V mnoha ohledech závisí marketingová politika jakékoli společnosti na stavu poptávky na trhu. Potenciální kupci mohou mít odlišný přístup ke značce samotné a jejím produktům. V jednom případě je nutné rozptýlit předsudky a změnit negativní postoj a v druhém naopak snížit poptávku po „vzácném“ zboží. V tomto ohledu je však nejzajímavější vývojový marketing. Co je to a v jakých případech se používá? Zkusme na to přijít.
Obecná charakteristika
"Vývojový marketing je spojen s jakou poptávkou?" - Tato otázka se často vyskytuje při zkouškách ekonomických univerzit. Správná odpověď je s objevujícím se a / nebo skrytým. Zjednodušeně řečeno to znamená, že spotřebitelé potřebují konkrétní produkt nebo službu, pokud samotný produkt ještě není na trhu.
Dáme příklad. V roce 1983 se objevil jeden z prvních grafických operačních systémů - kancelářský systém Apple Lisa 1. Do té doby byly všechny operační systémy výhradně textové - pro provedení jakékoli akce musel člověk zadat příslušný příkaz. Přestože v těchto letech nebylo nic podobného obvyklým „oknům“, lidé je potřebovali, to znamená, že poptávka po takových systémech vznikla mnohem dříve než první prototypy grafických systémů. Není divu, že v důsledku toho takový vývoj přinesl jejich tvůrcům miliardy.
Cílem vývojového marketingu je tedy proměnit potenciální (skrytou) poptávku ve skutečnou, identifikovat neuspokojenou potřebu spotřebitele a vytvořit nabídku, která jej uspokojí. V tomto případě se jedná o vytvoření zcela nového produktu, který do té doby na trhu neexistoval.
Hlavní úkoly
Rozvoj marketingu je založen na nespokojenosti se stávajícími produkty a službami. Zaměřuje se na řešení problémů a úkolů, které život předkládá jednotlivým spotřebitelům nebo některým odvětvím ekonomiky.
Na základě toho můžeme dojít k závěru, že vývojový marketing zahrnuje dva hlavní úkoly:
- Analýza trhu, identifikace a identifikace skrytých potřeb zákazníků.
- Tvorba nových produktů / služeb schopných je uspokojit.
Kromě toho je nutné vyvinout vhodný soubor propagace a reklamy (marketingový mix), který bude informovat potenciální kupující o produktu a pobízet je k nákupu.
Co ovlivňuje tvorbu poptávky?
Vzhledem k vlastnostem rozvíjejícího se marketingu je důležité pochopit, jak přesně se vytváří poptávka po různých výrobcích a službách. Tento proces je ovlivněn mnoha faktory:
- ekonomický (příjmy obyvatelstva, cenová hladina, úroveň vývoje výroby zboží);
- demografický (populace, poměr mezi venkovským a městským obyvatelstvem, věkovou a pohlavní strukturou, migrací);
- sociální (profesní složení populace, úroveň vzdělání, úroveň rozvoje vědy);
- přírodní a klimatické faktory, životní podmínky, tradice;
- politická situace, nepředvídané mimořádné situace atd.
Důležitá nuance: na rozdíl od jiných typů marketingu vývoj nezahrnuje umělé akce k vytvoření poptávky, ale nabízí práci s potřebami, které se vytvořily „samy o sobě“.
Identifikujte skryté potřeby
V mnoha prodejních učebnicích a školeních je tomuto tématu věnována téměř polovina času.Předpokládá se, že schopnost identifikovat skryté potřeby klienta je klíčem k úspěchu. Pokud mluvíme o rozvoji marketingu, pak je situace stejná. Jediný rozdíl spočívá v tom, že v tomto případě musíme určit potřeby nikoli jednotlivé osoby, ale trhu jako celku.
Jaký je výchozí bod v tomto případě? Všechny potřeby lze rozdělit do dvou velkých skupin: funkční a emocionální (které zase zahrnují psychologické a sociální).
