Pro úspěšné fungování podniku je důležité najít jeho cílový trh. To vám umožní kompetentně organizovat produkční aktivity, reklamní program a další významné body.
Definice pojmu
Cílový trh (segment) je homogenní skupina spotřebitelů, kteří mají podobné potřeby, zvyky týkající se produktů a značek.
Segmentace trhu je rozdělení určitého počtu spotřebitelů do samostatných skupin podle určitého kritéria. Pro každou z nich lze vyvinout samostatný produkt nebo marketingový komplex.
Účelem segmentace je identifikovat skupiny zákazníků, které budou přizpůsobeny marketingovému mixu, od vývoje produktů a značek po reklamu. Tento proces navíc zahrnuje průchod těchto po sobě jdoucích fází:
- definice principů segmentace;
- výběr metod;
- definice kritérií, podle kterých bude trh rozdělen na segmenty;
- cílový trh je určen;
- výběr segmentu;
- vývoj produktů a prognózy trhu.
Výběr trhu
Cílový trh lze vybrat ve třech rozměrech. Abell určil následující parametry:
- Technologický (odpovídá na otázku: „Jak?“). Popisuje technologii, pomocí které lze uspokojit potřeby zákazníků.
- Funkční (odpovídá na otázku: "Co?"). Definuje seznam funkcí, které by produkt měl vykonávat na vybraném trhu.
- Spotřebitel (odpovídá na otázku: „Kdo?“). Přímo skupiny zákazníků, kteří zastupují tento cílový segment.
Strategie pokrytí trhu
Cílová marketingová strategie je vybrána analýzou konkurenceschopnosti podniku v každém z potenciálních segmentů. Společnost si může vybrat jednu z následujících možností:
- Koncentrace. Společnost si vybírá úzkou oblast činnosti, jejíž výsledky mohou uspokojit potřeby omezené skupiny spotřebitelů.
- Funkční specializovaná strategie. Společnost vybírá jednu funkci jako specializaci. Služba je poskytována všem skupinám spotřebitelů, kteří se o to zajímají.
- Specializace podle zákazníka. Plánování výroby a prodeje vychází z potřeb konkrétní skupiny zákazníků. Kupujícím je nabízena široká škála zboží a služeb, řada služeb a další akce.
Co jiného je třeba zvážit při výběru strategie pokrytí trhu
Při výběru strategie pokrytí trhu je třeba zvážit řadu významných faktorů. Mezi ně patří následující:
- Hmotný majetek - finanční a fyzické zdroje podniku, které zajišťují realizaci výrobních činností.
- Nehmotná aktiva jsou nehmotná kvalitativní charakteristika organizace. Zpravidla to zahrnuje obrazovou komponentu, profesionalitu personálu atd.
- Zdroje podniku. Čím omezenější jsou, tím racionálnější je firma z hlediska určování cílového segmentu trhu.
- Homogenita produktu. V závislosti na tomto ukazateli je zvolena diferencovaná nebo homogenní marketingová strategie.
- Fáze životního cyklu produktu je charakteristika, která určuje čas strávený na trhu a změnu zájmu kupujícího o něj. Pokud je produkt nový, je vhodné uvést na trh jedno jméno.
- Homogenita trhu.Je to určeno vkusem a preferencemi kupujících, jejich reakcí na vznik nových produktů a marketingovými pobídkami, které prodejci používají.
- Konkurenční strategie. Pokud konkurenti segmentují, musí být úspěch zrcadlen. Také rozdělením trhu na výklenky můžete výrazně vyhrát proti konkurentům, kteří sledují strategii nediferencovaného marketingu.
Pozice na trhu
Polohu zboží určuje poptávka a nabídka na trhu. Jednoduše řečeno, toto je jeho úspěšné umístění v marketingovém prostoru. Na rozdíl od segmentace zahrnuje umístění konkrétní kroky k vývoji produktu a jeho propagaci na trhu. Lze rozlišovat následující hlavní strategie:
- umístění, které je založeno na určité kvalitě zboží, které jej odlišuje od ostatních;
- umístění na výhodách pořízení zboží (tato akce by měla vést k řešení konkrétního problému);
- umístění na základě způsobu fungování zboží (tento parametr by se měl lišit od ostatních produktů na trhu);
- umístění související s kategorií spotřebitelů;
- umístění vzhledem k hlavnímu konkurenčnímu produktu;
- umístění, které je založeno na oddělení výrobce o určité kategorii výrobků.
Jaký je výběr cílového segmentu
Výběr cílových tržních segmentů je složitý víceúrovňový proces. Zahrnuje tyto fáze:
- Segmentace:
- analýza trhu a její rozdělení na jednotlivé části;
- podrobný přehled každého z vybraných segmentů;
- kritické hodnocení segmentů z hlediska proveditelnosti práce s nimi.
