Audit der Verkaufsabteilung: Ziele und Vorgaben

Obwohl im Westen die Prüfung einer Verkaufsabteilung für jedes Unternehmen fast ein Pflichtereignis ist, unterschätzen viele russische Unternehmer ihren Wert nach wie vor. Und vergebens. Wenn wir uns der Statistik zuwenden, können wir in der Tat feststellen, dass das Wettbewerbsniveau in nur zehn Jahren erheblich gestiegen ist und die Profitrate im Gegenteil gesunken ist (von ~ 70-80% auf 10-15%).

Durch ein kompetentes Audit des Vertriebs kann bereits in der Anfangsphase festgestellt werden, wo sich die Achillesferse des Unternehmens befindet und welche Probleme die effektive Vermarktung von Produkten behindern. Einfach ausgedrückt ist dies ein Test, der bestimmt, wie effektiv diese Struktureinheit arbeitet und wie ihre Leistung verbessert werden kann.

Wann zu verbringen

Dies hängt weitgehend von der Größe des Unternehmens sowie von den Besonderheiten des Marktes ab, in dem es tätig ist. Experten raten jedoch mindestens einmal im Jahr zu einer Prüfung von Marketing und Vertrieb. In folgenden Situationen ist eine Überprüfung erforderlich:

• Umsatzwachstum im Unternehmen unter den geplanten Indikatoren;
• Der Manager möchte den Gewinn aufgrund des Umsatzwachstums steigern.
• Stammkunden verlassen das Unternehmen (oder reduzieren das Einkaufsvolumen);
• Ein Konkurrent nimmt höhere Positionen ein und erobert Märkte, die Ihnen noch nicht zur Verfügung stehen.
• In der Abteilung gibt es eine "Fluktuation".

Wenn die Prüfung ordnungsgemäß durchgeführt wird, kann das Unternehmen ein deutliches Umsatzwachstum erzielen und die Effizienz der Abteilung steigern.

Schlüsselaufgaben

Die erste Voraussetzung für die Organisation eines Audits ist die Festlegung klarer Ziele. Es ist notwendig zu bestimmen, in welchem ​​Stadium die Geschäftsabschlüsse am häufigsten gebrochen werden, welche Stärken und Schwächen des Personals vorliegen und mit welchen Kunden am einfachsten / schwersten zu arbeiten ist. Darüber hinaus werden Technologien untersucht, die Mitarbeiter bei der Kommunikation mit potenziellen Käufern einsetzen. Warum ist das nötig:

• Fehler, Fehlkalkulationen im Marketing-System erkennen;
• zu verstehen, welche Änderungen am bestehenden System vorgenommen werden können;
• die Hauptrichtungen der Umsatzsteigerung identifizieren;
• den Verkaufsprozess transparent und nachvollziehbar machen - sowohl für die Mitarbeiter als auch für das Management;
• das Verhältnis von Kosten und Erträgen analysieren.

Die Prüfung sollte von unabhängigen und desinteressierten Mitarbeitern durchgeführt werden. In großen Unternehmen gibt es dafür spezielle Einheiten.

Wichtig:

Alle Überprüfungen bei Unternehmen in der Russischen Föderation werden in Übereinstimmung mit dem Bundesgesetz "On Auditing" vom 12.30.08 Nr. 307 durchgeführt.

Was ist zu bewerten?

Nein, nicht nur die Anzahl der Einkäufe, wie Sie vielleicht denken. Und nicht einmal die Conversion-Rate. Werfen Sie einen Blick auf den Aufbau und die Prüfung der Vertriebsabteilung von Business Youth, der größten Unternehmergemeinschaft in Russland.

Wie Sie sehen, wird die Leistung dieses Geräts anhand von 25 Kriterien bewertet. Einige scheinen auf den ersten Blick unbedeutend, aber die Praxis zeigt, dass wir nur durch einen integrierten Ansatz die maximale Effizienz der Vertriebsabteilung erreichen können.

Die Prüfung besteht aus zwei Hauptphasen: der externen und der internen Revision. Gleichzeitig analysieren sie sowohl die Arbeit der Mitarbeiter selbst als auch von ihnen unabhängige Faktoren.

Externe Prüfung

Der erste Schritt ist die Untersuchung des Marktes, seiner Größe und Konfiguration sowie des Wettbewerbsumfelds, in dem das Unternehmen tätig ist. Es spielt keine Rolle, wie professionelle Verkäufer für Sie arbeiten, wenn der Verbraucher die Möglichkeit hat, etwas viel Besseres und Billigeres zu kaufen. Stimmst du zu Sprechen wir dann darüber, worauf Sie achten müssen.

