In nur wenigen Jahrzehnten hat der Wettbewerb auf dem Weltmarkt unglaubliche Ausmaße erreicht - heute befindet sich jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, in einem ständigen "Kampf ums Überleben". Aus diesem Grund wird der Untersuchung der Natur und der Eigenschaften dieses Phänomens so viel Aufmerksamkeit geschenkt. Den größten Beitrag zur Entwicklung der Wettbewerbstheorie leistete der amerikanische Ökonom Michael Porter, Professor an der Harvard Business School. Er war der erste, der die Hauptstrategien für das Verhalten von Unternehmen in den Märkten herausgegriffen und beschrieben hat, unter denen das Differenzialmarketing am beliebtesten ist.
Allgemeine Beschreibung
Die Strategie des differenzierten Marketings ermöglicht eine hohe Wettbewerbsfähigkeit und ein langfristiges Geschäftswachstum. In diesem Fall versucht das Unternehmen nicht, „alles und jedes“ zu verkaufen, sondern beschränkt sich nicht auf ein wettbewerbsorientiertes, enges Verbrauchersegment, sondern entwickelt gleichzeitig mehrere Programme für verschiedene Marktsegmente.
Das differenzierte Marketing begann sich erst in den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts zu entwickeln, als das Konzept der Segmentierung in der Marketingtheorie aufkam. Diese Strategie gilt derzeit als die beliebteste. Viele große Unternehmen halten daran fest. Daher konzentriert sich General Motors auf die Tatsache, dass der Konzern Autos für jede Person und jedes Budget herstellt und IBM Hardware und Software für verschiedene Segmente des Computermarktes entwickelt.
Kern dieser Strategie ist es, die Produktpalette und den Einsatz bestimmter Werbeformen für jede Zielgruppe zu erweitern.
Die vorteile
Tatsächlich kombinierte die Differenzierungsstrategie die besten Eigenschaften von Massen- und konzentriertem Marketing. Mit einer Vielzahl potenzieller Kunden kann das Unternehmen jedem genau das bieten, was es benötigt.
Einfache Einführung in ausgewählte Segmente
Eine gründliche Untersuchung der Zielgruppe ermöglicht es Ihnen, das Produkt für eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern so attraktiv wie möglich zu gestalten. Aufgrund der spezifischen Vorteile des Produkts selbst sowie der richtig ausgewählten Werbemethoden trifft das Angebot des Unternehmens "genau das Ziel" und weckt sofort das Interesse des Publikums.
Resilienz gegenüber Marktschwankungen
Im Gegensatz zu konzentriertem, produktdifferenziertem Marketing erhält das Geschäft mehr Stabilität. Auch wenn aus irgendeinem Grund die Nachfrage nach Produkten in einem der Segmente sinkt, wird das Unternehmen weiterhin Gewinne auf Kosten anderer erzielen. Dadurch erhält das Unternehmen zusätzlichen Spielraum für strategische Manöver (während ein Unternehmen, das sich auf ein Segment konzentriert, diese Situation zerstören kann).
Markenerkennung
Ein weiterer wichtiger Vorteil dieser Strategie ist, dass die Verbraucher nicht ein einzelnes Produkt, sondern die Marke als Ganzes bevorzugen. Dies ist äußerst wichtig, da eine solche Verpflichtung als zusätzlicher Schutz gegen Ersatzprodukte und Fälschungen dient und auch die Sensibilität der Kunden für niedrigere Preise durch Wettbewerber verringert.
Hohe Wettbewerbsfähigkeit
Originalität und hohe Produktqualität schaffen aus Sicht Zentralasiens zusätzliche Schwierigkeiten für die Wettbewerber bei der Erschließung dieses Marktes.
Möglichkeit, hohe Preise festzusetzen
Aus dem gleichen Grund hat das Unternehmen die Möglichkeit, den Preis über dem Marktdurchschnitt zu halten - die Verbraucher sind bereit, für Qualität und eine bewährte Marke zu viel zu bezahlen.
Nachteile
Trotzdem hat differenziertes Marketing mit all seinen Vorteilen ganz erhebliche Nachteile gegenüber anderen Typen. Über sie - unten
Hohe Kosten
Das erste und schwerwiegendste Problem ist die Notwendigkeit großer Investitionen. Das Unternehmen, das sich für diese Strategie entschieden hat, erhöht die Produktionskosten, da die Anzahl der hergestellten Waren steigt. Darüber hinaus steigen die Marketingkosten, da jedes Segment ein eigenes Kommunikationssystem benötigt.
Erheblicher Aufwand (außer finanzieller)
Grundlage dieses Ansatzes ist in erster Linie die ernsthafte Arbeit an der Untersuchung der Zielmärkte und die Entwicklung einzigartiger Vorschläge. Dies erfordert wiederum hochqualifizierte Mitarbeiter (Vermarkter, Entwickler usw.), die Einführung moderner Technologien und einen wirksamen Patentschutz der Produkte.