- Výběr cílového segmentu:
- výběr strategie, podle níž bude určen cílový segment;
- stanovení počtu cílových trhů.
- Umístění produktu:
- studium a přijetí psychologie kupujícího;
- porozumění tomu, jaké místo má v mysli spotřebitele tento nebo daný produkt;
- vývoj marketingového komplexu.
Jaká kritéria určují segment trhu
Kritéria segmentace trhu je způsob, jak si firma může vybrat cílový segment. Mohou být použity samostatně nebo v kombinaci, v závislosti na druhu produktů, které organizace vyrábí. Je třeba zdůraznit následující základní kritéria pro segmentaci trhu:
- Kapacita. Kolik produktu a za jakou cenu lze v tomto segmentu prodat.
- Dostupnost Dostupnost a kvalita distribučních kanálů produktů.
- Významnost. Jak stabilní je tento segment z hlediska neustálé realizace objemu výroby při dané výrobní kapacitě.
- Ziskovost. Maximální možný materiální přínos, který lze odvodit prací v určitém segmentu.
- Zabezpečení. Počet stávajících konkurentů i vyhlídky nových.
- Demografické. Pohlaví a věk kupujících.
- Zeměpisné. Osídlení, klimatické podmínky, terén a další.
- Ekonomické. Solventnost kupujících.
Případ segmentace
Cílový trh v oblasti marketingu je jednou z klíčových kategorií. Abychom uspěli a maximalizovali zisky, segmentace je nutností. Tento argument podporují následující argumenty:
- Podnikatel lépe chápe potřeby potenciálních kupců. Znáte-li svého zákazníka co nejblíže, můžete optimalizovat výrobní proces a vyrábět zboží, které bude skutečně požadováno.
- Pochopení povahy a povahy hospodářské soutěže.
- Schopnost soustředit materiální a intelektuální zdroje do nejziskovějších oblastí.
- Proces studia trhu a předpovídání budoucí situace je usnadněn.
Metody segmentace trhu
Plné uspokojení potřeb zákazníků do značné míry závisí na tom, jak kvalifikovaně a důkladně se výrobce přiblížil k problematice segmentace a určení cílového trhu. Tento proces může být proveden v souladu s následujícími metodami:
- Segmentace přínosů. K implementaci této metody je nutné vytvořit model chování spotřebitelů. Nejprve musí podnikatel přesně určit, jaké výhody kupující zajímají a jak jsou pro ně důležité. Dále, s ohledem na dříve definované parametry a některé rozdíly v životním stylu, jsou kupující rozděleni do skupin. Výsledkem je vytvoření segmentů, ze kterých je důležité vybrat jeden nebo více cílových segmentů.
- Segmentace sítí. Tato technika se používá na makro úrovni k určení podkladových trhů. Na základě srovnání potřeb zákazníků a výrobních schopností je stanoven prioritní segment práce.
- Vícerozměrná klasifikace. Zároveň se bere v úvahu několik zásad chování spotřebitelů. V tomto ohledu existují tři hlavní typy kupujících. „Selektivní“ se snaží získat nové produkty a klade na ně nadměrné požadavky. „Nezávislý“ dodržuje určitý styl a nevenuje pozornost stávajícím trendům. „Indiferentní“ věnuje pozornost pouze ceně a praktičnosti zboží.
- Seskupení. Celková hmotnost spotřebitelů je důsledně rozdělena do skupin podle charakteristik nejvýznamnějších pro podnikatele.
- Funkční karty. Dvojitá segmentace podle spotřebitelů a produktů. V tomto případě lze sestavit mapu pro jednu nebo více skupin produktů.
Co je masový marketing
Při vývoji cílového segmentu je důležité zvolit správnou strategii. Rozšířený masový marketing. Tato strategie znamená současné uspokojení potřeb velkého počtu zákazníků v oblasti zboží a služeb. Výrobce záměrně ignoruje rozdíl mezi zákazníky, kteří patří do různých segmentů. Tato strategie je založena na následujících zásadách:
- široké pokrytí trhu a všechny možné způsoby distribuce zboží;
- zaměřit se na základní potřeby, jejichž výsledkem bude standardizovaný produkt (individuální potřeby zákazníků se nezohledňují);
- značné náklady na navázání komunikace s největším počtem zákazníků;
- sjednocení produktu, balení a souvisejících služeb s cílem snížit výrobní náklady;
- nedostatečná koncentrace na konkrétního zákazníka a jeho potřeby.
Tento typ marketingu lze úspěšně uplatnit, pokud jsou na trhu dodrženy následující podmínky:
- nízká úroveň hospodářské soutěže;
- nedostatek diferencovaného přístupu k výrobě a prodeji zboží;
- spotřebitel se vyznačuje omezeným souborem potřeb;
- spotřebitelé používají typické metody vyhledávání a nákupu zboží;
- omezené příležitosti pro propagaci a distribuci produktů.