Der Markt

Bei der Beurteilung bestehender und potenzieller Märkte ist es erforderlich, deren Kapazität und Struktur zu bestimmen und die folgenden Fragen zu beantworten:

1. Was ist das Produktvertriebsmodell? Wo und wie suchen potenzielle Kunden nach Informationen, kaufen ein?
2. Was sind die Hauptkonsumentensegmente? Was sind ihre Merkmale? Welche Segmente sind der Schlüssel (auf wen zielen Sie ab)?
3. Wie sind die Aussichten für diesen Markt? Entwicklungstrends? Entwickelt oder verengt es sich?

Es ist notwendig, den Marktanteil des Unternehmens in einer bestimmten Region oder einem bestimmten Land zu berechnen. Die Analyse verwendet auch den Anteil des Sprachindikators - den Prozentsatz der Marketingkosten in einem bestimmten Gebiet in der Gesamtkostenstruktur.

Hauptkunden

Fast jedes Unternehmen hat sie. Darüber hinaus sind Schlüsselkunden nicht immer die umsatzstärksten Kunden. Dies können Käufer sein, die den Zugang zu einem neuen Marktsegment eröffnen, zur Schaffung eines bestimmten Rufs beitragen usw.

Bei der Durchführung eines Audits der Verkaufsabteilung ist es wichtig zu verstehen, wie effektiv das Unternehmen diese bestimmte Kategorie von Verbrauchern anzieht und mit ihnen zusammenarbeitet.

Dazu ist es notwendig, die Zielgruppe in mehrere Gruppen zu unterteilen:

1. Hauptkunden Diejenigen, mit denen es am rentabelsten ist, zusammenzuarbeiten - sie müssen im Zentrum der Tätigkeit des Unternehmens stehen.
2. Vielversprechend. Sie sind an einer Zusammenarbeit mit Ihnen interessiert und gelten daher als Hauptgegenstand der gewerblichen Tätigkeit.
3. Hintergrund Diese Kategorie umfasst Kunden, deren Bestellungen Sie einfach und kostenlos ausführen können, die sich jedoch nicht regelmäßig mit Ihnen in Verbindung setzen und deren Liefermengen gering sind.
4. Andere. Dies sind Kunden, die niemals zu Ihren Hauptkunden werden, da ihr Bedarf an Produkten die Anforderungen Ihres Unternehmens nicht erfüllt.

Während des Audits muss herausgefunden werden, welche Kriterien für die Segmentierung herangezogen werden, welche der aktuellen oder potenziellen Käufer dem „Porträt des idealen Kunden“ entsprechen. Sie sollten auch die Höhe des Gewinns für jede Kategorie berechnen und wissen, welchen Teil der Bedürfnisse der wichtigsten Kunden das Unternehmen derzeit befriedigt.

Mitbewerber

Wenn Sie sich ein Beispiel für die Prüfung einer Vertriebsabteilung von führenden Beratungsunternehmen ansehen, können Sie feststellen, dass diese eine wichtige Rolle bei der Wettbewerbsanalyse spielen. Der Grund ist einfach - es ist die Aktivität anderer Unternehmen auf dem Markt, deren Anzahl und Aktivität häufig die Strategie des Unternehmens bestimmen.

Was Sie in dieser Phase herausfinden müssen:

• Hauptkonkurrenzunternehmen und Marktführer;
• was sie anbieten (Waren, Dienstleistungen, Sortiment);
• die Art des Wettbewerbs (intensiv, schwach usw.);
• verwendete Marketingstrategien und Produktvertriebskanäle.

Alle Ihre Konkurrenten können in 4 Kategorien unterteilt werden.

Der erste Typ sind direkte Wettbewerber, die dasselbe tun und dasselbe Angebot an Produkten und Dienstleistungen anbieten.

Der zweite Typ ist interessanter - sie werden "Wettbewerber für das Budget" genannt. Was bedeutet das? Angenommen, Ihr potenzieller Kunde glaubt, er würde innerhalb von 700 Rubel zu Abend essen. Und hier hat er Optionen: Pizza bestellen, in die Sushi-Bar gehen oder Lebensmittel in Ihrem Geschäft einkaufen und etwas zu Hause kochen. In diesem Fall "konkurrieren" mehrere Unternehmen um das Recht, das gleiche Bedürfnis immer besser zu befriedigen.

Die dritte Art von Wettbewerbern sind Innovatoren, die Waren und Dienstleistungen anbieten, die noch nicht auf dem Markt sind und den anderen „einen Schritt voraus“ sind.

