Úspěch na trhu nezávisí pouze na finančních a výrobních schopnostech podniku. O prodejní politice organizace rozhoduje hodně. Jak říká staré přísloví, vítězství miluje přípravu. Proto je nutné formulovat obchodní politiku, která zvažuje, jak budou produkty společnosti dodávány spotřebiteli.
Úvodní informace
Všechno to začíná plánováním. Je nezbytné zvážit a zvolit nejlepší možnost, jak přivést výrobky spotřebiteli v požadovaném množství, kvalitě a místě. V tomto případě je povinné posouzení a zvážení možností uspokojení požadavků spotřebitelů. Je třeba věnovat pozornost možným prodejním problémům. Nyní jsou z velké části strukturované a reprezentované kvantitativními prvky. Kvalitativní problémy nejsou při řádné organizaci činností nepravděpodobné. Aby se jim zabránilo, měl by se rozvoj obchodní politiky řídit takovými kritérii, jako je cena, kvalita, vlastnosti spotřebitelů, doba služby, omezení mezinárodního obchodu, podmínky distribuce. Získání výhody alespoň v jednom z parametrů (v porovnání s konkurencí) může hrát důležitou roli. Například podnik, který slouží spotřebitelům nejrychleji, je tedy pravděpodobnější, že se rozšíří potenciální prodejní oblast. Což nepochybně pozitivně ovlivní vyhlídky. Pokud organizace působí po určitou dobu, pak analýza prodejní politiky pomůže určit, zda je směr pohybu přiměřený.
O vztahu
Za propagaci lze považovat jakoukoli formu komunikace, jejímž prostřednictvím společnost informuje a přesvědčuje obyvatelstvo, a také připomíná své služby, zboží, sociální aktivity nebo jiné body, které určitým způsobem ovlivňují společnost. Informace lze předávat prostřednictvím názvů společností, výkladů, obalů, výstav, přímých kontaktů zástupců se zákazníky nebo prostřednictvím médií. Jedná se o důležitý prvek, bez kterého je účinná marketingová politika nemyslitelná. Příklady výsledků úspěšné implementace tohoto aspektu jsou:
- Objem prodeje výrobků se zvyšuje, čímž se zvyšuje efektivita a ziskovost podniku.
- Vytvářejí se příznivé informace o společnosti, zboží a službách, které nabízí, což umožňuje vyniknout před konkurencí.
- Popularita stávajících produktů mezi zákazníky je zachována.
- U nových produktů a služeb je zajištěno uznávání.
- Vytváří se obraz novosti, nízkých cen nebo prestiže pro produkty nabízené podnikem.
V podniku
Prodej je soubor postupů zaměřených na propagaci hotových výrobků na trhu. To znamená vytvoření poptávky po zboží, přijetí a následné zpracování objednávek, jejich balení a přípravu k odeslání kupujícímu, odeslání nebo přesun do místa prodeje / určení. Organizace plateb za produkty platí také pro prodej. Kromě toho je hlavním sledovaným cílem realizovat ekonomický zájem výrobce uspokojováním poptávky solventů stávajících spotřebitelů. Prodej je poslední fází probíhajících obchodních aktivit. Ale za tržních podmínek musí její plánování předcházet fázi výroby.Současně je nutné studovat tržní podmínky a možnost rozvoje slibného směru (v poptávce). Je také nutné postarat se o odpovídající systém organizace a kontroly, aby byla zajištěna konkurenceschopnost společnosti.
Jaká je marketingová politika společnosti?
V nejširším smyslu by to mělo být chápáno jako vybraný soubor strategií a soubor opatření, která ovlivňují škálu produktů, jejich ceny, podporu prodeje, tvorbu poptávky, uzavírání prodejních smluv a dopravu. Racionálně zaměřit obchodní politiku na:
- Zisk v současném období spolu s vytvořením předpokladů pro udržení této situace v budoucnosti.
- Dlouhodobá tržní stabilita organizace a udržení konkurenceschopnosti jejích produktů.