Funkční potřeby
Funkční nebo základní - to jsou potřeby spojené s touhou kupujícího zlepšit jejich fyziologický stav. To může zahrnovat touhu uspokojit pocit hladu, zbavit se bolesti nebo, řekněme, rychle se dostat z bodu „A“ do bodu „B“.
Ve většině případů jsou funkční potřeby úzce spjaty s emocionálními. Při nákupu produktu určité třídy se člověk snaží vytvořit určitý obraz, hledá příležitost pro sebevyjádření, chce získat uznání a obdiv od ostatních.
Emoční potřeby
Přidělte interní a externí emoční potřeby. Interní jsou spojeny s osobními obavami a zkušenostmi spotřebitele - touhou být sebevědomím v budoucnosti, strachem z pořízení zboží nízké kvality, touhou vypadat atraktivně. Vnější potřeby (nazývají se také sociální) jsou spojeny s touhou člověka patřit k určité sociální skupině, vytvořit určitý obraz (úspěšný podnikatel, pečující matka atd.).
Chcete-li vytvořit úspěšnou kampaň, doporučujeme vám vytvořit podrobnou mapu potřeb zákazníků. Může být použit jako druh „jádra“ ve vývoji nových produktů.
Je třeba zdůraznit, že neprojevená skrytá poptávka existuje téměř ve všech odvětvích. Který z kuřáků by tedy nechtěl vyrábět cigarety, které nejsou zdraví škodlivé? Pro podnik je však důležité nejen odhalit nesplněné potřeby, ale také pochopit, které z nich mohou přinést skutečné komerční výhody.
Metody pro stanovení potenciální poptávky
Rozvoj marketingu je založen především na důkladné analýze trhu a kompetentním předpovídání. Podnikatel, kterému se podařilo včas odhalit latentní potřebu a zjistit, jak ho uspokojit, bude „na koni“.
Důležitým krokem při plánování činností je posouzení potenciální poptávky. K tomu se používají různé metody a nástroje:
- Testování. Vydání omezené zkušební dávky je nejlepším způsobem, jak zjistit, zda publikum skutečně potřebuje daný produkt, jaké procento potenciálních zákazníků je připraveno si ho koupit „tady a teď“.
- Provádění průzkumů. Po analýze recenzí můžete zjistit, co spotřebitelé v existujících analogech chybí, jak by podle jejich názoru měl produkt vypadat a jaké funkce by měl mít.
- Komplexní analýza trhu. Je nesmírně důležité mít představu o konkurentech, jejich silných a slabých stránkách a pochopit obecné trendy vybraného trhu.
Čím více informací společnost shromažďuje o tomto odvětví a jeho potenciálních zákaznících, tím vyšší jsou jeho šance na úspěch.
Metody marketingového rozvoje
Klíčovým rysem tohoto typu marketingu je to, že většina práce se nevyskytuje ve fázi reklamy a marketingu produktů, ale také ve fázi vývoje. Tento trend je také pozorován v seznamu hlavních použitých metod. Mezi ně patří:
- vývoj nových jedinečných produktů, které uspokojí skryté potřeby trhu;
- použití komunikačních nástrojů všech úrovní a typů;
- zvládnutí radikálně nové úrovně kvality;
- vytvoření a rozvoj značky zaměřené na současné potřeby spotřebitele.
Rozvoj marketingu se používá v situaci, kdy musíte lidem poskytnout to, co již hledají. Existující problémy jsou často diskutovány otevřeně - je pouze důležité naučit se, jak si toho všimnout a analyzovat.
Vývojový marketing: Případové studie
V dnešní době jsou téměř všechny nové výrobky a služby, které se objevují v našich životech, výsledkem používání výše uvedených metod. Rozvoj marketingu se používá v situaci, kdy je nutné vytvořit nový produkt založený na aktuálních potřebách a přáních spotřebitelů.