Die Präsenz des Wettbewerbs in allen Segmenten
Es ist auch zu bedenken, dass ein Unternehmen bei der Differenzierung zwangsläufig Kräfte verteilt. In jedem der ausgewählten Segmente hat das Unternehmen Wettbewerber, wodurch es nahezu unmöglich ist, einen überwältigenden Vorteil zu erzielen.
Preisunterschied
Wenn es zu groß wird, kann es potenzielle Kunden erschrecken. Kontinuierliche Forschung und Entwicklung sowie die Notwendigkeit, innovative Technologien einzusetzen, führen zwangsläufig zu einer Erhöhung der Produktionskosten.
Verbraucherprioritätsrisiko
Im Laufe der Zeit können die Merkmale des Produkts, auf dem die Differenzierung basiert (z. B. Design), für die Zielgruppe an Wert verlieren, wodurch das Unternehmen seine Position verliert.
Strategiesituationen
Bei der Wahl von undifferenziertem / differenziertem / konzentriertem Marketing sollte ein Unternehmen sowohl Marktmerkmale als auch seine eigenen Fähigkeiten berücksichtigen. Wann ist eine Produktführungsstrategie die beste Wahl?
- Wenn das Unternehmen über ausreichende Ressourcen verfügt - Material, Finanzen, Arbeitskräfte usw.
- Wenn das Unternehmen eine Vielzahl von Produkten herstellt, die sich in Design und Funktionalität unterscheiden.
- In bestimmten Phasen des Produktlebenszyklus - nach Erreichen des Reifegrads, wenn die Höhe des Gewinns es Ihnen ermöglicht, über eine Erweiterung des Geschäfts nachzudenken.
- In einer Situation, in der direkte Wettbewerber undifferenziertes Marketing nutzen.
- Wenn der Markt heterogen ist, variieren die Bedürfnisse, Geschmäcker und Vorlieben der Verbraucher stark.
Wir können daher den Schluss ziehen, dass die Differenzierungsstrategie am besten für große Unternehmen geeignet ist, die über die entsprechenden technologischen und wirtschaftlichen Fähigkeiten verfügen. Erstens ist dieser Ansatz für den B2C-Markt (Verbraucher) relevant, in dem Waren und Dienstleistungen an Einzelpersonen verkauft werden, die sich bei der Auswahl an ihren persönlichen Vorlieben und Vorlieben orientieren.
Differenziertes Marketing: Fallstudien
Viele bekannte Marken setzen diese Strategie in ihren Aktivitäten ein, da Sie auf diese Weise das meiste Einkommen erzielen.
Ein Beispiel ist Edison Brothers. Es besitzt insgesamt mehr als 900 Geschäfte, die in 4 Netzwerken zusammengefasst sind, von denen jedes mit einem eigenen Marktsegment arbeitet. Das Chandler-Netzwerk bietet also prestigeträchtige, teure Schuhe, Baker verkauft Schuhe zu einem vernünftigen Preis, Bert ist auf das Economy-Segment spezialisiert und Wild Payer konzentriert sich auf Kenner exklusiver, stilvoller Modelle.
Ein noch besseres Beispiel ist das Landwirtschaftsjournal Farm Journal. Angesichts des Trends zur Spezialisierung beschlossen die Redakteure, separate Anträge für 5 verschiedene Profile zu stellen - Baumwollzüchter, Rinderzüchter, Viehzüchter, Besitzer von Fleischfarmen und Schweinezüchter in 26 verschiedenen Regionen des Landes. Tatsächlich werden 80% des Inhalts jeder Nummer genau durch die Spezialisierung und den geografischen Standort der Abonnentenfarm bestimmt.Dies ermöglichte es Farm Journal, die Anzahl der Leser um ein Mehrfaches zu erhöhen, da absolut jeder nützliche Informationen auf den Seiten des Magazins findet.
Viele Unternehmen wechseln im Laufe ihrer Entwicklung zum Differenzial-Marketing. Undifferenziert kann nur in homogenen Märkten wirken, in denen alle Kunden dasselbe brauchen. Nach diesem Prinzip arbeiten beispielsweise Zahnpastahersteller wie Colgate oder Aquafresh. Fast alle Hersteller von Smartphones (insbesondere Samsung) sind jedoch gezwungen, sich sowohl preispolitisch als auch in Bezug auf die Funktionsvielfalt der Modelle auf unterschiedliche Segmente einzustellen.
Es bewegt sich jedoch nicht jeder von der Masse zur differenzierten. Konzentriertes Marketing war der Ausgangspunkt für die beliebte Marke Reebok. Zu Beginn seines Bestehens produzierte das Unternehmen Sportschuhe ausschließlich für Profis, kam jedoch später zu dem Schluss, dass ein erheblicher Teil des Umsatzes von Liebhabern getätigt wurde. Infolgedessen erstellte Reebok zwei separate Linien - Schuhe für Profisportler und normale Menschen, und in jeder von ihnen wurden Linien für den Sport zugewiesen. Dies ermöglichte es dem Unternehmen, ein völlig neues Niveau zu erreichen, eine wirklich starke Marke aufzubauen und die Gewinne um ein Vielfaches zu steigern.