Marketingové cíle
Marketingové cíle - to je pozice společnosti, kterou chce podnikatel v budoucnu dosáhnout. Toho lze dosáhnout soustředěním a koordinací úsilí všech zaměstnanců společnosti. Z dlouhodobého hlediska jsou cíle vyjádřeny v maximalizaci čistého zisku.
Pokud jde o cílový segment trhu, lze rozlišit následující marketingové cíle:
- Maximalizace spotřeby. Znamená to nárůst tržeb, což nevyhnutelně vede ke zvýšení zisku. K tomu se používají různé marketingové metody a nástroje.
- Maximalizace spokojenosti zákazníků. Za tímto účelem se provádí důkladná práce s cílem zjistit potřeby potenciálních kupujících. Nabídka a poptávka na trhu jsou maximálně sladěny.
- Maximalizace volby.Jeho podstatou je, že na trhu by mělo být dostatečné množství zboží a značek. Zároveň by kupující neměl mít pocit imaginární volby z důvodu hojnosti značek a značek.
- Zlepšení kvality života. Produkt se neustále vylepšuje. To se netýká pouze jeho technických charakteristik, ale také cen. Sortiment také hraje důležitou roli při vytváření pocitu „životní spokojenosti“ spotřebitele.
Marketingový plán: Příklad
Pro efektivní práci je nesmírně důležité nastínit seznam akcí k dosažení ekonomických cílů společnosti. Soubor opatření na podporu produktu nebo služby, který bude prováděn po určité období, je marketingový plán. Příklad takového plánu je uveden níže.
- Interní marketingový audit (nebo přezkum). Shromažďují se informace, jakož i pohovory se zaměstnanci za účelem identifikace problémových oblastí v práci se zákazníky, stanovení cen, výrobního procesu, utváření firemní identity atd.
- Analýza trhu kabinetu. Shromažďují se informace o preferencích spotřebitelů, konkurenčních výhodách, trendech na trhu. Mnoho podnikatelů hraje roli „mystery shopper“ a studuje rysy činností ostatních účastníků trhu.
- SWOT analýza. Popis silných stránek, které propagují propagaci produktu, a slabých stránek, které je třeba řešit. Zohledňuje také příležitosti, které trh poskytuje pro posilování pozic, jakož i hrozby, které lze předvídat, aby se vyrovnal jejich dopad.
- Analýza činností hlavních konkurentů. Popis rozvojových strategií hlavních účastníků trhu.
- Produktová strategie. Popis vlastního produktového portfolia společnosti a jeho soulad s potřebami trhu.
- Činnost. Podrobný plán marketingových aktivit je vyvíjen pro posílení postavení na trhu. U každé položky uveďte prováděcí období a odpovědnou osobu.
- Finanční plán. Popis nákladů na marketingové činnosti a očekávaný zisk po jejich provedení.
- Ovládání. Popis mechanismu a konkrétních nástrojů, kterými bude současný stav kontrolován z hlediska souladu s plánovanými ukazateli.
- Aplikace Tabulky, grafy a jiné formy předkládání informací vztahujících se k vývoji a provádění plánu.
- Závěr Obecné body marketingového plánu.
Prognóza poptávky
Cílové publikum produktu jako celku se vyznačuje stabilním chováním. Vzhledem k riziku výkyvů je však důležité předpovídat poptávku. To lze provést pomocí následujících metod:
- Extrapolační metoda - založená na statistické analýze. Prognóza poptávky a prodeje v blízké budoucnosti se zaměřením na historické ukazatele.
- Hodnocení odborníků - získávání objektivních údajů na základě názorů odborníků v oblasti výroby a marketingu.
- Regulační metody - používají se ve vztahu ke zboží s výrobním účelem. Na základě měření technologických požadavků, standardů a norem se předpovídá prodej.
- Ekonomické a matematické modelování. Na základě korelace indikátoru poptávky a faktorů, které jej ovlivňují. Použití těchto metod vyžaduje zvláštní znalosti a školení.
Závěr
Pokud chce výrobce uspět a maximalizovat čistý zisk, musí se pouze zapojit do segmentace trhu. Faktem je, že chování kupujících se může výrazně lišit v závislosti na pohlaví a věku, místě bydliště, kulturních charakteristikách atd. V tomto ohledu je nezbytné uvést na trh přesně ten produkt, který spotřebitel potřebuje.Po analýze ukazatelů nabídky a poptávky, vlastních příležitostí a potřeb kupujících je nutné zvolit jeden nebo více cílových trhů, které směřují veškeré výrobní úsilí tímto směrem.