- Maximální uspokojení stávající poptávky spotřebitelů po rozpouštědlech.
- Vytváření pozitivního obrazu společnosti na trhu s následným uznáním veřejností.
Obchodní politika podniku je tvořena na základě cílů a cílů, které odpovídají obchodnímu konceptu organizace, jakož i na základě přijatých pokynů (postup). Současně je věnována pozornost tomu, co je společnost, v níž je lepší než konkurence, jaké místo chce zaujmout na trhu a podobným problémům. Obchodní politika do značné míry závisí na vnějších a vnitřních podmínkách organizace. Její vývoj je vždy doprovázen jejich analýzou a studiem schopností organizace.
O provozních podmínkách
Trh poskytuje konkrétním výrobcům různé marketingové příležitosti. Spolu s tím ukládá určitá omezení pro jejich činnost. Aby se zabránilo zklamání, měl by se výrobce zajímat o účinnost uvádění produktů na trh. Je povinen znát skutečný stav věcí a pouze na tomto základě je třeba činit informovaná rozhodnutí o prodeji zboží. Obchodní politika podniku musí být vytvořena na základě řádné analýzy požadavků a potřeb. Kromě toho je nutné se zaměřit na tyto parametry u cílové skupiny kupujících produktů. Mějte na paměti, že požadavky a potřeby se neustále mění. V podmínkách moderního trhu by často účinná prodejní politika měla neustále přispívat k aktualizaci sortimentu a zvyšování rozmanitosti nabízených služeb. Například zavedení záručního servisu, školení uživatelů, rady ohledně provozu a podobně. Současně by restrukturalizace organizace za stávajících podmínek měla být provedena rychleji a efektivněji než konkurenti. Předpokladem je zohlednit zájmy spojené s udržováním a zlepšováním blahobytu podniku i spotřebitelů jejich produktů. Rozvoj a zlepšování prodejní politiky by mělo být prováděno s vědomím, že na něm závisí nabídka, výroba, technologické, inovativní a finanční aspekty činnosti.
Jaké možnosti implementace existují?
Pokud mluvíme o klasifikačních prvcích, je třeba rozlišovat dva z nejdůležitějších - základ organizace marketingového systému a počet zprostředkovatelů. Navzdory tomu však lze vztah mezi výrobcem a koncovými uživateli realizovat v mnoha podobách a formách. Významnou roli v tomto stavu hrají zprostředkovatelské společnosti. Nejaktivnější role však přesto patří výrobní společnosti, protože právě ona vybírá prodejní systém s přihlédnutím k rizikovým faktorům distribuce produktů, hodnocení možných nákladů a zisků. A všichni ostatní se na to jen přizpůsobí. Typy prodejní politiky lze zvážit na příkladu velmi rozmanitých kritérií. To je to, co teď uděláme.
Druhová rozmanitost: podle počtu úrovní kanálu
Zde se rozlišují dva hlavní typy:
- Přímé distribuční kanály. Navrhují vytvoření systému, kdy se výrobky přesouvají od výrobce ke spotřebiteli bez zapojení nezávislých zprostředkovatelů. Tento přístup často používají podniky, které chtějí kontrolovat vše, co je možné, a snaží se navázat úzký kontakt se spotřebiteli. Navíc je tomu tak v případě, kdy společnosti mají omezené cílové trhy. Tento přístup lze realizovat třemi hlavními způsoby: jedná se o obchodování s balíčky, dodání a prostřednictvím obchodů ve vlastnictví podniku.
- Nepřímé distribuční kanály. V tomto případě se produkt přesune z výrobce na nezávislého účastníka a teprve poté ke spotřebiteli. Tato možnost přitahuje firmy, které chtějí rozšířit trhy a zvýšit prodej. Jsou připraveni opustit mnoho marketingových funkcí a související náklady. To je doprovázeno ztrátou určitého podílu kontroly prodejních kanálů a kontaktů se spotřebiteli.
