě grafů a grafů založených na běžných tabulkách.

Hlavní zdroje informací

Přestože v síti naleznete předběžnou analýzu jakéhokoli odvětví v síti, je lepší trávit čas a provádět vlastní výzkum. To je jediný způsob, jak získat podrobné a relevantní informace speciálně pro váš výklenek a region.

Když už mluvíme o tom, jak analyzovat obchodní trh nebo jakýkoli jiný, existuje několik způsobů sběru dat:

• ankety a dotazníky (otevřené nebo uzavřené - s možností odpovědi);
• fokusní skupiny - kulatý stůl s několika zástupci cílové skupiny k projednání zboží a služeb společnosti;
• experimenty a A / B testování;
• osobní rozhovory s klienty a partnery;
• studium tematických fór a skupin na sociálních sítích;
• práce s odborníky v oboru - rozhovory s odborníky, výzkumníky, obchodníky, kteří mohou potvrdit přesnost informací z otevřených zdrojů a vypracovat své prognózy ohledně vývoje trhu;
• studium otevřené státní a regionální statistiky;
• dokumentace a zprávy o činnosti různých podniků.

Chcete-li vidět úplný obraz o stavu trhu, je nutné pochopit zákony jeho fungování a rozvoje, schopnost analyzovat situaci na trhu práce. Jednejte vědomě a mít jasnou strategii - nejdůležitější podmínky úspěchu v XXI. Století, kdy se stará pravda „kdo vlastní informace - vlastní svět“ stává ještě důležitější.