Příkladem je trh přípravků na hubení škůdců. Až donedávna skutečně účinné a zároveň 100% bezpečné způsoby jejich řešení prostě neexistovaly. Před několika lety však vynálezci ze švédského města Gothenburg vydali poměrně zajímavé zařízení. Na první pohled se jedná o obyčejnou zahradní lampu, ale ve skutečnosti design vydává zvláštní impulsy, které odpuzují hmyz. V tomto případě není ovlivněna ani půda, ani samotné rostliny.
Dalším zajímavým příkladem je španělská společnost Homipsa. Objevila a obsadila poměrně komplikovanou výklenek související s poskytováním vojenského jídla. Unikátní hermetické pouzdro vyvinuté společností Homips umožňuje prodloužit trvanlivost jídla desítkykrát - například nedávno uvolněný chléb lze skladovat bez zastarání téměř 2 roky. Zde pozorujeme stejný obrázek: potřeba vždy existovala a společnost našla příležitost jej ještě účinněji uspokojit.
V kosmickém průmyslu však jeden z nezbytných vynálezů vytvořili zaměstnanci KBTM (Design Bureau of Transport Engineering). Po mnoho let zůstaly kosmodromy „mrtvé zóny“, protože Země byla otrávena jaderným odpadem. Díky absorpční-katalytické instalaci vytvořené v KBTM se nyní toxické látky, které se ukládají při odpálení rakety, mohou rozložit na ekologicky čistou vodu, oxid uhličitý a dusík. Protože každý rok posíláme do vesmíru stále více a více kosmických lodí, tento vývoj nejen ztratí svůj význam, ale bude stále více poptáván.
Jiné typy marketingu založené na poptávce
Při plánování činností podniku je vždy nutné zohlednit současnou úroveň poptávky po určitém zboží a službách. To umožní vytvořit kompetentní kampaň a vybrat nejúčinnější propagační nástroje.
Různé typy marketingu umožňují koordinovat činnosti v určitých tržních situacích:
- Převod. Používá se v případě záporné poptávky (například společnost vydala neúspěšný produkt, který způsobil všeobecné nesouhlas se zbožím). Zde je nutné jasně určit důvody negativního přístupu k produktu a následně je odstranit (upravit produkt, snížit cenu atd.).
- Povzbuzující. Poněkud podobné předchozímu, v tomto případě jsou však spotřebitelé na produkt zcela lhostejní, poptávka je nulová. To se stane, pokud mluvíme o zcela novém produktu, o kterém nikdo jiný neví, nebo pokud byl trh zvolen nesprávně.
- Remarketing Používá se, když poptávka začíná klesat. Úkolem je prodloužit životní cyklus produktu (LCT) nebo najít nové trhy.
- Synchromický marketing. Je to důležité při práci se sezónním zbožím, jehož poptávka neustále kolísá. Pro sladění se používají různé motivační metody, flexibilní ceny atd.
- Podpora. Používá se, když se poptávka rovná nabídce, aby byla zachována rovnováha.
- Demarketing Zahrnuje soubor opatření ke snížení poptávky (zvýšení cen, zastavení reklamních kampaní atd.). Používá se, pokud je poptávka nadměrná, to znamená, že společnost nemůže vyrobit požadované množství produktů.
- Protiopatření. Z velké části má sociální zaujatost. Zaměřuje se na úplné zničení iracionální poptávky (po nemravných a škodlivých produktech - drogách, pornografii, zbraních atd.).V tomto případě jsou úkoly omezeny na to, aby byl produkt nepřístupný, šířily informace o potenciálních hrozbách a propagovaly zdravý životní styl.
Jak vidíte, vývoj marketingu se zásadně liší od všech ostatních typů. Je to tento typ, který je silnou hnací silou stimulující pokrok lidstva, jakož i potenciálním zdrojem obrovských zisků pro ty, kteří si mohou včas všimnout, co lidé skutečně postrádají.