Und schließlich ist die vierte Option eine Situation, in der ein potenzieller Kunde selbst tun kann, was Sie anbieten. Zum Beispiel verlieren Beratungsunternehmen, die Revisionsdienstleistungen für die Verkaufsabteilung erbringen, ständig einen Teil des Einkommens, weil viele Unternehmer nicht mehr zahlen wollen und diese Aufgabe ihren Mitarbeitern anvertrauen.

Interne Revision

Die interne Revision der Vertriebsabteilung kann parallel zur externen oder nach deren Abschluss durchgeführt werden. Zu diesem Zweck sollten die Mitarbeiter, die die Prüfung durchführen, ungehinderten Zugang zu allen Berichts- und Finanzdokumenten der Einheit haben.

Beispiele für interne Prüfungsfragen für die Verkaufsabteilung, die beantwortet werden müssen:

1. Wer sind wir: die Führer, die erfahrensten / effizientesten / billigsten? (Sie müssen nur 1 Vorteil auswählen und aus zwei Positionen antworten - wer Sie jetzt sind und wer Sie werden möchten).
2. Was verkaufen wir: Produkt, Produkt + Service, Produkt + Service + Wissen?
3. Warum uns wählen Was können wir tun, damit sie uns das nächste Mal sofort kontaktieren? Es ist äußerst wichtig, gutes Feedback zu haben, anstatt zu spekulieren.
4. Wo sind die wichtigsten Kontaktpunkte des Unternehmens zur Zielgruppe (Website, Abonnement für E-Mail-Newsletter, kommerzielles Angebot, Visitenkarten usw.)?

Die interne Revision besteht ebenfalls aus mehreren wichtigen Schritten. Welche Aspekte der Verkaufsabteilung benötigen besondere Aufmerksamkeit? Das sagen professionelle Auditoren dazu.

Vertriebsmanagement-Organisationssystem

Es ist wichtig festzustellen, ob die Umsatz- und KPI-Pläne (Leistungsindikatoren) angemessen sind und mit der Gesamtstrategie des Unternehmens übereinstimmen. Die Analyse berücksichtigt solche Faktoren:

• vorhandene und notwendige Anzahl der Vertriebsmitarbeiter;
• das Qualifikationsniveau der Mitarbeiter in Bezug auf Ihre Produkte und / oder das Geschäft des Kunden;
• Motivationssystem (materielle und immaterielle Anreize, Bewertungskriterien);
• durchschnittliche Größe und Bestellmenge;
• Bekanntheit des Unternehmens bei potenziellen Kunden;
• Korrelation zwischen geplanten und realen Indikatoren.

Ein internes Audit des QMS der Vertriebsabteilung (Qualitätsmanagementsystem) wird durchgeführt. Es ist zu beurteilen, inwieweit die Organisation der Arbeit der Einheit den wichtigsten Grundsätzen entspricht - Kundenorientierung, Einbeziehung der Mitarbeiter, kontinuierliche Verbesserung, Entscheidungsfindung auf der Grundlage von Fakten usw.

Die Vertriebsabteilung sollte eine Art "Herz" des Unternehmens sein, dessen Meinung bei der Entwicklung von Strategien und operativen Plänen für alle anderen Abteilungen berücksichtigt wird.

Eine bequeme Methode zur Durchführung von Forschungsarbeiten ist eine SWOT-Analyse, mit der Sie die Aktivitäten des Unternehmens, seine Stärken und Schwächen sowie seine Fähigkeiten beschreiben können.

Gründe für Kundenabwanderung

Warum gehen sie? Dies ist die Hauptfrage, die in diesem Block beantwortet werden muss. Hier gibt es Schwierigkeiten, da viele Käufer sofort eine defensive Position einnehmen und nicht bereit sind, einen konstruktiven Dialog darüber zu führen, was sie genau von sich gestoßen hat. Im Gegenzug beschuldigen Handelsvertreter häufig die Preise für alles, was ihnen die Verantwortung sowohl für den Verbraucher als auch für den Hersteller entzieht. Es ist jedoch wichtig, die wahren Beschwerden und die Gründe für Unzufriedenheit und Misstrauen seitens potenzieller Kunden "auf den Grund zu gehen", um zu verstehen, in welchem ​​Stadium die Deals gebrochen werden und warum.