Nepřímé kanály lze navíc charakterizovat počtem úrovní. Každý z nich má určitého zprostředkovatele, který je pověřen prací sbližování vlastnictví zboží a samotných produktů konečnému kupujícímu. Délka umožňuje určit počet dostupných úrovní. Pojďme se na to blíže podívat:
- Jednostupňový kanál. Zajišťuje přítomnost pouze 1 zprostředkovatele. Je to maloobchodník nebo obchodní zástupce.
- Dvouúrovňový kanál. Zajišťuje přítomnost dvou zprostředkovatelů. Na spotřebitelském trhu je praktická implementace zpravidla formulována ve formě velkoobchodníků a maloobchodníků.
- Tříúrovňový kanál. Zahrnuje tři zprostředkovatele. Charakteristickým rysem je přítomnost malého velkoobchodníka mezi velkým a maloobchodním prodejcem.
Druhová rozmanitost podle počtu zprostředkovatelů
Tato skupina prodejních politik získala druhé jméno - strategie pokrytí trhu. Jsou tři:
- Intenzivní distribuce. V tomto případě se výrobce snaží zajistit dostupnost produktů v co největším počtu prodejen. Obvykle se jedná o spotřební zboží. Pro ně je povinné umístění místa pořízení povinné.
- Exkluzivní distribuce. V tomto případě je počet zprostředkovatelů přísně omezen. Tento přístup umožňuje uzavření exkluzivních distribučních dohod, podle nichž jsou prodejci povinni neobchodovat s produkty konkurenčních značek. To se nachází v praxi při prodeji nových automobilů, některých velkých domácích spotřebičů a podobně. Při udělování výlučných práv na distribuci zboží doufá výrobce, že bude zorganizován agresivnější a obratnější prodej. Ale to není vše. V tomto případě jsou relevantní také marketingové ceny, motivační otázky, úroveň služeb a poskytování služeb. Všechny tyto problémy jsou sjednány mezi výrobcem a zprostředkovateli. Obvykle se tak děje s cílem zvýšit image zboží a dosáhnout vyšších prodejních marží.
- Selektivní (aka selektivní) distribuce. Jedná se o kříž mezi dvěma předchozími body. V tomto případě je počet zapojených zprostředkovatelů menší než celkový počet subjektů, které jsou připraveny zapojit se do prodeje zboží. Selektivní distribuce se používá k dosažení požadovaného pokrytí trhu s přísnou kontrolou a zároveň nižšími náklady než při intenzivním přístupu.
Druhová rozmanitost: podle povahy interakce uvnitř kanálu
K dosažení těchto cílů lze použít různé přístupy. Z organizačního hlediska je nutné rozlišovat následující typy:
- Tradiční systém. Je tvořen nezávislým výrobcem, jedním / několika velkoobchodníky a maloobchodníky.Každá součást kanálu je nezávislým podnikem, který se snaží maximalizovat svůj zisk, i když na úkor celého systému. Žádný z členů nemůže ovládat aktivity všech ostatních.
- Vertikální systém. Vyšlo z tradičního procesu vývoje, přizpůsobení se změnám vnějšího a vnitřního prostředí pod vlivem konkurence. V tomto případě prodejní politika stanoví, že celý systém se skládá z účastníků, kteří jednají jako celek a sledují společné cíle a zájmy. V tomto případě má někdo sám významnou autoritu. Může udělit právo na franšízing nebo mít jiné příležitosti k zajištění plodné spolupráce. Vertikální systémy se objevily v důsledku pokusů silnějších účastníků o kontrolu chování kanálu a jsou logickým výsledkem touhy zabránit konfliktům mezi jednotlivými členy. Takový přístup je ekonomický, pokud jde o velikost, přítomnost velké tržní síly a vylučuje zdvojení úsilí.
Závěr
Bylo tedy zkoumáno, co je obchodní politika, jak se formuje, na jakých podmínkách záleží, a druhovou rozmanitost s příklady implementace v reálných podmínkách. To je dost, abyste získali představu o předmětu článku. Přestože tyto informace podrobně popisujete a zvažujete postupnou práci, můžete napsat spoustu užitečných informací.