Vertriebssystem

Der nächste Schritt ist die Analyse der Geografie und Struktur des Vertriebs, der wichtigsten Vertriebskanäle und Partner. Hier gibt es viele Möglichkeiten, von der Direktbelieferung bis hin zu komplexen mehrstufigen Verteilungssystemen. Abhängig von den Besonderheiten Ihres Unternehmens müssen Sie Folgendes bestimmen:

• die Anzahl der Vertriebsebenen und Zwischenfirmen, mit denen Sie zusammenarbeiten;
• wie das bestehende System die Ziele des Unternehmens erfüllt;
• Welche Zwischenhändler und spezifischen Verkaufsstellen bringen Ihnen den größten Gewinn?
• wie sich das Verkaufsvolumen und der Gewinn jedes Teilnehmers mit zunehmender oder abnehmender Anzahl der Vertriebshändler ändern werden;
• Welchen Marktanteil haben verschiedene Intermediäre (bestehende und potenzielle)?

In dieser Phase wird häufig auch eine Kostenanalyse der Organisationsstruktur der Vertriebsabteilung durchgeführt. Auf diese Weise können Sie feststellen, in welchem ​​Umfang das Unternehmen seine Mitarbeiter über- oder unterbezahlt.

Die Arbeit des Kopfes

Wenn Sie sich fast jedes Beispiel ansehen, in dem Sie ein Audit einer Verkaufsabteilung schreiben, werden Sie einen äußerst wichtigen Punkt sehen - eine Analyse der Arbeit eines Managers. Um das Gesamtbild zu sehen, ist es wichtig, den Grad der Zentralisierung und die Methode für den Empfang von Berichten zu bewerten.Das Audit berücksichtigt sowohl die Effektivität des Arbeitsmanagements der Abteilung als auch die Qualität der Kontrolle.

In dieser Phase wird der Arbeitsprozess untersucht: Wie werden die Aktivitäten der Manager geplant, wie erhalten sie Aufgaben, wer kontrolliert die Qualität und die Bedingungen ihrer Implementierung, wie wird die Berichtsdatenbank gefüllt. Mit diesem Test soll sichergestellt werden, dass die Abteilungsleitung klare und echte Aufgaben für Untergebene festlegt.

Service-System und Mitarbeiter arbeiten

Die abschließende Phase der Studie ist in der Tat eine Bewertung der Interaktion der Mitarbeiter des Unternehmens mit den Kunden. Leider ist "Kundenorientierung" für viele Unternehmer immer noch nur ein Schlagwort aus dem Business-Hangout. Dies ist jedoch ein sehr reales und sogar messbares Konzept. Was muss in dieser Phase getan werden:

• die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden identifizieren;
• bestehende Standards der Servicequalität analysieren und neue einführen (nach spezifischen, messbaren Kriterien);
• Bewertung der Qualität des Feedbacks (Anzahl der Fragen und Beschwerden, Reaktionsgeschwindigkeit der Mitarbeiter usw.).

Es ist wünschenswert, dass alle Mitarbeiter der Verkaufsabteilung direkt an der Entwicklung von Qualitätsstandards und deren Verbesserung beteiligt sind. Darüber hinaus ist es notwendig, die Skripte der Bestseller zu beschreiben und zu implementieren, dh zu verstehen, wie diejenigen arbeiten, die es schaffen, die meisten profitablen Transaktionen abzuschließen.

Erstellen Sie eine Checkliste und ziehen Sie eine Bestandsaufnahme

Jedes Muster des Audits der Verkaufsabteilung, unabhängig von der Nische, enthält die sogenannte Checkliste des Audits der Verkaufsabteilung. In der Tat ist dies eine Liste der wichtigsten Anforderungen und Parameter, die den Zustand des Unternehmens und die Leistung dieser Struktureinheit bestimmen. Es wird vor Beginn des Audits erstellt, und während des Audits macht die Kommission entsprechende Notizen - was ist, was fehlt, was muss verbessert werden.

Welche Punkte sollte die Checkliste enthalten?

Es kommt zunächst darauf an, welche Elemente des Verkaufssystems analysiert werden. Die wichtigsten Kriterien für die Beurteilung der Einhaltung von Merchandising-Standards sind beispielsweise:

• Überwachung von Waren, die auf Lager sind;
• Einhaltung von Produktpreisschildern und Produkthaltbarkeit;
• Einhaltung von Normen und Servicestandards durch Handelsvertreter und Veranstalter;
• das Vorhandensein von POS-Materialien (Werbefahnen, Aufkleber, Wobbler usw.).

Die Prüfergebnisse können auch in Form eines Berichts oder einer Präsentation mit visuellen Grafiken und Tabellen dargestellt werden. Basierend auf den erhaltenen Daten entwickelt das Unternehmen spezifische Lösungen, um die Effizienz der Vertriebsabteilung zu verbessern.